张四洋 丹东农村商业银行

摘要：联名卡是由商业银行和盈利组织联合发行的银行卡产品，除了具有常规银行卡取现、转账、刷卡消费等传统功能外，还被合作的盈利组织赋予打折、积分、附加服务及其他一些额外功能。农村商业银行大力推广联名卡业务可以充分发挥自身优势，促进负债、资产、中间业务三大商业银行传统业务板块和实体银行、电子银行两条战线的互相促进、协同发展，破解当前经营工作中的诸多问题，有效应对利率市场化和互联网金融的冲击，在经济下行压力较大的形势下继续践行银行与客户同生共赢的经营理念，实现银行与客户的共同发展。

关键词：农村商业银行、联名卡业务、分析

一、农村商业银行开办联名卡业务的可行性分析

农村商业银行脱胎于农村信用社，经过近年来的改革发展，各个方面均已具备了开办联名卡业务的条件，甚至在一些领域与其他商业银行相比还具有一定的相对优势。

（一）网点基础。农村商业银行营业网点数量众多、覆盖面广，辐射半径内分布着较多的个人客户和各类商户，以辽宁丹东地区为例，辖内共有144个农村商业银行营业网点，占全地区银行业营业网点总数的四分之一以上，营业网点和布放的各类自动机具覆盖了市内各主要街道和全部乡镇，服务功能和硬件设施日趋完善，装备了电话POS机的助农取款点覆盖了所有行政村，可以较为方便地实现联名卡的开通、存款、取现、查询、消费、转账等功能。

（二）客户基础。客户资源的共享、交换与利用是银企双方联合发放银行卡的重要目的之一。在个人客户方面，农村商业银行的前身农村信用社自成立半个多世纪以来，扎根农村，服务“三农”，与广大农户群众建立了密切的联系和深厚的友谊，从2005年开始，农村商业银行又独家承办了代发粮补等涉农补贴业务，几乎与每户农民都建立了直接的业务关联，随着农村信用社全面转制成为农村商业银行和各项业务的不断拓展，在市区内和城镇中的个人客户也在不断增多，这些都为联名卡提供了巨大的推广和投放空间。在公司客户方面，作为地方性金融机构的农村商业银行一直以来都把小微企业和个体商户作为重点的信贷扶持对象，其中属于餐饮娱乐、综合超市、服装零售、药品销售等服务性行业的企业和商户占有很大比例，这些企业和商户自身都拥有较为稳定的客户群体以及员工队伍，通过银企合作发行的联名卡这一纽带不仅可以将贷户的客户同时变为银行的客户，还将银行原有的个人客户推介给贷户，实现双方共赢的目的。

（三）产品基础。一是电子银行产品，尽管农村商业银行的电子银行业务起步较晚，但发展迅速，目前开办的产品包括电话银行、手机银行、网上银行、自助银行、短信平台、POS机收单平台等，可以满足各类客户在电子银行领域绝大多数的服务需求，也使联名卡各项功能的实现突破了物理网点和营业时间的限制，顺应了当前“互联网+”的发展形势；二是支付汇兑产品，农村商业银行发行的银行卡不仅可以实现普通银行卡的支付汇兑功能，承载代收代付业务，在省内网点免费通存通兑的基础上，通过“农信银”等产品还可以实现全国农信网点的通存通兑，在汇兑成本上具有明显的竞争优势；三是各类信贷产品，农村商业银行的信贷产品具有担保手段灵活、审批方便快捷等竞争优势，能够较好地适应小微企业和个体商户融资短、小、急、频的特点，个人贷款客户的信贷资金流转和贷款本息偿还都可以通过银行卡来实现。

（四）人员基础。一是柜面人员，农村商业银行不仅是前台柜员数量最多的银行业金融机构，其服务水平和服务效率近年来也得到了一定的提高；二是外勤人员，广大专职客户经理和信贷人员在长期的金融服务过程中积聚了广泛的人脉关系，培育了自身忠诚度较高的小微企业、个体商户和个人客户群体，并且在推广代理保险、银行卡等中间业务产品方面也积累了较为丰富的营销经验；三是后台人员，农村商业银行目前已初步建立了自身的业务培训团队、科技运维团队和广告策划团队，为联名卡产品的研发和推广提供了有力的后台支撑。

（五）网络基础。农村商业银行综合业务系统和科技网络自投入运营以来，在确保设备运行稳定、数据传输顺畅的基础上，逐步建立了冷热设备互为备份的安全机制和双线路、高带宽、可扩展冗余的网络传输机制，科技设施和业务网络可以充分满足联名卡业务广泛开展后客户数据库大幅拓展和日常业务量激增的需要。

二、农村商业银行开办联名卡业务的必要性分析

农村商业银行与企业及商户深入合作、大力推广联名卡业务不仅可以有效缓解当前广大客户不断升级的金融服务需求与农村商业银行相对落后的产品服务之间的矛盾，以增强农村商业银行在“供给侧”的发力，还能够解决农信机构经营工作中长期存在的诸多制约企业科学发展的问题，实现银行、联名企业和商户以及个人客户的多方共赢。

