尹星月 王娟 邓文敏 刘宇欣 南京邮电大学管理学院

基金项目：本项目是国家级大学生创新训练计划项目：基于TAM模型的互联网金融理财产品使用因素研究（SZDG2015031），江苏省教育厅高校哲学社会科学研究项目：平台战略驱动的江苏制造企业跨界成长研究（2015SJB014），江苏省社科联应用研究精品项目：江苏省战略性新兴产业信息资源服务体系发展研究（15SYA-045），南京邮电大学国自基金孵化项目：企业家社会资本、战略过程与企业绩效（NY214117）的阶段性研究成果。

摘要：互联网诞生以来，人类逐步迈入信息时代，互联网金融理财产品作为新时代的产物开始走进人们的视线，冲击着传统的理财观点。文章分析了互联网金融的发展历程，调查研究了影响消费者选择互联网金融理财产品的因素，并着手分析互联网金融理财产品相较于传统理财产品的优势所在，从而在“互联网+”的大背景下对金融理财产品以及互联网金融产业的发展提供建议。

关键词：互联网金融；理财产品；使用因素

引言

互联网进入中国已有二十余年，为人们的生活带来了极大的便利。借助互联网这一新兴技术，互联网金融应运而生。基于互联网金融的模式，目前以余额宝为代表的互联网金融理财产品大批涌现，并且均获得了不错的效益。余额宝借助支付宝平台横空出世，截止到2014年年末，余额宝规模增至5789亿元；到了2015年三月初，余额宝的使用人数更是达到了一亿四千九百万人之多。可以这么说，互联网金融理财行业发展势头十分良好，越来越多的消费者愿意尝试并使用互联网金融理财产品。

“互联网+”的概念于2015年年初被正式提出，自此互联网金融的发展局面变得更为开阔。“互联网+”从字面上理解就是互联网加上一个传统产业的意思，比如：互联网技术加上通信就是即时通信，互联网加上零售业就成了现在我们所熟知的电子商务。但真正意义上的“互联网+”绝非互联网与传统产业的简单加和，而是传统产业与互联网的一次深度融合，是传统产业利用互联网的又一次提升。可以预见，未来经济的发展将在很大程度上依赖于互联网这一媒介，互联网金融更是会大放异彩。所以，互联网金融理财产品的出现有其重要的意义。

虽然互联网金融理财产品的发展状况不错，但是由于起步晚、种类繁等原因，所以消费者在选择时多有顾虑。总而言之，互联网金融理财行业已经起步，但是距离发展成熟还有相当长的一段路要走。

一、文献综述

（一）互联网金融的定义 

金融即指资金的融通，是货币流通和信用活动以及与之相联系的经济活动的总称，传统意义上的金融指只具备存款、贷款和结算三大传统业务的金融活动。而互联网金融则是指“依托于支付、云计算、社交网络以及搜索引擎等互联网工具，实现资金融通、支付等业务的一种新兴金融”。根据中国国家互联网信息中心（CNNIC）的定义，互联网金融广义上指所有利用互联网技术开展的一切与信用货币相关的经济活动。而狭义上来说，互联网金融则仅与信用货币融通有关。 互联网金融包括几种主要的模式，比如：渠道业务、网络融资、支付结算、虚拟货币等。同时互联网金融涉及的业务范围也较广，包括：网上银行、互联网基金、第三方支付、 P2P 借贷等。

从互联网金融的定义，我们可以知道，互联网金融理财产品是基于互联网金融模式的产物，是金融理财行业的一种创新，其主要内容包括互联网股票理财、网上投保、网上自助缴费、网上自助转存及汇款等。互联网金融理财产品具体以“余额宝”、“理财通”为代表，多青睐于货币基金的形式。

