程明贝 黄刚 张国富 苏州大学

摘要：区别于传统的电话定外卖形式，外卖网站是一个高效、安全、智能的营销平台——为消费者和加盟餐厅提供便捷友好的互动平台。本文主要运用层次分析法（AHP法)，以“饿了么”网站为实例研究，着重探究其科学、有效的运营模式，总结并推广其成功经验，分析其不足，以期寻求新的发展契机。

关键词：外卖网站；AHP法；综合评价

在淘点点、美团外卖、百度等几大互联网大佬在2013年前后上线外卖服务后，外卖网站如雨后春笋般迅速增多。本文基于层次分析法（AHP法)，综合考虑各方面影响因素，全面评价外卖网站当前的发展，包括优势与局限，对其明确自身定位、制定未来发展战略有着直接的现实意义。

一、互联网经济渗透至餐饮行业，外卖网站应运而生

据统计，2013年全国餐饮消费总额为4500亿元，按照16%的年增幅，2016年将达到7000亿元。其中，占餐饮消费总额的10%的外卖市场规模将达到700亿。

移动互联技术飞速发展的今天，众多的电子商务平台借助移动智能终端，满足了消费者随时随地查询和购买所需商品和服务的需求，在诸多领域获得了广泛应用。当前，互联网经济日渐渗透至餐饮行业，影响着其运营的模式和服务的效率。

在互联网经济的渗透、广阔的外卖市场需求以及在线支付和物流配送的便捷等因素的综合作用下，外卖网站应运而生。它是O2O（Online to Offline）即线上线下电子商务在餐饮领域应用的典型。区别于传统的电话定外卖形式，它立足餐饮行业，是一个高效、规范、智能的营销平台——为消费者提供线上订餐、线下消费服务；同时为商家最大程度上聚集线上客源、实现精准营销。

二、层次分析模型及权重体系的建立

全面有效评估外卖网站的发展，需要考虑的因素包括内部的和外部的、确定的和不确定的以及定量的和定性的，因此选定层次分析法（AHP法）是十分必要的。

根据理论指导，笔者将影响“综合评估外卖网站”的因素归纳如下：

（1）网站自身。在电商平台迅猛发展的时代，网站自身构架的安全性、使用的便捷性都需经受市场的考验；同时，如何在众多的电商平台中脱颖而出并屹立不倒，更是对其自身知名度的一种考验。

（2）加盟餐厅。电子商务网站本身并不做实业，它只为加盟餐厅提供一个营销的平台。平台的好坏会影响餐厅的销售，反之，加盟餐厅的优劣如信誉度也会反作用于整个网站的声誉。

（3）市场需求。外卖网站应用空间的大小取决于“外卖经济”这块蛋糕的大小，因此有必要对市场需求的大小进行评估，如消费频率及金额。

根据以上分解的诸多因素，建立多指标递阶层次结构图（如图1）。本文采用专家调查法构造判断矩阵，并经计算机处理得出各层因素相对权重系数W(通过一致性检验CR<0.1)如图所示。

图1：综合评估外卖网站发展的多指标递阶层次结构图及权重体系

数据来源：本研究整理

三、对“饿了么”网站的实例分析

“饿了么”作为起步最早、市场占有率达60%的专业外卖网站，是外卖网站中的典型。本文以 “饿了么”网站为例，运用上述模型及权重体系，并构造单项指标得分体系，最后根据市场调查取得的数据（以某高教园区在校大学生以及上班族为调查对象，发放调查问卷500份，有效回收395份，有效回收率为79%，并随机对50个路人进行面访），计算出“饿了么”网站的综合得分。

表1：评估外卖网站发展的相关因素隶属度取值及“饿了么”得分

注：总分5分，A-E对应1-5分 数据来源：本研究整理

由此可以得出“饿了么”网站的各项得分情况如下：

C₆=D1*0.49+D2*0.197+D3*0.042+D4*0.074+D5*0.197 =3.18（分）

其他指标同理可以计算得到。最后，计算出“饿了么”网站总得分：

A=B1*3.003+B2*3.120+B3*2.08=2.498（分）

笔者对得分2.498的“饿了么”网站总体评价良好。由分析结果不难看出，该网站当前的发展，优势与不足同在，问题与创新并存。主要表现在以下两方面：

1、创新运营模式，发展潜力巨大

（1）打开了消费市场，拥有众多新用户。“饿了么”外卖网站的前期密集式宣传使用户获得巨大优惠，如首单立减15元、在线支付立减3元等活动，因此迅速打开了消费市场，赢得了许多新用户。

（2）拥有众多的加盟餐厅，满足用户多样化选择。双赢的策略使得外卖网站拥有众多的加盟餐厅。对加盟餐厅而言，同时入驻多家网站可以更多地聚集客源、实现更精准的营销；对外卖网站而言，众多的加盟餐厅可以丰富食物种类，满足用户多样化选择。

（3）网站自身建设安全可靠，用户使用方便快捷。相比传统电话订餐形式，汇聚了众多餐厅的外卖平台为用户省去了记忆诸多电话号码的繁琐。此外，网站自身建设安全可靠，在线支付也十分安全快捷，省却了“找零”的麻烦，大大提高了用户满意度。

