俞铃  中山农村商业银行股份有限公司

摘要：为适应当前消费金融的发展需要，切实推进零售业务转型深化，农村商业银行正在加快推进信用卡业务的发展。如何结合自身业务特点，利用后发优势，将信用卡业务发展成为个人业务中新的开拓领域和利润增长点，客观上要求农村商业银行必须在信用卡业务运营规划上更加清晰。本文通过对信用卡市场调研情况，结合监管政策、市场定位、客群基础等综合因素，对农村商业银行信用卡业务运营发展提供思路。

关键词：信用卡；农村商业银行；业务运营

农村商业银行信用卡业务相较于其他商业银行起步较晚，如广东省农村信用社联合社辖内大集中系统的76家机构中，目前仅有等5家机构获得信用卡业务资质，且最早的为2019年获得业务资质。可以说信用卡业务对于农村商业银行来说，是一项“新生”业务，探索一条适合农村商业银行信用卡业务发展的道路，是当下需要不断深入思考和探索的重要课题。

一、我国信用卡业务发展现状

我国的信用卡业务起步于20世纪80年代，经历了30多年的发展，信用卡业务获得了蓬勃发展。随着我国经济转型的深化，信用卡业务也进入了新的发展阶段，目前我国信用卡业务发展呈现出五大特点：

（一）扩大发卡规模的发展模式迎来瓶颈

2021年3月21日，中国人民银行发布了《2020年第四季度支付系统运行总体情况》，暨《2020年支付系统运行总体情况》。数据显示，截至2020年第四季度末，信用卡和借贷合一卡发卡数量总计7.78亿元，同比增长4.26%，环比增长0.25%，增速创下近五年最低增幅，环比增速也是2020年四个季度中最低。2019年信用卡人均持卡量为0.53张，增速从2017年、2018年接近26%回落至8%。从以上数据反映出，信用卡发卡规模持续增长但增速回落，人均持卡量增速放缓，信用卡规模化发展模式已处于瓶颈期。

（二）业务竞争重心从流量转向服务

目前，国有大行依托客群基础和网点获取新增的优势明显减弱，信用卡业务增速明显回落，而股份行借助数字化加大线上获客获得相对增长，但随着线上流量红利消失，银行卡开始挖掘存量客户潜力，信用卡市场将从流量竞争转向运营服务竞争阶段。

(三)发展不均衡但下沉市场和年轻客群仍有空间

信用卡服务应用分布仍不均衡，从区域分布上看，一线及以上城市分布占据60.6%以上，二线、三线城市均不足20%，非县级城市及其他不足5%，可见二线城市及以下区域仍有较大发展空间。从年龄分布上看，35岁以下占比高达71.5%,24岁以下即Z世代占比在不断提升，下沉市场和年轻客群仍有一定发展空间。

（四）分期业务成为主要增长贡献点

信用卡授信总额和人均授信规模仍在持续增长，但增幅收窄放缓，尤其是授信总额增速自2017年后直线下滑。得益于银行大力推动科技创新，数字化转型和数字化运营服务成效渐显，分期业务作为信用卡的重要构成，成为信用卡交易规模及收入增长的重要贡献。

（五）互联互通场景生态建设成为趋势

各家银行信用卡联名卡创新不断，呈现出百花齐放的态势，如农业银行推出滁州琅琊山联名卡、广发银行推出老年人专属信用卡“福禄卡”、光大银行与抖音联合发行联名卡“小黄鸭童梦主题信用卡”等。与此同时，各家银行卡也越来越注重大数据技术与信用卡业务的融合，重塑信用卡客户经营模式，如云闪付APP线上“积分中心”，携手商业银行等产业各方构建多场景积分互联互通生态，已有22家银行参加。

二、信用卡监管政策分析

监管机构对信用卡业务管理日趋规范，一方面严控信用卡发卡和资金用途，另一方面积极引导金融机构落实减费让利措施，加强普惠金融服务，这也为农村商业银行信用卡业务的纵深发展提供了更多的业务活性。

（一）对惠农信用卡资金用途管控政策，为农村商业银行的信用卡业务扩展提供依据

2017年3月，《中国银监会办公厅关于加强信用卡预借现金业务风险管理的通知》明确强调信用卡（不含惠农信用卡）贷款应当用于消费领域，不得用于生产经营、投资等非消费领域。该规定没有将惠农信用卡的资金用途限定在消费领域，意味着可以扩展至经营领域，为农村商业银行利用信用卡业务扩大“支农扶农”广度和深度提供政策支撑。

