——以恩施市为例

赵阳捷

（湖北民族大学，湖北 恩施 445000）

摘要：近年来，作为乡村旅游产业新业态的乡村民宿发展迅猛，已成为推动农村经济发展的新引擎，推进乡村全面振兴的助推器。在以高质量发展全面推进中国式现代化的大背景下，如何提质升级是培优做强乡村民宿产业尤为重要的问题。本文以恩施市为例，通过走访调查的方式对乡村民宿产业发展现状进行调研分析，梳理出乡村民宿产业在提质升级发展中存在的问题，有针对性地提出相应对策。

关键词：民宿产业；提质升级；对策；恩施市

民宿产业作为推动文化和旅游消费升级的新业态，近年来已成为多个省市或地区带动乡村经济增长的新动力和助推全面推进乡村振兴的新赛道和新热点。2022年7月，文化和旅游部等十部门联合印发了《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》，明确乡村民宿高质量发展的总体目标，也提出了解决问题、提升品质的措施，为促进乡村民宿以及旅游业高质量发展注入了新的发展动力。去年，中央一号文件中把“实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级”作为推动乡村产业高质量发展重要举措，在今年的中央一号文件又强调提升农村产业发展水平，特别是“实施乡村文旅深度融合工程，推进乡村旅游集聚区（村）建设，培育生态旅游、森林康养、休闲露营等新业态，推进乡村民宿规范发展、提升品质”成为重要举措。通过推进乡村民宿的规范发展和品质提升，不仅可以丰富农村产业链，还能促进农民增收，改善农村基础设施，提升乡村整体面貌。推进乡村民宿的规范发展和提升品质成为当前农村发展的重要任务。恩施市作为国家全域旅游示范区，近年来，充分利用其特有的生态旅游资源大力发展民宿产业并将其作为加快推进乡村全面振兴的重要实践，使得乡村民宿产业发展呈现迅猛的态势。但从实际来看，存在民宿规范化发展不充分、服务品质不优、同质化竞争等挑战，跟不上旅游业高质量发展水平，亟待推进产业提质升级。

一、恩施市乡村民宿产业发展现状

恩施市地处湖北省西南腹地，是一个有着悠久历史和丰富文化的中国优秀旅游城市、国家园林城市，国家首批全域旅游示范区、中国土家族女儿会文化之乡、武陵山区土家族苗族文化生态保护实验区，也是湖北省九大历史文化名城之一。其自然资源得天独厚，冬无严寒、夏无酷暑，森林覆盖率64.13％，年空气质量优良天数300天以上，是“中国三大后花园”之一，也是网友评选的“全国七大洗肺城市”之一，极具发展民宿旅游的独特优势。恩施市抓住城市居民消费转型需求新机，依托良好的生态资源禀赋，把民宿旅游发展作为“两山”转化的催化剂，积极发展壮大民宿产业，使之成为推动全域旅游提质增效，助力全面实施乡村振兴战略的新动力。

1.民宿产业发展态势强劲

近年来，恩施市政府高度重视民宿产业建设及发展，加大对民宿产业发展的激励力度，制定了《恩施市人民政府关于推进全域旅游发展的十条意见》，落实大旅游产业奖励办法。持续优化营商环境，服务民宿企业，采取支持并引导成立恩施市民宿产业协会、助力旅游行业纾困解难提振信心以及引导民宿龙头企业发展壮大等措施，按下了恩施民宿发展的快进键，从而带动民宿产业步入了快车道。2023年，市政府对新创建成功的国家甲级、乙级、丙级民宿分别给予20万元、10万元、5万元的一次性奖励，同时开展“十强旅游企业”评选活动，对评选出的十强企业按5万元／个的标准予以一次性奖励，以此鼓励民宿提高标准和服务品质，促进民宿企业向中高端发展。据统计数据显示，自2017年，市第一家民宿企业——芭蕉侗族乡“茶花山居”民宿正式成立，即民宿作为一种全新的业态进入恩施旅游市场和大众视野以来，就持续受到市场的热捧，截止到2023年底，注册民宿共1000余家，房间总量万余间，床位数突破2万个。

