赵亚芬 四平职业大学

摘要：本文从商业银行个人理财产品的品牌营销入手，首先介绍了个人理财产品、品牌营销等相关概念，之后分析我国商业银行个人理财产品品牌营销相关因素，提出其存在的问题。接着引入瑞士、美国、日本等国外商业银行个人理财产品品牌营销发展的成功经验和国内个人理财产品品牌营销成功案例，分析提出我国商业银行个人理财产品品牌营销的发展策略，对我国商业银行金融产品品牌营销建设有一定的参考意义。

关键词：商业银行；个人理财产品；品牌营销

一、个人理财产品概述

随着我国经济的高速发展，居民个人收入水平持续增加，我国国民个人持有金融资产的总量发生了很大的变化。而与此同时，由于经济体制改革的深入和国贸理财意识的提升，居民个人金融资产结构也发生了变化。除了现金和储蓄存款以外，越来越多的居民开始按照对效益、风险和流动性的不同要求，选择持有一定数量的股票、债券、保险等金融产品。人们开始逐渐意识到，不仅要积累财富，而且要确保个人资产的保值和升值，居民的投资理财需求越来越强，这为商业银行个人金融业务的发展提供了广阔的市场空间。

根据银监会2005年9月出台的《商业银行个人理财业务管理暂行办法》，个人理财业务是指“商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动”。个人理财产品是指商业银行在对潜在目标客户群分析研究的基础上，针对特定目标客户群开发设计并销售的资金投资和管理计划。在理财产品这种投资方式中，银行只是接受客户的授权管理资金，投资收益与风险由客户或客户与银行按照约定方式承担。[百度百科] 目前我国商业银行销售的个人理财产品种类繁多，从资金目的来看，主要分为生活理财和投资理财两大类。前者为客户提供的是在衣食住行、养老、教育等生活方面提供的财务管理规划，后者则是为客户提供财产的保值和增值服务。

二、我国商业银行个人理财产品品牌营销策略

（一）加强跨行业合作，建立健全金融监管体系

在当今个人理财产品市场上，混业经营是世界主要商业银行普遍采用的一种经营模式。我国商业银行应该适应国际化发展趋势，在政策松绑之后，实现与证券、保险、基金等的跨行业合作，融银行、证券、保险、信托等业务为一体，大大扩展了个人理财产品的业务范围，加大了其品牌营销的空间。同时，国内商业银行也可以考虑与外资金融机构合作，吸收先进的营销理念，开发新的金融产品，同时利用国内商业银行的网点、客户忠诚度等优势，彼此促进，做大做强。

建立健全金融监管体系是保证商业银行个人理财产品市场平稳健康发展的重要基础。尽快出台相关法律法规，加大对个人理财产品的监管，避免非规范化操作，有效地控制信用风险，同时健全对证券、保险、基金、信托等其它金融行业的监管，为理财产品混业经营的长远发展奠定制度法律上的保障。

（二）培养理财意识，加强产品创新

加强居民理财意识的培养，引导其树立正确的理财观念和风险意识，走出传统理财的误区。同时加大对个人理财产品的宣传力度，让更多的普通老百姓认识到运用理财产品进行资产保值增值的重要性，从而由游说客户转向培养客户，从根源进行个人理财产品的品牌营销，引导个人理财产品市场长远健康的发展。

创新是延续产品的生命。目前，我国大多数商业银行都在抢占高端客户，占客户比例绝大多数、开发潜力巨大的中低客户市场却被诸多商业银行所忽视。随着普通民众理财意识的提升，结合中国国情，设计开发符合中低客户需要的个人理财产品应当成为未来一段时间我国个人理财产品创新的焦点。

（三）树立鲜明的品牌形象，实行差异化的品牌策略

品牌是体现企业文化的重要特征，是企业最重要的无形竞争力。现代企业越来越意识到品牌建立、培育、管理的重要性，企业之间的竞争在很大程度上更是品牌的较量。在竞争日益激烈的国内个人理财产品市场，树立一个依托企业文化，鲜明的品牌形象是取得竞争优势的重要筹码。作为商业银行，应该在不断的产品创新和宣传推广中强化品牌形象的内涵，赋予品牌新的含义，树立品牌的核心竞争优势。

差异化的品牌定位创造了品牌的核心价值。在商业银行个人理财产品同质化严重的今天，制定差异化的品牌策略可以商业银行在内容雷同、功能相近的理财产品中独树一帜，获得很大的品牌附加值和市场竞争优势。