（二）信用卡三亲制度的严格规范，有利于发挥农村商业银行本土优势

为了防止信用卡诈骗或盗刷，中国银行保险监督管理委员会公布了信用卡三亲原则，即亲访、亲签、亲核。2020年1月，中国支付清算协会发布了新修订的《银行卡发卡业务风险管理指引》，对银行信用卡发卡业务流程涉及风险提供管理指引，强调在本行申请首张信用卡必须严格执行亲访亲签制度，规范信用卡发卡操作流程。信用卡发卡三亲制度在一定程度上将信用卡业务地域范围做了限制，对农村商业银行而言，更有利于发挥其人缘地缘的本地化优势，推动信用卡业务的发展。

（三）信用卡业务减费让利系列政策出台，进一步引导农村商业银行提升信用卡服务水平

近年来，监管部门对信用卡业务实施了一系列减费让利政策，促进了信用卡业务服务下沉，为农村商业银行信用卡业务深耕农村市场、提升服务水平提供指引。

1.降低信用卡服务费用政策。2016年3月，国家发改委、人民银行联合印发了《关于完善银行卡刷卡手续费定价机制的通知》，《通知》完善了银行卡手续费非定价机制，明确要求降低发卡行服务费费率水平和网络服务费费率水平，降低商户经营成本，改善经营环境，有利于消费者获得更好的刷卡体验。对农村商业银行而言，此次政策对借记卡、贷记卡交易的发卡行服务费实行区别设置，有利于引导农村商业银行深耕农村市场、提高拓展信用卡业务的积极性，进一步提升服务水平。

2.规范信用卡透支利息政策。2016年4月，《中国人民银行关于信用卡业务有关事项的通知》对信用卡的计息规则、免息还款期、最低还款额等做出重大调整，如取消统一规定的信用卡透支利率标准；取消了超限费，以及向持卡人收取的违约金和年费、取现手续费、货币兑换费等服务费用的利息；取消了“滞纳金”概念，实行协议约定是否收取违约金及相关的收取方式和标准；取消免息还款期、最低还款额的限制，改由发卡机构自行确定等。以上政策对信用卡业务的深化发展将产生积极影响，将成为发卡机构差异化竞争的重要推手，使农村商业银行信用卡产品更具有多样性和竞争力。

3.取消信用卡透支利率上下限。2020年12月，《中国人民银行关于推进信用卡透支利率市场化改革的通知》明确信用卡透支利率由发卡机构与持卡人自主协商确定，取消信用卡透支利率上限和下限管理。该政策取消对信用卡透支利率的限定，这也意味着发卡行对信用卡产品的设定可以更多样化，给予信用卡市场更大的自由空间，促进信用卡业务的个性化发展，为农村商业银行信用卡业务的创新产生积极引导作用。

（四）小结

总体来看，当前的监管环境更加有利于信用卡业务健康规范发展。农村商业银行应对监管政策保持敏感度、关注度，及时抓住监管重点，采取相应的风险防范措施，严格按照最新监管要求来执行，为信用卡业务健康发展保驾护航。

三、农村商业银行信用卡业务发展的SWOT分析

（一）优势分析（S）

1.扎实的客群基础。农村商业银行扎根土地市场，网点客户以村居客户为主，为信用卡业务后续客户开发奠定基础。

2.多元的渠道资源。农村商业银行通常在当地网点数量最多、分布最广。近年来，农村商业银行自助设备、手机银行、网银、电话银行等渠道建设日趋完善，多元化的服务渠道为提升信用卡服务提供了支持。

3.后发的经验借鉴。作为后发卡金融机构，农村商业银行可充分借鉴和吸取其他银行系统建设、发卡、运营管理等方面的经验教训，尽量少走弯路。

（二）劣势分析（W）

1.业务规模偏小。大部分发卡银行是全国统一法人，利用其统一品牌，实行集中管理和专业化运作，能迅速扩大市场规模。农村商业银行是地区性独立法人，业务规模偏小，与本地区其他发卡银行的竞争实力存在较大差距。