（二）研究现状 

关于互联网金融理财产品的使用因素这一课题的相关研究，国内外都已经取得一定的成果。Stuaub（2000）运用技术接受模型模型（Technology Acceptance Model，TAM），分析了互联网用户对电子商务网站的使用意图。Pikkaraincn（2004）等人将TAM模型运用到对网上银行使用影响因素的分析中，充分运用了感知易用性、感知有用性、感知娱乐性、网络连接质量以及安全与隐私等变量。Guriting（2006）也是采用了技术接受模型，发现感知有用性和感知易用性是互联网理财产品采用意向的重要决定因素。国内方面，张博（2013）认为互联网金融理财因其门槛低、风险相对较小等特点成为广大消费者的新选择。李彬(2013)表明消费者选择互联网金融理财产品很大程度上是因为其收益率远高于银行活期利率。邱峰(2013)则分析了互联网理财产品发展过程中存在的不足。李艺玲(2013)的调查着重于研究愿意选择互联网金融理财的消费者的年龄层次，结果表明“90后”消费者已经成为互联网理财的主力军。邱均平（2014）提出了影响互联网金融理财产品的使用的因素有便利性、金融安全、个人隐私和社会影响等。

综上，中外学者对互联网金融理财产品的使用因素都已经有了一定的调查，相比较而言国外的学者更加注重引入各种模型来进行分析验证，而国内的研究由于起步晚，所以缺少定量定性的分析这些研究成果主要提出了推动互联网金融理财行业发展的因素，互联网金融理财产品相较于传统理财产品的优势和劣势，消费者选择互联网理财产品的原因等。

但是目前的调查研究仍然没有完全分析影响消费者对互联网金融理财产选择的因素，也缺少对这些因素的影响程度的具体研究，同时研究结果也鲜有对互联网理财未来发展趋势进行猜测判断。所以，本文将结合相关的理论基础，基于回收到的287份调查问卷，研究互联网金融理财产品的使用因素以及分析其发展方向。

二、互联网金融发展概述

（一）互联网金融的发展及现状

20世纪，互联网技术诞生。短短几十年时间，以互联网为核心基础的信息技术给人类社会带来翻天覆地的变化，传统产业也依靠着互联网技术焕发出新的活力。早在1995年，互联网金融就已经进入了消费者的视线，但直到2013年可谓，互联网金融才开始在中国兴起。

互联网金融与人们日常生活最息息相关的自然要数网上银行了。网上银行的发展有两种模式，第一种模式是“虚拟银行”，所谓的“虚拟银行”指的是没有任何实际的物理柜台作为支持的、完全依赖于互联网的银行，这种网上银行一般没有分支机构，也没有营业网点，仅依靠互联网技术为客户提供金融服务。另一种是国内目前普遍采用的模式，该模式是指在现有的传统银行的基础上，利用互联网开展传统的银行业务交易服务，这仅是传统银行服利用互联网技术的一次提升，所以该模式下发展的并不能算是真正意义上的网上银行。初步分析国内尚未出现真正的网上银行的原因大致有二：一方面国内互联网技术发展并不完善，网上银行的安全性目前还得不到充分保证；另一方面国内“网上银行”的生存需要依靠传统银行的财力、客户资源等来维持。

再说第三方支付业务的情况，近年来随着电子商务的飞速发展，第三方支付平台渐渐地被大众了解并接受。所谓第三方支付，指的是一些产品所在国家以及国内外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构所提供的交易支持平台。简单来讲就是买方购买商品时，使用第三方平台提供的账户进行支付，再由第三方通知卖家发货，在所购商品到达买方手中并经由买方检验确认后，就可以通知第三方支付平台付款给卖家。谈起第三方支付，最为典型的代表要数阿里巴巴旗下的“支付宝”。第三方支付作为网上交易的重要中间环节有着不同于传统交易模式的优势：首先第三方支付平台的出现极大程度上的降低了银行网关的开发成本以及商家的运营成本；其次第三方支付平台的存在，能够帮助打破银行与银行间业务不互通的局面，当前国内银行几乎每家都拥有各自的网上银行业务，给消费者购物带来极大不便，严重制约了网上支付业务的发展；第三方支付的优势中最受人们关注的自然是安全性，第三方支付平台作为中立的第三方机构．能够为消费者和商家提供一个安全公平的交易平台；最后，第三方支付平台相比传统的交易方式更加的快捷，能够做到即时到账，大大提高了办事效率。