2.恩施市乡村民宿产业的特点

一是景区民宿发展强劲。景区民宿的重点在于“宿”，是为了缓解景区住宿压力而生。恩施市景区民宿的主要代表是以恩施市大峡谷风景区管理中心为中心的民俗群，其中不乏品质民宿和特色民宿，如星野民宿已于2021年成功入选全国首批甲级民宿榜单，猫窝民宿于今年初成功入选全国乙级民宿榜单，还有天机洞穴温泉民宿、道远家民宿、茶花山居等多家“恩施州最美民宿”。得益于恩施大旅游战略，恩施市景区民宿发展势头强劲，旅游旺季入住率达100%，全年入住率接近80%。景区民宿数量逐年增加，截至去年底，恩施市景区民宿共有320余家，房间总量3900余间。

二是旅游火爆，催生城镇民宿。“城镇民宿”相对“乡村民宿”而言，又叫“城镇公寓”。城镇民宿没有固定的集中区域，而是分散在各处，侧重于发挥城镇的主体功能，打造以住宿为核心的个性化住宿体验。目前，恩施市部分城镇民宿在原来传统的“住宿+餐饮”的基础上，扩大自身规模，拓展业务领域，开始涉及农事体验、亲子教育、户外拓展、研学旅行、趣味运动、DIY厨房、工艺品制作、野炊露营、温泉度假、智能体验等。城镇民宿呈持续发展态势，在施南古城、火车站、舞阳坝、女儿城以及部分商住校区等均有“民宿”挂牌。

三是度假民宿发展平稳。度假民宿一般在乡村，以提供体验游和住宿为主。度假民宿客房规模一般为5至15间，具有独特的自然环境和装修风格，提供家庭式服务、舒适的住宿环境、回归自然的体验感。随着农旅融合的程度不断加深，恩施市度假民宿市场呈现出平稳发展态势，越来越多的农户申请开办度假民宿。

3.民宿经济成为致富新引擎

随着旅游业的快速回暖，民宿产业再度升温，已成为致富一方的新引擎。如恩施市新塘乡下坝村平均海拔1400米，夏季平均气温不超过24℃，采取因地制宜，打造高山避暑康养民宿胜地，打造长岭岗作为康养休闲运动公园，聚集着前来康养休闲、运动纳凉的游客。“去年，全村新增民宿20余家，总投资超亿元，庭院经济取得新突破。”下坝村党总支书记董魁武如是说。董魁武是下坝村发展民宿第一人，创业成功后，他主动分享旺季客源、统一服务标准，扶持周边30多家民宿创业成功，共同经营康养旅游品牌。还有坐落在恩施大峡谷景区附近的恩施星野民宿、猫窝民宿等“国字号”品牌民宿代表，他们不仅带动了乡村游，还促进了当地劳动力就业。民宿已成为恩施市名副其实“造福一地”的富民产业。

二、恩施市乡村民宿产业提质升级存在的主要问题

1.民宿产业发展过快，缺乏专项规划引领和市场监管

纵观恩施民宿产业的发展，的确已成为生态旅游的重要组成部分，也进入了发展的快车道，为恩施市的经济发展贡献了巨大收入的份额，也为全面实施乡村振兴贡献了巨大力量，成为“两山”实践创新转化的成功实践。虽然出台了《恩施市全域旅游发展规划》《关于推进全域旅游发展的十条意见》，但未制定民宿产业发展的专项规划，乡镇、村的民宿旅游发展的控制性规划、建设性详规亦未制定，对民宿区域布局以及民宿的发展规模尚不明确。在对民宿的管理上，把大多的精力都集中在制度层面，而忽视了对落实的管控即对民宿市场的有效监管。早在2018年就出台了《恩施市旅游民宿创建标准》和《恩施市鼓励旅游民宿发展和引导消费实施细则》，在《恩施州民宿管理暂行办法》中明确规定乡镇人民政府、街道办事处以及文化旅游部门、公安机关、消防部门、市场监督管理部门、城乡建设、自然资源和规划、卫生健康、生态环境、农业农村等主管部门按照各自职责，负责民宿经营的相关指导和监督工作。但由于民宿行业作为新业态，各部门在实际履行各自的职能中存在停留在“形式”上居多，没有对民宿产业落实常态化有效监管和主动服务，更没有相应安全危机处理的应对方案。2023年2月1日，《旅游民宿基本要求与等级划分》国家标准正式实施，但在具体落实上也缺乏应有的市场监管。据走访调查，市内除了在景区附近的民宿纳入了景区或公司化运营管理外，其他大部分业主经营的民宿多为自建、租赁或改造的房屋，没有统一标准，在登记审批环节上也未严格落实相应核查准入程序，存在管理随意性现象，有的业主为吸旅游者眼球，借机哄抬房价、食宿条件差、服务质量低等现象，不仅导致游客体验感欠佳，甚至侵害游客权益的现象时有发生，生活垃圾未得到及时处理导致对环境污染的现象突出，极大地降低了旅游者的体验感，也直接影响着民宿产业可持续发展。