2.专业人力不足。信用卡业务是一项新的业务产品，农村商业银行缺乏专业管理人才、营销人才，人才储备不足也将制作农村商业银行信用卡业务发展。

3.系统建设受限于省联社。农村商业银行信用卡核心系统一般由所属省联社主导建设，在进行产品参数和营销活动时受制于省联社，面对新的业务市场变化，省联社须兼顾全省不同地区的业务需求，在市场响应方面存在一定的滞后性。

（三）机遇分析（O）

1.政策利好。在国家大力鼓励内循环经济的背景下，有关消费金融业务的政策规范接连出台，政策引导改变行业格局，银行信用卡部门最受益，对农村商业银行信用卡业务产生积极影响：一是国内消费金额规模将持续增长，信用卡业务将保持进一步发展态势；二是消费金融从互联网公司回归银行、回归本地，有利于信用卡业务本地化发展；三是监管部门对消费信贷用途的政策趋严，凸显了基于流量和场景消费的信用卡的优势。

2.经济发展利好。消费主导的新常态为农村商业银行信用卡业务发展提供利好环境，城乡一体化进程加快为消费升级带来机遇。

3.技术发展利好。征信系统的完善和大数据征信技术的兴起为信用卡业务提供良好的经营环境。同时，技术发展也为信用卡业务创新带来无限可能。

（四）挑战分析（T）

1.信用卡监管趋严。当前，监管部门对大额现金分期等产品呈现严监管态势，对信用卡收费及利率明示要求进一步规范，监管政策趋严，对信用卡经营规范性和合规性提出更高的要求。

2.新兴支付手段的冲击效应渐显。互联网金融时代，诸如阿里、京东这样的领军型互联网企业纷纷抢占长尾市场带来的更大的竞争压力。

3.市场饱和但同业竞争激烈。信用卡市场趋于饱和，全国性股份制商业银行向二三线城市及广大农村地区布局，农村商业银行面临的信用卡业务市场竞争仍保持激烈的态势。

（五）小结

综合以上SWOT分析，农村商业银行信用卡发展业务机遇与挑战并存，应充分抓住当前政策及经济发展机遇，同时扬长避短，以做好业务风险防控为前提，以加强队伍建设和完善系统为支撑，以服务差异化为竞争点，围绕存量客户稳步有序推进业务开展。

四、农村商业银行信用卡业务运营发展建议

根据当前信用卡业务发展态势，结合信用卡业务监管要求，在充分分析自身优劣势、考量客群基础及市场定位的前提下，对农村商业银行的客群运营、产品运营、队伍运营、营销运营、风控运营提出建议。

（一）客群运营

坚持稳健经营，优先安全原则，以“低风险→高收益→潜力发掘”作为客群定位路径。

1.优先发展信用高、低风险客户群。信用卡业务发展初期，优先转化行内客户，主要包括本行员工及家属、VIP客户、公务员、事业编人员、村居委会工作人员、本地优质企业管理人员、按揭客户、存量行内个人消费信贷客户等，收集客户体验及产品数据，完善业务风控、产品功能及业务流程，为后续业务优化提供基础。

2.重点营销信用好、可盈利客户群。在拓展上述优质客户做实基础客群后，营销重点逐步从低风险客户群向高贡献客户群过渡，针对辖内城镇拆迁户、个体工商户、小微企业主等车辆购买、房屋装修及安置房改善的需求推出差异化信用卡创新产品，以高效便捷的服务培养粘性强、贡献度高的价值客户。

3.扩大年轻客群、发展线上业务。逐步加大对农村年轻一代目标客户的培育，积极发展潜在的新生代客户，针对年轻客户群的消费特点开发小额消费金融、便捷线上服务产品，满足年轻客户群需求，实现客户结构年轻化。

（二）产品运营

从长远规划来看，信用卡产品发卡策略在信用卡市场趋于饱和的前提下，应当围绕客户生命周期，开展更加细分客群的产品规划，最终实现建立本地化精品零售品牌，构建多种类产品与渠道服务价值体系，实现差异化的服务需求的总目标。一是在信用卡发卡初期，可以先发行公务卡和标准卡这两种常规产品，积累信用卡业务发卡管理及运营经验；二是在信用卡业务运作顺畅后，结合农村商业银行乡村振兴战略，推出惠农类信用卡产品，与整村授信业务相结合，将信用卡产品辐射至广大农村市场；三是结合农村市场消费支付圈建设，扩展信用卡应用场景，加大分期产品创新，逐步开发包括汽车分期、消费分期、装修分期、家电分期等产品，并配合推出个性卡版设计，真正将广大农村市场做深做透；四是待信用卡业务运行成熟后，争取与部分垄断行业合作，积极寻找联合发卡资源，或逐步探索线上业务合作，丰富信用卡产品渠道，扩大应用范围。

