姚长宏   李欣格  首都师范大学资源环境与旅游学院

摘要：在这次新冠疫情影响下，旅游行业惨遭重创。从宏观的旅游行业、中观的旅游企业和微观的游客市场三个层面，本文分析了疫情对旅游市场的深度影响。同时依据游客规模、人单消费、逗留时间、重游率四大市场指标，构建了包含广度、深度、精度、温度、强度、粘度等六个维度的市场开发理论模型。基于疫情政策、区域经济形势、游客消费行为以及旅游园区的运营管理能力对六大市场维度的影响机制分析，系统地提出了疫情期间适度拓展市场广度、有效挖掘市场深度、大力提高市场精度、长期保持市场温度、科学调整市场强度、稳定维护市场粘度等市场重构策略。通过本文研究，一方面为旅游园区破解疫情期间的市场困境提供了强而有效的路径，另一方面也探索了一个全新的旅游市场开发理论模型，为旅游市场理论创新开辟了新的视角。

关键词：开发维度；市场重构；新冠疫情；旅游景区

始于2020年初的新冠疫情，其爆发与蔓延对全球社会经济和人们生产生活均造成了巨大且深广的影响，旅游行业更是首当其冲。由于疫情管控、景区限流以及游客对出游安全的担忧，文旅市场“断层”、“熔断”现象频出，让敏感且脆弱的旅游行业备受重创，损失惨重。面对这一影响及现象，旅游学者开展了丰富而又卓有成效的探索和研究。根据“中国知网”文献资料统计，截止2021年11月24日以“疫情+旅游”为篇名的文献共计462篇，这些研究成果广泛讨论了新冠疫情对旅游经济、旅游区域、旅游行业、旅游企业、旅游市场等方面的影响，也提出了刺激旅游业恢复的各种应对措施。其中，对旅游市场的研究侧重于市场经济^{[1] [2]}、市场结构^{[3] [4]}、游客消费行为^{[5] [6]}、旅游需求^{[7] [8]}、市场营销^{[9] [10]}等内容，但对旅游园区的市场重构问题涉足较少。在剧烈的市场变化和激烈的市场竞争之中，如何更好的把控市场，掌握市场方向，维护市场基本面，保证园区市场收益，是目前众多旅游园区所面临的一个亟待破解的难题。本文基于现代旅游市场理念和旅游园区实际运营需要，结合疫情对旅游市场的影响作用，通过旅游园区市场开发模型的构建，探讨疫情期间旅游市场重构策略，从而为旅游行业恢复、旅游经济重振提供系统化的市场路径。

一、旅游市场对疫情的反应

这次时间跨度长、涉及层面多、影响作用强的新冠疫情直接威胁了游客的安全、社会的安全；无论是国家层面，还是旅游企业或游客个人，同步对新冠疫情做出了迅速的应激反应。众所周知，最近发生于内蒙古额齐纳旗的游客疫情，造成点多、面广、线长的扩散外溢风险，文旅部门紧急启动“熔断”机制，再次造成旅游市场“滑铁卢”。由此可见，旅游市场对疫情高度敏感，纵观2020年初以来中国旅游市场，其应激反应主要体现在三个层面。

1.宏观层面上，疫情来临，国家文旅部门启动了景区限流、跨境跨区旅游限制等措施，外加游客自身对疫情安全的担忧，中国旅游传统的“三驾马车”全面崩盘。根据中国旅游研究院发布的《2020年旅游经济运行分析与2021年发展预测》资料数据，2020年国内旅游人数为28.8亿人次，同比下降52.1%；国内旅游收入2.2万亿元，同比下降61.1%。入境旅游人数2720万人次，同比减少81.3%；出境旅游人数 2023万人次，同比减少86.9%。这一宏观变化虽然存在出境旅游转国内旅游、长线旅游转周边旅游的调整，但整体旅游市场的萎缩也给旅游园区带来了更加激烈的市场竞争、更加艰巨的市场环境。