（一）拓展收入来源。农村商业银行自成立以来利润增长主要依靠贷款扩张，发展方式粗放，贷款利息收入几乎为全部收入，成本低、风险小、资本消耗少的中间业务开办较少，在当前利率市场全面放开和金融机构存贷利差不断收窄的背景下，农村商业银行亟需拓展多样化的收入来源。大力推广联名卡业务，一方面可以增加银行卡的年费及短信等附加的服务费收入，由于联名卡具有其他银行卡所不具备的打折、积分及其他附加功能，适度提高银行卡年费等费用并不会影响客户的忠诚度；另一方面可以提升客户刷卡消费的次数和POS机、电话POS机、ATM等自动机具的使用频率，拉动佣金收入同步增长。此外，开办以贷记卡为基础的具有透支、分期等功能的联名卡，还可以增加信用卡利息收入。

（二）增长低成本资金。个人客户要想使用联名卡必须首先在卡中存入一定量的个人活期存款，刷卡消费后交易额又会转为合作企业或商户的对公活期存款。尽管各类低成本资金在账户中留存的时间可能很短，单笔交易额也相对较低，但农村商业银行网点众多、客户群体庞大，随着联名卡业务的不断拓展，在空间和时间上产生的积聚效应和规模效应将会推动低成本资金稳步增长。

（三）防范信贷风险。从客户方面看，在当前经济下行压力依然较大和电商冲击不断增强的背景下，一些小微企业和个体商户出现经营状况恶化、资金周围不畅、还款能力减弱等现象，由于联名卡具有打折、积分和其他附加功能，与这些企业或商户合作开办联名卡可以吸引更多的个人客户刷卡消费，特别是一些带有一定时效性的联名卡，例如“在某月某日前通过联名卡消费可以享受五折优惠或双倍积分等”，还能够刺激个人客户提前消费，提高合作企业或商户的流动比率和存货周转速度，尽快回笼资金，按期偿还贷款本息，防范资金链断裂的风险。从银行方面看，农村商业银行的很多贷款客户都是经营规模较小或处于起步阶段的小微企业和个体商户，内部管理不规范，各类财务报表不健全，与这些贷款客户合作开办联名卡后，由于刷卡消费必须通过农村商业银行的POS机才能实现，使农村商业银行得以更加全面、深入、细致的了解这些贷款客户的客流情况、销售情况和资金周转情况，为贷后管理提供更加真实、客观和动态的参考依据，避免因信息不对称等原因产生各类贷款风险。

（四）发展客户群体。一是提升客户数量，在利益的驱动下会有更多的个人客户开办农村商业银行的银行卡刷卡消费，尤其是与农村商业银行合作发卡的企业或商户原有的客户群体，对他们来说开办联名卡并享受其各项优惠政策是不拣白不拣的便宜，农村商业银行的联名卡成为品牌优势后，除了原有的贷款客户，还将会有更多的小微企业和个体商户与农村商业银行合作发卡；二是提升客户忠诚度，联名卡可以使对公客户和个人客户与农村商业银行建立更多、更频繁的业务关联，得到更多的实惠和便利，有利于增强银企之间的粘合度和各类客户群体的稳定性，减少争揽客户和留住客户的营销成本；三是提升客户群体的综合回报率，联名卡能够将商业银行传统的存款业务、贷款业务和中间业务有机联系起来，实现各业务条线之间的互相促进、协同发展，使贷款客户、储蓄存款客户在增加低成本资金和中间业务收入等多个方面对农村商业银行都有贡献，各类客户得以深度开发，客户综合回报率逐步提升。

（五）推进电子银行业务。随着“互联网+”上升为国家战略，电子银行业务也逐步上升到与实体银行业务同等重要的战略地位。农村商业银行开办各类电子银行业务后，虽然开办数量较多，但相对忽视产品功能的深层次开发，缺乏后续的服务和维护，客户在开办后的使用频率极低，甚至出现了“睡眠卡”或开后即销等现象。由于联名卡充实丰富了银行卡的功能和内涵，使个人客户主动刷卡消费，不仅可以继续拓展电子银行产品市场占有率，还可以大幅提升银行卡、POS机、自动存取款机、手机银行、网上银行的使用频率，在做实电子银行业务指标、提升有效发卡量的同时，降低各类自动机具、离行设施的相对维护成本和折旧成本。

此外，广泛开展联名卡业务后，营业网点前台不断增加的业务量将成为一线柜员继续提高服务水平、服务效率的外部压力和动力；同时随着联名卡的广泛推广，农村商业银行的社会影响力将会不断扩大，能够解决在市区内知名度仍然较低的问题，在一定程度上节约用于公益设施和公共媒体上的宣传广告费用。