2.民宿参差不齐、特色不够

随着民宿行业的火爆，再加上有一部分人不愿去城市工作，于是也进入了民宿行业，导致民宿行业的参差不齐。民宿在市场的核心竞争力在于其有别于酒店的体验感和主题性。恩施市在生态环境以及民族文化底蕴方面都有突出的特点和自身独有的优势。但因民宿产业仍处于初级快速发展阶段，除部分精品民宿外，大部分乡村民宿只是传统农家乐的升级版，在民宿设计上仅注重对硬件的升级，不注重对当地民俗文化、风土人情进行保护和挖掘，不少民宿身在乡村，但田园意蕴已荡然无存，缺乏应有的“民”味，更没留住“俗”的感觉和色彩，即没有很好地利用和发挥当地生态和民俗文化优势，形成自身特色。据走访调查，民宿业主重收益轻品质、重复模仿无特色现象突出。在建筑外观风格、室内设计装修以及配套设施等缺乏应有的“土苗”民族元素和应有的“乡土”味，存在严重的“千宿一面”即同质化现象，导致顾客感受不到乡村特有的风情与文化，没有新鲜感，影响游客的回头率。

3.基础设施不够完善

基础设施不完善主要体现在以下几个方面：一是道路通村入户的问题，尚不能完全满足旅游者，特别是自驾游旅游者的需求。恩施市目前的乡村交通较以往有了很大的改善，特别是国家全面推进乡村振兴战略以来，道路通村入户目标基本实现，但对于稍偏远的乡村而言，道路建设仍然落后，其道路达不到通行旅游客车的条件，有的地方仅可供小轿车单行，加上道路破损时，其维保又跟不上，这对于旅游者来说都是极不方便的。因此，道路交通问题仍是阻碍民宿产业高质量发展较为突出的制约因素。二是亮化不足，严重影响旅游者的游玩体验感。由于恩施乡村民宿多为农家小院或闲置农房改造而来，位置比较分散，没有形成“民宿集群”，在设计上往往只考虑旅游者“吃”和“住”的需求，而没有考虑房屋周边或道路亮化的体验设计，更没有夜间景观打造。这对于旅游者更好地体验民宿夜间旅游或出行造成了阻碍，形成了不好的印象。三是环境卫生管理不到位。乡村环境虽已大大改善，但很多地方没有卫生设施和垃圾收集点，存在垃圾无处可放或清运不及时等现实问题，容易造成环境污染和生态破坏。再就是医疗保障条件不均衡，有的民宿位置较偏，在偶遇旅游者生病时可能会得不到及时的医疗保障，这直接影响了民宿的入住率。

4.管理人才缺乏，经营模式单一

经营业主以及从业人员素质偏低，服务意识和服务品质不高，难以满足多层次民宿旅游消费者的服务需求。据走访调查，恩施乡村民宿大多数以业主自行经营为主，内部管理松散，品牌打造和可持续发展意识缺乏，“抱团”发展意识较弱。从业者普遍学历不高，他们大多没有经过严格的管理培训，专业化管理与服务能力不够，更缺乏民宿情怀意识和定制化、亲情化的服务策略。在经营模式没有确立以“顾客为导向”的营销思维，市场定位、价格策略、营销推广方面专业水平较低，等客上门，缺乏宣传营销平台的创建或利用，更缺少关注顾客增值体验价值，仅满足游客低层次消费需求。从而影响和限制了民宿高质量发展。