2.中观层面上，整体旅游市场行情的变化必然直接作用于旅游企业，造成旅游企业举步维艰，裁员破产频繁。根据新旅界对A股、港股及美股超50家旅游上市公司2020年度经营数据研究，56.6%的企业出现净利润亏损。虽然线上旅游表现稍强，但传统旅游社、旅游景区、旅游酒店、旅游餐饮、旅游商店等业态全线处于“崩盘”边缘，无论是游客接待规模，还是市场收益，远远不及2019年。面对困境，旅游企业被迫“改行”、裁员自救；间接造成旅游介体服务能力的衰退，严重影响了对旅游园区的“导客”“引流”的能力。

3.微观层面上，根据郑憩^[3]、朱运海^[4]、王庆生^[5]等学者的研究显示，疫情期间游客旅游消费信心不振，普遍担忧卫生安全问题。在游客消费行为方面，倾向于短线的周边游、本地游和乡村游；自驾、自助旅游占绝对优势；小众旅游、小团旅游更受青睐；高端旅游、年轻市场异军突起；“云旅游”新业态逆市上扬，市场下沉趋势更加突出。这些市场变化直接造成了旅游园区市场结构的深度重组，本地市场成为了众多旅游园区争抢的“蛋糕”。

二、旅游园区市场开发模型

面对疫情的严峻形势，旅游界致力于供给侧创新，需求侧改革，全面激活内部需求，重振国内旅游市场信心和人气。扩大游客规模、提振人单消费、延长逗留时间、提高重游率业已经成为旅游园区当前运营管理的关键。众所周知，扩大游客规模不仅要拓广市场范围，增加市场空间面积，也要提高市场的转化率、提高市场开发密度；提振人单消费，就是吸引游客在园区发生更高水平的消费，提高单位价值，但游客消费水平受到游客消费偏好、游客体验内容以及园区服务形象、业态对游客的吸引力等因素影响；逗留时间的延长，可以增加更多的消费机会，其不仅受到游客旅游动机的影响，也受到游客体验内容、游客满意程度的影响；提高重游率就是激活回头客，壮大重游市场，提高市场效率，这离不开老顾客对旅游园区服务内容和品质的高度认可，也离不开顾客的重复性体验诉求。

综述所述，四大指标的实现，离不开旅游市场范围、市场密度、核心市场、市场影响力以及旅游园区所提供的体验内容和服务品质。基于现代旅游市场的特点，通过词义分析及内涵提取，选择市场广度、深度、精度、温度、强度和粘度等六个维度来刻画市场范围、客源层次、核心客群、市场形象以及内部体验消费和主客关系。如表1所示，旅游园区市场开发理论模型包含有六大市场维度。

表1 旅游园区市场开发理论模型

如上表所述，以六个维度来表征旅游园区市场开发的内外路径。其中，外部路径包括市场广度、深度、精度和温度，内部路径包括市场强度和粘度，从而构建成了一个内外协同、主客互动的市场开发模式。各路径内涵及市场作用机制如下：

1.市场广度是指旅游园区所能吸引和影响的目标市场空间范围，其是旅游吸引力模型的实际应用。通过园区旅游吸引物建设和吸引力提升，推动目标市场从本地市场向周边市场发展，从短线市场向中长线市场发展。一般情况下，旅游园区十分热衷于市场区域的拓展，从而快速扩大游客规模。

2.市场深度是指旅游园区所能开发的客源层次，在细分市场中所能获取的细分客群，也可表达为市场厚度。随着休闲个性化的发展，旅游市场呈现出多元化特征和总体下沉趋势。因此，旅游园区应积极适应这一趋势，触底市场深度，夯实市场厚度，满足更多层次市场的诉求，构建更加多元的市场结构。