有关互联网基金的发展，2013 年，第三方支付平台支付宝推出了“余额宝”产品，旨在为个人用户提供余额增值服务，合作方天弘基金凭此成为了国内数一数二的基金管理公司。在“余额宝”获得巨大成功之后，国内众多基金公司纷纷涌上互联网平台，互联网基金自此得到了快速发展。在互联网基金尚未面世时，货币基金作为一种比较复杂的金融理财产品，对用户的要求比较高，消费者在管理基金时需要咨询专业人士的相关意见，但自像余额宝这类的互联网金融理财产品出现后，货币基金产品转型为余额理财产品，降低了用户使用的门槛，同时又由于货币基金的利率高于银行存款利率，资金存取也较为方便，促使更多消费者选择互联网基金这一类理财产品，货币基金的用户规模、交易规模也得以扩大。 截至2013年底，我国货币基金份额占比为22.7%，而截至2014年底，货币基金份额占比已经达到了47.5%，从中我们可以看出互联网极大程度上推动了货币基金的发展，互联网基金也正在被越来越多的消费者所接受。

P2P借贷（peer to peer lending）近年来依托于互联网也取得了一定程度的发展，最具代表性的成功案例要数英国的“ Zopa” 和美国的 “Prosper ”。P2P指的是个人对个人，P2P网络借贷本质上属于小额民间借贷，其特点是利率个性化、方式很灵活、手续较简便。2005 年，P2P 网络借贷服务在英国面世，一经推出就受到社会广泛关注。目前在欧美发达国家，网络借贷业务的发展已经相对完善，发达国家民众对于这种新兴借贷模式的接受程度也较高。我国国内的第一家小额借贷网站于2007 年才正式成立，现如今国内整个网络借贷行业面临着没有相关的法律法规约束、个人信用体系不健全以及行业内自律性差等问题。虽说P2P网络借贷的发展并不如前面提到的网上银行、第三方支付、互联网基金那样势头良好，但是我认为不能否认P2P网络借贷出现的意义，我相信只要对该行业进行一定的规范和指引，P2P网络借贷未来的发展之路会越走越好。

（二）互联网金融理财产品的发展之路

互联网金融理财产品是互联网金融快速发展过程中的产物，也可以说是传统理财产品遇上互联网技术后的一次创新。

互联金融理财产品主要有互联网股票理财、网上投保、网上自助缴费、网上自助转存及汇款等几大类。目前国内比较受欢迎的互联网金融理财产品有阿里巴巴旗下的“余额宝”、腾讯开发的“微信理财通”等。

从图上给出的数据可以看出，不管是哪一种互联网金融理财产品的利率都远远高于银行活期存款年利率，这正是互联网理财产品吸引消费者的主要原因。其中“余额宝”、“理财通”、“壹钱包活钱宝”、“添益宝”等万份收益领先于另外几种，“零钱包”的七日年化收益率最高。

可以说，不同的互联网理财产品拥有各自的特点，这给消费者理财提供了更多的选择。

互联网金融理财产品出现的时间并不算长，自2013年淘宝和腾讯相继推出了“余额宝”和 “理财通”后这种新兴理财模式才为人们所熟知。但不可思议的是，仅凭几个月的时间“余额宝”和“理财通”这两种产品的资金规模就已经达到了几千亿。相对应的，消费者的理财观点也在逐步发生改变。经中国互联网信息中心（CNNIC）调查，相比将资金存进存入银行这一选择，76.3%的网民更愿意去购买互联网金融理财产品。目前看来，互联网理财的出现已经撼动了传统金融理财的地位，但是要想发展到能与传统理财方式相抗衡的地步，互联网金融理财行业仍然需要不断探索、勇于创新。

（三）互联网金融理财产品的创新之处

互联网金融理财产品的创新首先体现在它的经营渠道上，余额宝和理财宝等产品之所以能在极短时间内获得巨大收益的原因就在于互联网这一渠道为其带来了大量客户。互联网获取客户的能力远大于传统金融营销渠道。同时信息借助互联网传播，也能帮助投资者更快捷更方便的了解到最新的经济动态。

其次，理财模式的转变也是互联网金融理财产品的创新之处。传统金融理财对客户的要求较高，操作步骤十分繁琐。但是互联网金融理财产品的出现简化了理财的步骤，就拿“余额宝”来说，用户界面上只有“转账”、“付款”等操作按钮，用户根本不需要了解转账、付款等操作具体是怎么实现的。可以说，互联网金融理财的模式是以用户为中心的，体现的是一种“通俗易懂”的互联网所特有的思维。

