刘贝贝    河北省衡水市烟草专卖局（公司）

摘要：高质量发展是当前和今后一个时期行业确定发展思路、制定发展策略、实施宏观调控的根本要求。特别是作为行业发展“牛鼻子”的卷烟营销工作，承担着化解卷烟供求矛盾、增强烟草企业核心竞争实力、加快卷烟品牌市场培育等重任，对于烟草行业持续健康高质量发展来说意义非同寻常。文章从信息化水平、品牌培育质量、终端运行质量、营销队伍质量四个方面重点分析研究了当前影响卷烟营销运行质量提升的关键问题、因素和瓶颈，并就如何提升进行研究探讨。

关键词：信息化；品牌；终端；营销队伍；运行质量

一、引言

在全行业谋划推动高质量发展的新阶段，国家局提出了要奋力推动卷烟营销走在行业高质量发展前列的六大目标追求，即“创新动力强劲，经济循环畅通，品牌动能充沛，渠道掌控牢靠，队伍活力迸发，竞争优势稳固”。站在新时代、新起点上，与高质量发展的目标要求相比，卷烟营销领域仍然面临诸多深层次的问题和矛盾，特别是在商业环节，目前大部分烟草商业企业依靠市场支配地位，普遍有着很好的经营业绩，忧患危机意识不强，转型的压力和动力相对不足，抵御市场风险的能力更弱，未来面临的市场挑战更严峻。因此，认真谋划和推动卷烟营销运行质量提升——恰逢其时，又迫在眉睫。

二、当前卷烟营销运行现状

（一）营销创新活力不足

应用互联网、大数据、人工智能等新技术创新营销手段、营销方法的能力较弱。一是不能发挥互联网、物联网的链接功能，增强与客户、消费者的链接；二是没有打通数据通道，不能应用大数据技术，逐步实现基于算法模型的数据营销；三是不能应用人工智能技术，逐步打造“智能终端”，构建“智能烟网”。

（二）营销资源配置效率不高

数据资源、品牌资源、终端资源尚未得到有效运用。以数据驱动运营、管理、决策、服务的一体化运行效率有待提升；以品牌为核心的资源配置模式还没有形成，重点突出、集中度高的品牌发展体系尚未建立；终端资源开发缺少市场化的手段，现代终端在品牌培育、信息采集、消费跟踪方面功能需进一步充分发挥。

三、影响卷烟营销运行质量提升的问题、因素和瓶颈分析

（一）信息化水平

1.现有营销管理系统运行效率低。当前营销并行系统繁多，很多功能模块存在重复、甚至无利用的问题，客户基础信息维护路径乱且变数比较多，数据同步不及时、经常出现错误，软件公司互相扯皮现象严重。

2.一线人员移动办公平台欠缺。由于缺乏有效的移动工作平台，客户经理不能实时掌握客户的购、销、存、扫码、结算等信息，卷烟配送信息无法实时查询，而且在客户拜访过程中遇到需要三员（客户经理、稽查员、送货员）沟通的情况，需要表格记录再进行反馈，做不到信息实时沟通、实时反馈处理，大大降低了工作效率。

3.市场分析与决策服务缺乏有效数据支撑。现有信息平台查询功能比较多，但业务数据都无法整合，分析功能欠缺，货源投放、市场服务政策的制定凭经验较多，缺少大数据的积累与分析支撑，导致缺乏对市场的感知力和全局把控力，也无法快速回应消费者需求，市场决策不够精细化，经营指导不具备针对性。

（二）品牌培育

1.市场调研亟需数据化。品牌培育的基础是对消费群体深刻认识和感知，在新品引入前，需要从消费者角度真实进行市场调研，特别是在产品渗透率提升效应边际递减的情况下，品牌需要在提升品牌复购率、开发新的使用场景、延长产品生命周期等方面发力，而这些都离不开强大的数据运营能力，传统的抽样市场调研根本无法满足这样的需求，导致新品引入带有一定的盲目性。

2.市场状态监控亟需数据化。当前品牌培育缺乏一个从工业到商业、零售客户对品牌从研发到维护服务整体沟通、反馈运作平台。投入市场后，市场的表现情况缺乏动态监测且没有有效的反馈渠道，无法反映客户、消费者对品牌质量、包装、文化、投诉、维护、服务等方面的信息，降低品牌培育效率。

（三）终端运行质量

1.终端服务效率低。一方面拜访服务效率低。目前入户拜访所需软、硬件配备与高质量现代化发展不匹配，导致拜访服务实效性差。另一方面物流服务效率低。大部分卷烟物流配送中心采用“一访、二配、三送”的配送模式，对比国内先进的物流公司如京东、顺丰、盒马鲜生等已经实现了跨地区当日送达、跨省次日送达和全国范围内三天送达的效率，存在配送周期较长的问题。

2.直营终端有待转型升级。直营体验店示范引领作用不强，目前全省直营体验店只开展卷烟经营，销售品类单一。在运行成本上，店员大部分为行业内部在编职工，人力资源成本高，从每年的收益来看，投入—产出比失衡。在功能发挥上，主要停留在基本的销售层面，品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等功能未能得到有效发挥。

3.渠道掌控力偏弱。虽然目前行业通过诚信互助小组建设稳定了市场价格，提高了客户盈利水平，较之前大大密切了客我关系，但随着新零售行业不断发展，网络电商巨头实体化和零售连锁企业规模扩张，零售终端对其品牌、商品采购、配送支撑、金融支持等方面的认同要远高于烟草企业，而且因烟草商业企业缺少有影响力的流通品牌，更具竞争力的零售终端体系尚未形成，终端依存度仍然有待提高。