3.市场精度是指所能开发的核心客群和主体市场，是整个市场的核心组成部分。在目标市场空间范围内锁定主体市场所在的区域，在多元化的客源结构中确定主流市场的来源。市场有了精度，不仅有利于更精准地分析市场诉求和市场动态，也有利于旅游园区更精准地提供产品和服务，构建更加有效的供求关系。

4.市场温度亦称市场热度，是指旅游园区在市场的知名度和影响力，投射在市场层面即表现为市场的关注度和热衷度。在营销为王的旅游市场经济体系中，市场热度、市场温度可以吸引更多的市场关注，可以触达更多的潜在市场，与市场广度、深度、精度和温度四大维度共同作用，激发旅游动机，激活更加旺盛的内部需求。

5.市场强度是指游客在旅游园区内的消费强度，表征市场消费水平，其与旅游园区所能提供的体验内容、体验方式、服务品质以及游客的消费能力、消费偏好密切相关。一般而言，通过营造消费氛围、增加消费环节、构建消费闭环，可提高市场强度，从而更好地延长逗留时间、提高人单消费，实现旅游园区的市场效益。

6.市场粘度是指旅游园区与游客之间的相互依附关系，高粘度的旅游园区表现为回头客多，重游率高，旅游园区与游客之间形成良好的互动共存关系。在旅游动机再次触发的时候，游客优先选择高粘度的旅游园区。在市场层面上，市场粘度来源于游客的忠诚度和满意度，如何提供品质产品和优势服务，提高游客忠诚度和满意度尤为关键。

基于市场广度、深度、精度、温度、强度、粘度等六个维度，通过外部路径和内部路径的相互联系而作用于旅游园区的游客规模、人单消费、逗留时间、重游率四大指标。其中市场广度、深度、温度和市场粘度保障了市场规模的大小；市场精度、强度和粘度决定了人单消费的高低；市场温度、强度、粘度影响了逗留时间的长度；市场精度、温度、强度和粘度与市场重游率高低密切相关。

三、新型冠状疫情影响机制

旅游景区、度假区、历史街区、主题公园、森林公园、地质公园等各类具有旅游属性的园区是旅游产业体系中的重要旅游吸引物，也是旅游活动、旅游消费集聚的主要场所。疫情期间，防疫政策、区域经济形势、游客消费行为和运营管理能力等四大因素影响着旅游园区的市场行情。依据旅游园区疫情以来的基本行情，各因素的影响机制如下所述：

1.防疫政策影响直接且全面。疫情伊始，国家文化与旅游部发布《关于全力做好新型冠状病毒感染和肺炎疫情防控工作暂停旅游企业经营活动的紧急通知》，全国旅行社及旅游企业，暂停旅游经营和旅游产品，旅游园区直接“闭园歇业”，旅游市场“清空归零”，市场广度、深度、精度、温度、强度和粘度等六个维度都被迫“熔断”。随着国内疫情有效管控以及防疫的常态化，先后采用景区限流开放、旅游消费券、夜游、地摊等措施，有限有序地激发了旅游内需市场。但跨省旅游限制、风险地区的防疫政策依然严重的限制了市场广度，企事业单位、学校院所等内部防疫制度也限制了市场深度，重点旅游消费人群的出游限制也影响了市场精度和粘度。

2.区域经济形势影响间接而深广。受疫情波动影响，中国经济从最初停工停产停学到复工复产复学，再到全面恢复和高质量增长，实现了疫情控制和经济增长的双目标。总体上，社会经济全面恢复对旅游市场利好，但也因赶工期、保增长的需要减少了游客出游的闲暇时间，从而造成对市场深度、精度和强度的影响。另外在市场下沉趋势之中，部分经济基础差、复苏能力弱的地区市场广度、深度、强度均受到限制。