三、恩施市乡村民宿产业提质升级的对策

恩施作为联合国教科文卫组织评定的“最适合人类居住的地方”，应充分挖掘特色优势资源，充分彰显“土、硒、茶、凉、绿”特色资源优势，在民宿产业上提质升级，着力实施文旅、体旅、康旅等深度融合，助力“两山”实践创新示范区建设，打造全国优质休闲康养基地。

1.发挥政府主导作用，加强民宿产业的专项规划与领导

成立市级领导小组，组建工作专班，按照“一心三带六组团”的全域旅游总体布局，制定乡村民宿发展专项规划，并将其纳入全市旅游发展总体规划和乡镇发展规划，乡镇民宿发展规划中要充分考虑民宿的功能定位和民俗文化元素融合，做到同谋划、同推进。细致分析各地域的优势、特色，确定旅游、民宿发展的功能定位，即对民宿产业进行战略布局，丰富民宿业态，推进民宿产业集聚发展，如打造“恩施龙马风情小镇”为样板的“中国少数民族特色村寨”，彰显“山水养生，土苗风情，龙马精神”特色品牌魅力。逐渐形成“政府引导、企业主体、试点先行、品牌引领”的发展格局。充分利用国家《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》以及《关于恢复和扩大消费的意见》等政策优势，将民宿产业与全面推进乡村振兴加快农业农村现代化建设深度融合，树立大旅游发展理念，围绕特色化、差异化、品质化、集群化，高起点规划，高标准建设，不断优化完善产业布局。要按照“新建一批、规范一批、提升一批”的思路，深入挖掘地方民俗文化，推动现有旅游民宿提档升级，着力打造地域特色鲜明、本土文化个性突出的精品民宿。切实把发展旅游民宿产业作为践行“两山”理念、加速生态价值转化的重要抓手，以更大力度、更实举措，推动旅游民宿产业高质量发展。

2.严格市场准入和行业监管，强化规范管理与服务

一是严格市场准入，强化规范管理与服务。明确责任主体，严格落实民宿业发展管理办法等制度，与市民宿产业协会共同推进民宿政策落实和业务指导，加强监督问责。实施文旅、国土、城建、市场监管、卫生、公安、消防、环保等相关部门协同联动服务，为民宿企业纾困解难。对民宿市场准入、手续审批、规费等方面给予政策倾斜，开辟“绿色通道”。按照国家标准《旅游民宿基本要求与等级划分》以及《恩施市旅游民宿创建标准》和《恩施市鼓励旅游民宿发展和引导消费实施细则》，对域内民宿进行清理和核实登记，对达不到基本要求的停业整改直到达标运行，对符合要求的进行等级评定并挂牌经营，接受监督。

二是因地制宜发展民宿产业。按照文化和旅游部等十部委《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》（文旅市场发〔2022〕77号）中的“五个坚持”原则发展具有浓厚恩施土苗特色的民宿，即要在保留乡村原始特色的前提下，充分激发各地比较优势的过程中，有效促进各类要素合理流动和高效集聚，推动构建以创新为核心的乡村民宿高质量发展动力机制。各乡镇要坚持问题导向，注重提高精准度、增强实效性，避免出现“一刀切”“一锅煮”等情况。实现对政策和措施的精准理解和正确把握，进而确保资源与服务的最佳配置，为建设高品质的民宿产业构建新的竞争力和创造力。

三是发展智慧民宿。抢抓数字乡村发展机遇，加快推进乡村民宿产业与数字科技产业跨界融合，以数字化赋能民宿产业高质量发展，积极支持发展智慧民宿。加强行业指导，积极鼓励民宿业主不断探索数字营销新形式、新方法、新内容，利用抖音、小红书等网络社交、分享类平台、直播类平台加大宣传力度，推动民宿管理水平提升和营销策略创新，促进民宿产业发展转型升级。同时顺应数字化时代的营销传播规律，加快推进民宿数字营销转型，充分发挥线上交流互动、引客聚客、精准营销等优势，扩大民宿品牌知名度和影响力，推动恩施民宿产业实现跨越式发展。按照《关于推进大旅游产业发展的奖励办法（暂行）》落实常态化激励措施，以“星级”创建和评选为契机，推进恩施民宿产业整体提质升级。

