张燕 海南经贸职业技术学院

摘要：对于商业银行个人理财服务质量的评估，本文基于AHP模型,构建了商业银行个人理财服务质量的评价模型。研究表明,商业银行个人理财服务质量评价模型的一级关键指标主要包括有形性、可靠性和保证性指标。其二级指标，即子指标主要有服务人员的专业素质、理财产品的保本收益率、服务恪守承诺等。本文主要对其服务质量评价模型的构建展开探讨。

关键词：AHP模型；商业银行；个人理财；服务质量

    随着改革开放国民经济的不断增长，国民收入水平的提高，人们理财意识的不断加强，使得商业银行的个人理财业务迅速的发展壮大。但在我国个人理财业务仍属于新兴行业，而商业银行对于个人理财的风险能否有效控制，渠道是否多样化，服务是否方便快捷都还有待摸索。由于目前一切都还在探索的过程中，所以在很大程度上造成了客户对个人理财服务质量的不满意。由于商业银行缺乏科学有效的对个人理财服务质量进行评价的模型，因此很难发现理财服务中会出现什么问题，所以构建一个科学有效的商业银行理财服务质量评价的模型能有针对性的对个人理财服务质量进行改进，提高服务水平和竞争力^[1-2]。

一、商业银行个人理财服务质量评价模型的构建思路

1.1评价方法

商业银行个人理财服务质量评价方法有很多种，其中操作简单、运用较为广泛的便是层次分析法AHP模型。AHP模型最早在上世纪70年代被提出，该分析法可以将一些模糊不清、比较复杂的关系转化为简单的定量分析。后文就是应用该模型的优势对过去银行个人理财服务质量单纯偏向定性研究的问题展开定量分析和研究。

1.2评价原则

由于银行个人理财服务和一般有形的产品有所不同，银行个人理财服务具有易逝性、消费和生产同时性以及无形性等特点，所以有效评价银行个人理财服务质量近几年已经逐步成为实务操作和理论界的重点和难点。商业银行个人理财服务项目评价亦是如此。为了更加科学、合理的评价该项目，提高其有效性，在构建评价指标的过程中需要考虑以下几方面：①坚持全面性的原则，以SERVQYAL模型为指标设计的基础，并在此基础上添加客户关注度比较高的因素；②以客户的需要为中心，在理财服务中药充分考虑客户的感受；③坚持客观性原则，重视市场调研工作，并结合德尔菲方法进一步完善指标，以确保指标的效度和信度。

1.3评价过程

影响银行个人理财服务质量的原因多种多样，其评价指标的构建思路以先定性分析再进行定量评价为主。该思路下的银行个人理财服务质量评价过程实际上是不断完善的过程。因为在不同的时期，客户的理财需求都不同，且每个客户之间的理财需求也都不一样，而且商业银行内部的经营环境也会有不断的变化，这些复杂多变的因素都会影响到银行个人理财服务质量。所以，银行个人理财服务质量评价体系需要在实践中进行不断的改进和完善。

二、商业银行个人理财服务质量评价模型的构建

2.1选取评价指标

结合上文中描述的评价思路和原则，从可靠性、有形性、保证性、响应性以及收益性等各方面分析出银行个人理财服务评价的指标体系。例如可靠性因素主要衡量有理财产品的披露程度、工作人员的信赖程度等提供承若性的服务能力；有形性因素包括服务人员的外在形象、硬件设施条件等设备和银行服务人员的仪表问题等；保证性主要衡量工作人员的专业素质、保障客户隐私的程度等服务所需的信心和信任度；响应性因素包括工作人员服务效率、是否能在第一时间提供服务的意愿程度；收益性重在衡量理财产品的收益率等。

例如，2008年，美国次贷危机导致的全球金融危机，大幅降低了国内资本市场的投资收益，这直接影响了国内商业银行理财产品的操作和运转，而且大大降低了银行个人理财产品的收益，使得银行理财产品的运作出现了一定的风险。因此，必须修正和完善前期使用的评价指标体系，使评价模型适应当下实际，并能够很直观的反映银行理财服务中存在的问题和处理状况。

2.2评价模型的结构

结合层次分析法的操作原理，提出商业银行个人理财服务质量评价体系分为目标层、中间层以及最底层等三个基本层次（详见图1）。其中，目标层代表的是评价的目的，即对商业银行个人理财服务质量的评价。中间层又划分为两个字层，它们分别表示的是评价子指标层和评价因素子层。最底层代表被评价的银行个人理财中心。