（三）队伍运营

信用卡队伍主要包括风控队伍、营销队伍及运营队伍三方面建设。其中风控队伍涉及的岗位包括审查审批岗（含电调）、风险管理岗、反欺诈管理岗、催收管理岗等。营销队伍主要是客户经理和网点人员。运营队伍包括产品研发岗、营销推广岗、风险统计岗、客户投诉处理岗、差错处理岗等。

农村商业银行的信用卡队伍建设基本是从无到有，为确保业务的有序推进，要做到以下几点：首先应充实队伍力量，确保各岗位人员充足，通过行内选拔、行外社会招聘等方式，充实队伍力量。其次加强队伍培训，通过开展多层次、多维度业务培训，提升信用卡队伍人员素质，力争将培育一批有活力、有市场敏感度、有专业性的人才队伍。

（四）营销运营

信用卡是银行提供服务的一种载体，提升信用卡服务品质，增加权益配置，创造客户满意度和忠诚度是信用卡营销规划的核心所在。权益配置包括三个板块：一是基础权益，主要是配置开卡及激活的权益，各家银行基本大同小异，但又不可或缺；二是场景消费权益，开展信用卡线上线下场景消费优惠活动，达到引流和活客的目的；三是附加权益，为增强信用卡的差异化服务优势，在基础权益和场景消费权益基础上增加附加权益，信用卡卡号预留服务、提供信用卡个性化卡版定制、信用卡积分活动等，是银行差异化服务的呈现。农村商业银行应充分利用自身政策及资源配置的灵活度高的优势，为客户提供更多个性化、差异化的权益，增强市场竞争力。

（五）风控运营

农村商业银行应建立信用卡业务全流程风险控制机制，加强风险防范基础管理,有效降低经营风险。

1.在营销阶段，一是制订目标客户群营销路径，优先推广公务员、事业单位、行内员工等低风险客户群体；二是严格按照监管要求及制度规定,规范业务流程与操作标准,明确营销人员的职业行为与管理要求；三是切实落实“三亲”原则,加强开卡实名制审核，避免违法或违规操作。

2.在审查阶段，严格申请人审查规范,对申请人单位、职务状况、收入、家庭、资产等信息，通过实地走访或电话核实等方式重点确认,确保办卡申请资料真实、合法有效。

3.在授信阶段，一是建立信用卡签发审批制度，健全多级授信体系，实行分级授信责任制；二是在落实岗位责任,完善信用风险管理体系的基础上,明确各级授信岗位风险责任,严格内部管理,使每一个业务人员和每一个操作环节都受到有效的授权和约束；三是建立完善的授信评分规则，根据客户的还款能力、征信记录及外部信息等通过系统自动量化评估，减少人工主观偏差；四是根据客户的用卡记录、还款记录、用卡时间、交易类型、行为偏好等制订额度调整规则。

4.在用卡阶段，一是通过渠道交易开关控制在不同渠道的交易风险，如关闭境外交易开关防范磁条盗刷风险，对第三方、自助渠道、小额免密等渠道或方式设置不同的交易限额；二是为有效防范信用卡欺诈风险，建立7*24小时监控机制，对疑似盗刷、伪造、套现等各项可疑交易，及时警报、侦测，并实施干预措施。

5.在催收阶段，一是建立有效的信用卡欠款催收管理机制，规范催收策略、权限、流程等，通过短信、邮件、电话、实地走访等多种渠道与方式，保障资产安全，有效控制业务风险；二是明确催收人员考核方式，严格规范催收行为，保障消费者权益；三是建立信用卡呆帐准备金机制，按一定比例提取呆帐准备金,实行专户管理。

五、总结

农村商业银行信用卡运营仍处于起步阶段，需要一定的积累，只有找到符合自身业务发展的定位，制定符合业务实际的经营策略，才能在激烈的市场竞争者占得一席之地。

参考文献：

[1]王霞.发达国家信用卡市场发展对我国的启示[J].中共山西省委党校学报，2010(01)：77-79.

[2]黎秋.关于促进我国信用卡产业发展的思考[J].华南金融电脑,2009（08）：53-55.