（四）拓展营销渠道，建立健全的营销体系

目前，我国商业银行个人理财产品的营销渠道主要局限于传统的网点营销。这种营销方式虽然收益明显，但也耗费了大量的人力物力资源。拓展营销渠道，打破单纯依靠客户经理面对面推销的营销方式成为理财产品市场发展的重中之重。与此同时，目前我国各大商业银行的总分行之间虽然在个人理财产品设计研发方面统一由总行进行，然而过度到品牌营销阶段，却经常各自为政。各大银行都没有建立一个从总行到分行统一的规范化的营销体系，各地营销方式不一，定位混乱，各自营销推广又造成了很多人力物力资源的浪费。建立一个从总行至分行至网点的系统、规范、统一的营销体系应当成为各商业银行品牌营销改革的重点。

（五）坚持市场细分，进行精准的客户定位

没有一套品牌营销策略可以一网打尽所有客户。由于客户资金量、风险偏好、预期收益、以及性别年龄等因素的不同，使得不同层次的顾客对个人理财产品服务的需求有很大的差异性。我国商业银行要坚持市场细分，按照客户的不同特征将客户划分为不同群体，委派相应的营销团队，制定相应的营销策略，进行精准的客户定位，有的放矢的进行个人理财产品的开发与设计。例如美国的美洲银行一直将自己定位于“平民”银行，在普通客户中占有很大的市场份额；而摩根银行则将自己定位于“贵族”银行，一直占据高端市场。在市场细分的基础上，集中自己优势资源，针对满足一种或几种客户的需求，才是商业银行在日益激烈的竞争中致胜的法宝。

（六）转变经营方式，建立以客户为中心的服务体系

由于市场竞争和业绩压力的加剧，目前，我国商业银行的经营管理普遍重视眼前利益，忽视长远利益。注重完成眼下的业绩目标，忽视长远的客户关系维护；注重当前的营销效果，而忽视长远的品牌建设。转变商业银行传统经营方式，制定长期、健康、稳定的发展策略，对于国内商业银行至关重要。

个人理财业务本身属于服务业，一切的产品设计、定位、营销、服务都应该以客户的需求为主导。目前，我国很多商业银行常常都是“以业绩为中心”，而忽视了客户的满意度和忠诚度，缺乏对客户终身服务的理念。建立以客户为中心的服务体系将使我国商业银行目前发展的当务之急。

（七）加在人才培养，建立一支真正意义上的理财经理队伍

专业人才是一个行业发展的不竭动力。要保持个人理财行业长远健康发展离不开专业人才的培养。一方面，进行个人理财产品的品牌营销建设需要大量具有专业品牌知识、市场营销经验的人才，成立专门的品牌营销部门，从制度和人力上保证品牌营销体系的顺利运营。另一方面，理财经理素质的高低直接决定理财业务的发展，建立一支高素质的理财经理队伍成为商业银行发展个人理财业务的重中之重。

目前，我们一般意义上的理财经理只是进行单纯的理财产品销售，简单的咨询服务与客户关系维护。而真正意义上优秀的理财经理人却应该既是通才，又是专才。他们不仅熟悉理财产品，精通证券、保险、基金、房地产等领域，而且具有法律、公关、市场营销相关知识，有良好的服务意识和服务态度，更要有有很高的人际交往能力和协调应变能力。由此看来，我国商业银行要培养一批理财专家，建立一支真正意义上的理财经理队伍还任重而道远。建立健全各种培训管理体系，培养专业人才，才能争取客户资源，维护银行品牌形象。与此同时，也要完善理财经理的激励制度，通过合理的业绩考核，激发其工作潜能。

（八）建立客户信息系统，加大对理财产品的技术支持

建立详细权威的客户信息系统是促进个人理财产品发展的重要举措。它一方面有助于商业银行根据客户年龄、性别、资产状况、收支水平等因素制定符合客户需求的个性化的个人理财方案，另一方面可以防止不法分子利用银行信息空白采用虚假信息骗取银行资产，在一定程度上有效地规避了银行的经营风险。但是，建立完善的客户信息数据库不是一朝一夕的事情，在相关机构的统一管理下，我国国内各大银行、保险、证券以及其它行业之间应该尽快实现客户信息共享，一方面更好地掌握了客户信息和客户资源，另一方面也节约了不必要的人力物力成本。

随着信息技术的广泛应用，越来越多的客户选择网上银行、手机银行等方式获取理财咨询，接受个人理财服务。相较于实体营业网点巨大的人力财力成本，依靠信息技术支撑的电子信息服务平台却突破了时间空间的局限，实现了客户与银行的“双节约”。纵观世界，金融电子信息化已经成为各国商业银行发展的趋势，我国商业银行也应该加大对金融信息技术的开发和支持力度，加大对网上银行、手机银行等的宣传，跟上世界金融信息化的步伐。

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