图1 评价模型结构示意图

2.3指标权重的确定

由于商业银行个人理财服务质量的评价指标复杂多样，所以其相对权重也需要利用科学的方法通过定量导出。而层次分析法里面两两进行判断的方法对其提供了有用的工具。结合上文描述的层次分析法，提出其要素间的重要性按照1-0的比例对其进行赋值。通常情况下，后者和前者的重要性是他们之间重要性之比的倒数，那么，受支配的子指标就会形成许多个两两相比较的判断矩阵。然后应用特征根法对两两判断矩阵进行解算，再对解算结果进行检验，看是否具有一致性。若检验结果显示一致性比例都不超过0.1，则表明结果符合判断矩阵的整体一致性的规定，说明前期提出的两两判断矩阵里的各个要素间的逻辑关系全部合理，判断矩阵构建成立。

2.4评价模型的确立

确定好商业银行个人理财服务质量评价体系的各项指标和权重后，就可以确立其评价模型了。

三、商业银行个人理财服务质量评价模型的实际应用

某商业银行对该行个人理财中心的服务质量展开评估考核，同时结合当前商业银行服务质量检测中使用比较广泛的神秘访客制度进行评估，然后利用上文提出的服务质量评价模型就可以进行简单有效的质量评估。其具体操作步骤包括：①利用“神秘访客”根据评价体系中的各种指标和子指标对商业银行个人理财服务质量进行一一打分，评分采取百分制，分数越高表明服务质量越好；②通过评分得出分数后，通过算数平均处理所得分数，然后与对应的权重相乘；③根据得出的分数，以高低排序的形式确定服务质量的高低，最后所得分数越高表示服务质量越好。若想要使服务质量评价的结果更加科学、合理，可以经过多次的评价，对分数进行处理，最后通过综合确定评估结果的方式可以在最大程度上避免质量服务评估过程中人为因素的干扰，这样可以更加有效的提升商业银行个人理财服务质量评价的合理性和有效性。

四、商业银行提高个人理财服务质量的措施

4.1提高银行服务人员的专业素质

银行服务人员的素质属于客户理财服务质量评价中国的保证性因素，而且个人理财业务的推广需要银行服务人员具备专业的金融知识和业务能力，要求服务人员不仅要精通银行内部的各种业务，同时还要掌握基金投资和证券投资等方面的知识。另外，更要具备一定的沟通能力、市场营销能力及组织协调能力等。提高个人理财工作人员的素质的方法包括银行组织人员培训和继续教育等进行自行学习。另外还能采取外部聘请的方式，在最短时间内储备一批专业的理财服务人员^[3]。

4.2提升理财产品的创新力度

调查显示，客户对银行理财服务满意度最低的是收益性因素，这就要求银行要尽力提高理财产品的收益率。要想提高理财产品的收益率，一方面，要对理财产品的资产范围进行一定扩展，在国家政策允许的条件下，将以往的央行票据和金融债等向企业短期融资卷进行扩展，将一般性金融向结构性产品或境外股票进行延伸，这样才可以为客户提供更多的非保本保收益型和保本收益浮动型的理财产品。除此之外，还需要加强银行和保险、基金等金融机构间的合作，通过别的金融部门推出的理财产品进行再组合，实现理财产品收益性和流动性的合理配置，提高产品的吸引力和灵活性，给予客户更多的投资选择。

结束语：

当前，个人理财服务在我国仍然属于新兴金融服务，商业银行个人理财在操作过程中隐含了客户关系风险、法律风险、信用风险等，在银行业务飞速发展的新时期，这些风险往往容易被人们忽视。不少监管层制定的一些监管法律法规并不多，且都不够细化，其实际可操作性也比较弱。就目前的商业银行理财业务的发展情况分析，销售保本保收益型的理财产品占据了重要位置，这造成了客户在购买银行理财产品时几乎不需要承受任何的风险，真正的风险全部是由银行承担，导致风险过于集中在商业银行。因此，银行需要对业务发展的风险进行有效控制。同时，对服务人员进行精细化划分，以客户利益为中心，针对不同的客户派出合适的服务人员，以提高银行的保证性和响应性，真正做到以客户需求为中心的个性化、多样化服务。

参考文献：

[1]林建华.基于中心点三角白化权函数的银行个人理财服务质量评价[J].温州职业技术学院学报,2012,12(1):60-62,67.

[2]黄丹.浅析我国个人理财业务发展的影响[J].科技致富向导,2012,(12):125-126.