3.游客消费行为影响最为显著。游客是市场的主体，其任何变化都将直接传导于旅游园区。疫情期间，游客消费行为发生了巨大的变化。如前文分析，在卫生安全得到保障的前提下，游客出游动机、组织方式、出游目的地、消费水平、停留时间均不同与疫情前，小众、小团的周边游、本地游成为市场主流，市场下沉特征极为明显。鉴于此，旅游市场广度受到限制，但旅游市场深度、精度、强度、粘度因本土市场消费释放的原因而更易强化。

4.运营管理能力影响最为根本。在市场衰退、景区限流、区域竞争等因素影响下，旅游园区的运营管理能力具有两极分化的趋势。部分运营能力强、风险管控能力强的旅游园区，抓住了市场下沉的机会，积极丰富体验内容、提高服务品质，全面强化了市场的广度、深度、精度、温度、强度和粘度；但同时，部分旅游园区因疫情产品减少，服务降质，员工离职，造成市场不断萎缩，甚至闭园歇业。

上述四大因素都直接或间接地影响了旅游市场开发的六大维度，其影响不是孤立的，而是相互联系、相互影响、相互作用、相互制约，构成了一个有机的整体，系统性地作用于旅游园区的市场广度、深度、精度、温度、强度和粘度。

四、旅游园区市场重构策略

随着疫情对旅游市场的宏观、中观以及微观影响，传统的旅游市场开发模式已经难以取得成效。结合上文构建的旅游市场开发理论模型，面向旅游园区旅游市场开发的实际需要，提出如下市场重构策略。

1.适度拓展市场广度：受到跨区旅游限制、景区限流、交通管控等疫情政策的影响，疫情期间市场广度可拓展余地十分有限。在疫情政策范围内，根据园区限流容量规模，可通过内部吸引力提升、外部宣传营销，适度开辟自驾线路，精准推进市场域有序有度拓展。

2.有效挖掘市场深度：在有限的市场空间（广度）里，深耕市场是最为有效的“法则”。在保障旅游卫生安全基础上，积极优化产品结构，丰富产品类型，配齐产品层次，做亮产品特色，开启全龄化、全员化市场模式，实现园区市场多元化发展。

3.大力提高市场精度：面临区域内激烈的市场竞争，科学分析市场供求关系，依据旅游园区产品主题特色以及适游群体，准确界定重点开发的市场空间和客源群体，通过精准营销手段，可全面提升目标市场的开发效率。

4.长期保持市场温度：面对疫情期间区域性市场的竞争、旅游市场的下沉趋势和“在线”模式，依托流媒体、自媒体的优势，积极“带货”“种草”，线上线下互动，激励现实游客的积极分享，鼓励潜在游客的关注参与，强力培育旅游“网红”，引爆目标市场。

5.科学调整市场强度：依据现代网络营销理论，流量转化最为关键。因此，积极丰富园区休闲夜游、沉浸体验、网红打卡、品质度假等产品，强化二次消费、三次消费，构建一价全包、一站式休闲度假、全链路闭环的消费模式。

6.稳定维护市场粘度：在市场增量不足的情况下，激活市场存量、提高市场粘度对稳定游客规模、降低营销成本具有重要意义。旅游园区运营中精准锁定优质客群，提供优质的全程服务，创新园区会员模式，维护良好的客户关系，感动老顾客，鼓励带客重游。

五、结论与建议

面对疫情期间旅游园区市场开发的现实问题，本文分析了旅游市场对疫情的应激反应、构建了旅游园区市场开发理论模型，并进一步剖析了疫情对模型六大维度的影响机制，提出了疫情期间旅游园区市场重构的具体策略，为旅游市场开发理论研究与实践应用提供了新视角、新理论和新方法。但鉴于旅游园区的多样性和复杂性，本文所归纳的市场开发策略在实际应用中，要因地制宜，灵活运用。同时建议在后续研究中，通过更多的实际案例，进一步丰富、充实、修正和优化市场开发理论模型，建立量化体系，推演数学模型，为旅游园区市场开发提供更加科学、精准的理论体系。

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