3.全方位优化人居环境，夯实民宿产业发展根基

一是在全面推进乡村振兴战略实施过程中，必须坚持以人民群众需求为导向，做到“乡村振兴既要塑型，也要铸魂，要深入挖掘继承、创新优秀传统乡土文化”。尤其要整合资金完善并提档升级公共服务配套设施，通过人居环境整治，优先对精品民宿、民宿示范点、民宿户和星级农家乐等直接关联景区或景点的重要节点的周边环境进行整体提升，着力在恩施市打造一批或一个类似利川市“苏马荡”那样具有一定吸引力的旅游目的地或品牌。

二是严格遵循旅游发展规律，不断完善配套功能。以“四好农村路”示范创建为契机改善旅游交通条件，打造网红旅游公路作为突破点，推进人居环境整治、道路亮化、通讯、娱乐、充电桩等基础设施的建设。推进城乡供水一体化建设和管护，实施农村供水水质提升专项行动，同时加强排污、垃圾处理和乡村医疗保障建设，使民宿环境更优美、居住更舒适、生活更洁净、停车场数量更充足且分布合理、网络速度更通畅稳定。

三是打造特色精品民宿，提升服务品质。严格实施旅游民宿国家、行业相关标准，加强规范化建设和管理，确保民宿达标；持续实施星级评选制度，选树精品民宿标杆，着力推进独具恩施土苗特色的民宿品牌创建，营造品质创优的营商氛围；整合资源，实施乡（镇）、村农文旅深度融合，利用或租用农房、村集体用房、农林场房等闲置用房，沿318和209国道附近逐年分步骤有针对性的对具备条件的民居进行改造升级，经整体修缮改造，推进乡村旅游集聚区（村）建设，培育和打造以生态旅游、森林康养、休闲露营、农耕体验等为主题的精品民宿和高品位的乡野民宿，推进民宿产业多层次高质量发展。

4.加强民宿产业发展人才队伍建设

一是在政府指导下，发挥民宿产业协会的自律和服务功能，统一经营标准和营销模式，加强从业人员的服务培训，打造专业化管理团队和服务团队，不断提升管理与服务水平；二是“育”“引”并举，壮大专业从业队伍。充分发挥湖北民族大学、湖北恩施学院、恩施职业技术学院等地方高校优势，举办民宿管理、民宿餐饮、茶艺等各种类型的岗位培训，培养专业化从业人才。充分利用国家西部大开发政策，借助东西部协作杭州对口帮扶恩施东风，采取“走出去”即组织业主到浙江杭州考察学习先进的民宿管理经验，“请进来”即邀请民宿能人来恩驻场带教指导，多措并举提升民宿从业人员服务水平；三是完善民宿与旅游行业联盟的协同发展机制，加大民宿创业扶持力度，通过资源共享、政策支持、项目服务、分步招商等方式，吸引和支持民宿能人、“候鸟”、创客、公益人士、高校毕业生等开展民宿创业，为民宿持续健康发展提供人才保障。注重民宿品质提升，及时为游客带来优质的服务体验，把游客留下来，形成数字民宿与休闲旅游互促良性循环

四、结语

恩施市乡村民宿产业作为全面实施乡村振兴战略的重要抓手、全域旅游建设的助推器、生态价值转化的加速器，具有很强的发展潜力和市场需求，只要能够抓住市场趋势，打造特色品牌，创新经营模式、提升服务品质，加强人才队伍建设，乡村民宿产业将迎来新的发展机遇。要抢抓国家积极推进生态旅游、乡村民宿高质量发展的大好机遇，紧紧围绕建设“居者幸福、行者向往”的世界级旅游目的地，把握旅游消费新趋势，持续推进民宿提质升级，以高质量供给满足高品质需求，增强对游客的吸引力，让乡村民宿产业成为推进中国式现代化湖北实践作出更多贡献。

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