本文认为互联网金融理财产品最重要的创新体现在它降低了消费者投资理财的门槛。传统金融理财的产品结构较复杂、要求繁琐，没有专业人士在旁指导，一般消费者很难摸清其中的门道，同时传统金融理财产品的利率普遍较低，所以一般情况下普通投资者要想从中获益是很不容易的。反观互联网理财行业，没有客户等级的限制，没有资金规模的限制，没有利率过低的顾虑，任何人只要想就可以参与其中轻松获益。

由于互联网金融理财产品的不断创新，越来越多的消费者愿意去尝试使用该类产品，互联网金融理财行业的发展也愈发乐观。

（四）互联网金融理财产品的优势与不足

互联网金融理财产品是互联网金融模式下的产物，具备许多传统理财产品所不具备的特质。第一，庞大的网民数量都可以看做互联网金融理财产品的潜在客户；第二，理财的“零门槛”、高收益，使得更多的潜在客户愿意去尝个鲜；第三，互联网理财不需要太多的实物设施、太多的工作人员，这点将很大程度上降低其运营成本；第四，互联网一直都是快捷方便的体现，所以互联网金融理财的服务效率非常之高。

三、影响互联网金融理财产品使用的因素

为了了解影响消费者选择互联网金融理财产品的因素，我们进行了相关的调查问卷。问卷主要就“消费者从何种渠道了解到互联网金融理财产品”，“消费者是否会选择互联网金融理财产品”，“消费者认为互联网金融理财产品的优势所在”等几个方面展开调查。本次调查问卷通过网络发放，回收的有效份数为287份，其中男性受访者共计155人占54%，女性受访者为132人占46%。年龄层次方面，18-30岁的受访者居多，中老年受访者偏少。

通过分析回收到的287份问卷，我们发现18-30岁年龄区间的人更能接受并去尝试使用互联网金融理财产品，原因在于这类人有一定的经济基础同时比较容易去接纳新鲜事物，当感觉到能够从互联网金融理财产品中获利时他们就会选择去尝试一下，这是感知有用这个变量在起作用。

而在年龄较大的人群中，愿意尝试互联网理财产品的人寥寥无几，我们分析得到的结论是：年纪较大的人一方面理财观念不是很强烈，另一方面他们在做出理财选择时往往会衡量其风险，这是感知风险变量在影响消费者的态度。

调查结果还显示，网络是大部分人知道互联网金融理财产品存在的重要渠道，许多受访者表示当他们看到网络上有关互联网理财的话题热度不断升温时产生了不妨一试的心理，从这点我们可以看出社会大环境也会影响消费者的行为，或者我们也可称之为“从众心理”。

感知易用在某些程度上也影响着消费者的消费态度。部分受访者表示方便简单的操作是他们愿意使用互联网金融理财产品的重要原因之一。

综上可知，感知有用、感知风险、社会环境、感知易用都是影响消费者选择互联网金融理财产品的因素。

四、结论及展望

本文分析了互联网金融及互联网金融理财产品的发展过程，从中我们知道随着互联网技术的不断进步，互联网金融理财行业也在稳步前进。目前互联网金融理财产品因其门槛低、服务效率高、投资回报丰厚等特点吸引了大量的客户，但要想取代传统金融理财产品的地位，仍然需要继续发展。对此我们想给互联网理财行业的未来之路提几点建议：

（一）积极推动互联网技术的发展。目前互联网金融理财产品仍存在安全性不高等缺点，要想真正解决安全问题，就要从发展互联网技术入手。如今“互联网+”的概念被正式提出，可以预见如果能真正做到将金融理财行业与互联网有机融合，那么互联网理财行业的前景将会变得十分光明。

（二）加大互联网理财行业的监管力度，完善相关的法律法规。“没有规矩，不成方圆”，统一的管理和引导能够有效地杜绝恶性竞争的发生，从而带动整个行业的健康发展。

（三）个性化服务。当互联网金融发展到一定程度后，可以针对每个客户的需求提供个性化的理财建议，从而提高用户对互联网金融理财产品的忠诚度。

（四）推陈出新。虽说互联金融理财产品与传统金融理财产品相比有很大优势，但是它们的业务范围并没有太大出入，所以在未来的发展过程中，互联网金融理财行业应致力于研发出更多具有互联网特色的产品，同时也要做到不断的推陈出新以保持用户对待理财产品的新鲜度。

希望互联网金融理财产品的发展之路可以越走越长，越走越好。

参考文献

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