2、市场复杂多变，自身建设局限

（1）知名度不够，市场发掘不充分。一方面，宣传的持续性不够，以“饿了么”网站为例，在经历了1~2个月密集式狂轰滥炸式宣传之后，后续跟进宣传明显滞后；另一方面，宣传方式单一，多数网站均已发传单为主要的宣传方式，视频广告、微信营销和市场人员的现场推广等营销方式运用不多。

（2）疏于对加盟餐厅的管理。加盟餐厅的优劣会影响整个网站的声誉和发展，具体表现在以下几个方面：其一，物流配送时间不准。目前各个加盟餐厅缺乏统一的物流配送系统，大多各自为政。在就餐高峰期，许多餐厅送餐时间严重滞后，甚至晚到1小时。送餐时间不准由此成为消费者抱怨最多的原因。其二，信誉度不足。“图文并茂”的推介方式给了有些“脏乱差”餐厅作假的机会。消费者因无法对食物的卖相、味道、卫生等标准获得直接真实的感触而只能参考图片和其他买家评价，因此也就有了虚假图片和水军刷单等形式的造假行为，导致消费者满意度严重下降。其三，加盟餐厅层次化不足。虽然外卖网站的加盟餐厅均在万家以上，但加盟的餐厅以家庭经营式小餐厅为主，品牌餐厅数量不足20%，市场细分明显不足。

（3）自身建设不足。作为一种电子商务平台，外卖网站自身架构的实质性功能有待加强。首先，网站结构不够简洁。其次，客户服务不完善。用户不仅需要良好的服务态度，更重要的是客服解决实际问题的能力。最后，该类网站同质化现象严重，自身特色不足。各大外卖网站之间差异越来越小，彼此的竞争策略也易复制。因此在自身特色建设、打造品牌形象方面任重而道远。

四、掘取有利因素,规避自身发展局限

调查显示，上述“饿了么”网站存在的若干问题，也是该类网站存在的共性问题。针对这些问题，笔者在理论指导与调查实践相结合的基础上，给出以下建议：

1、深入挖掘市场需求

（1）加强宣传的持续性，提高自身知名度。针对宣传持续性不足以及宣传方式单一等问题，外卖网站需要加强直接、针对性强的宣传方式组合策略。如吸引新用户，可通过微信营销、视频广告、热门影视植入性广告等方式，使更多的人了解网站自身，同时采用价格优惠策略，吸引消费者注册并尝试首次使用。而保留老用户，可依据其消费额获得相应的积分或者红包兑换小礼品等。

（2）采取薄利多销的策略，扩大市场份额。当前，外卖网站仍处在自身品牌推广阶段。而调查显示叫外卖这一行为有着良好的带动效应，因此网站前期可以通过“价格补贴”的方式来吸引消费者，让他们真正感受到价格实惠，比如满减优惠、在线支付优惠等，迅速提高市场占有率。

2、加强对加盟餐厅的管理

（1）完善物流配送系统，提高送餐时间准确性。外卖网站需对加盟餐厅“各自为政”的物流配送服务加强指导和管理。例如：在消费者下单之后，餐厅未能在规定时间内把食物送到顾客手中，消费者便可申请“超时惩罚”——价格优惠或打折，以此来加强对送餐时间的控制。此外，还可以建造一整套自己的物流配送系统。

（2）建立信誉评价体系，提高加盟餐厅信誉度。外卖网站的基础用户流量，增加流量最好的方法就是最大化保证用户线下就餐的体验，而加盟餐厅服务质量的高低势必会影响外卖网站的，所以可以设置一定进入门槛如质量认证或营业资质认证，还可根据用户评价建立相应的餐厅信用等级。

（3）加盟餐厅层次化，满足顾客多样化需求。面对顾客多层次多样化的需求，在加盟餐厅的选择上也要足够细分，加强品牌的建设，实现低中高端市场全覆盖，提升外卖品质。

3、加强自身建设

一个网站用户界面的设计、客户服务、品牌形象等对用户体验的满意度有着重要的影响。网站不仅要结构、布局条理清晰、分类得当，还要图文并茂、色泽鲜明，给人以亲切美好的感觉。最重要的是增加实质性功能，如网站可增加视频推介的方式，向用户展示食品烹饪的过程、厨房的卫生标准等，提高可信度。同时，完善客户服务，树立以用户为中心的理念，加强对客服人员的培训。而品牌建设是一个长期的过程，在发展战略上要增强品牌意识，在营销方案上要树立创新意识，加强自身特色建设。

五、展望

支持移动支付、在线订做、提前下单的外卖网站确实是收集数据和提高服务效率的好平台，很大程度上它指引了餐饮业未来发展的新方向，也促进了传统餐饮业的转型和升级。作为互联网经济的产物，外卖网站的出现不仅迎合了人们快节奏的生活，也在一定程度上改变了人们的餐饮习惯。

未来，伴随着随着金融改革的再出发，互联网经济的不断深入发展，外卖网站也将不断克服自身局限，不断创新和完善，更科学、更有效地满足市场需求。

参考文献

[1]张炳江.层次分析法及其应用案例[B].电子工业出版社.2014.1

[2]周涛 鲁耀斌.层次分析法在B2C电子商务网站评价中的应用.图书情报工作[J].2005.12

[3]李振汕.对电子商务网站评价的研究与分析. 中国管理信息化[J].2009.7