（四）营销队伍质量

1.队伍素质能力有待提升。受历史遗留客观因素和现实因素叠加影响，当前营销队伍呈现年龄偏大、知识结构偏低、专业技术水平低的特点，专业知识相对不足，不能有效开展市场分析、专业指导和问题处理，这一点在地市级基层客户经理队伍中表现尤为明显。

2.人才引进和活力激发体系不够完善。以往在人才招聘过程中，往往忽略了一些岗位需求与人才技能的对应，难以精准定位与实际工作相匹配的专业营销类员工。当前培训存在着“散、乱、杂”等问题，客户经理培训难以取得实效。员工晋升特别是一线员工、年轻员工的晋升通道不畅通，竞争活力不足，员工工作积极性不高，在一定程度上制约了卷烟营销运行质量提升。

四、推动卷烟营销运行质量提升的探索与创新

（一）整合单一信息化平台，打通链接企业、零售终端与消费者的通道

在科技不断发展，尤其是信息技术不断丰富完善的今天，大数据、云服务层出不穷，这说明信息时代需要讲究速度，强调高效。积累数据、分析数据、应用数据是卷烟营销上水平、实现高质量发展的关键突破点。要积极顺应互联网、大数据、人工智能等信息技术创新趋势，结合自身发展实际，逐步实现用数据代替经验，用数据代替主观判断，推动信息技术与卷烟营销的深度融合。

1.整合营销工作平台，实现企业自身多平台一体化。自下而上充分征求市、县两级对各平台模块的使用意见及使用需求，将现有多个系统功能整合到一个营销平台，降低信息同步风险，减少工作流程，提高使用效率。同时，整合平台数据、以数据驱动业务，建立数据分析模型，提高平台的数据分析功能，做到以消费者为中心、以数据技术为基础的精细化运营，为精准市场决策、货源投放、终端服务提供强有力的数据支撑。

2.建立四员移动工作平台，提高一线工作效率。建立客户经理、稽查员、送货员、考核员移动办公平台，实现平台与行业营销系统、专卖系统无缝对接，具备客户经营信息、扫码信息、违法违规信息实时查询功能，及客户拜访、市场监管、卷烟配送线上操作功能，解决一线人员信息查询、市场调研、信息采集、扫码库存核实与评估等工作环节的现场办公问题，减少纸质痕迹化工作流程，推动各项工作移动互联、实时在线，形成“后台支持前台、前台服务客户”的扁平化营销模式，提高工作效率。

3.整合客户信息化平台，实现客户端平台一体化。一方面整合各地市现代终端管理系统（终端扫码信息系统），建立全省统一平台，具备多系统适用等功能，解决客户推广难的问题；另一方面搭建烟草公司与零售客户对接的信息化平台，实现客户新商盟订货、现代终端管理系统后台数据查询、诚信互助小组线上会议、组内平均经营信息排名查询、在线咨询等功能平台一体化，降低客户多平台之间操作的盲目性。

4.建立消费者数据收集平台，实现对消费者数据积累与应用。建立消费者会员体系，开发积分商城兑奖、法律法规宣传、买烟找店、产品追溯等模块，吸引消费者加入，提供更丰富的服务和互动体验，促进工商协同培育品牌，打通面向消费者的营销通道，实现传统营销向现代营销、计划营销向市场营销、数据营销的转变。

（二）借平台向品牌赋能，夯实品牌发展软实力

科学进行品牌培育是卷烟高质量营销的切入点和抓手，是推进行业健康发展的关键之举。要通过科学的品牌培育策略激发市场活力、优化品牌结构、培育重点品牌，实现品牌作用和功效的最大化、最优化。

1.优化品牌布局。紧紧围绕“大品牌、大市场、大企业”战略，以市场为导向，以促进资源要素合理流动、高效利用为目标，以保障工业企业权利平等、机会平等、规则平等为原则，在强化品规集中度的基础上，精简在销总规格数量，推动规模效益型品牌提结构、结构效益型品牌上规模、弱势品牌规格主动退出市场，加快形成定位清晰、布局合理的品牌生态格局。

2.精准市场调研。转变当前利用传统抽样粗放调研的模式，充分利用“互联网+”信息化平台开展市场调研，建立基于消费者数据分析的精准引入机制，多角度分析辖区市场类型、客户经营业态、经营能力、区域商圈环境、品牌接受度等因素，分类梳理品牌培育目标区域和客户群，汇聚消费者品牌消费意向，将适宜品牌植入适宜市场，确保品牌培育适应市场、匹配供需、引导消费，打造品牌与市场共生发展新格局。

3.构建市场状态监控体系。通过对“量价存”指数与市场状态的影响关系进行分析，构建科学监测方法，用于品牌市场状态的监控，从而更加精准地把握消费趋势，做到“精准投放、科学培育、健康成长”，保持品牌的良好发展态势。

（三）借平台向终端赋能，凝聚转型新动力

终端渠道作为商业企业的核心资源，是筑牢卷烟营销高质量发展的网络基础。新零售背景下，要不断用真诚服务感染渠道，用渠道示范影响渠道，最终形成行业与零售渠道互惠共赢的命运共同体。

1.完善终端建设体系。充分分析各类型终端性质、特征，并制定发展目标；积极探索烟草商业企业流通品牌建设，以输出品牌、输出管理、输出模式为重点，从全省战略层面统一规划、定位，探索建设一批品牌名称、门头形象、经营模式、管理模式统一的品牌终端，逐步提升行业的渠道话语权。积极联合大型连锁商超、连锁便利店开展合作终端建设，共享市场资源，强强联手，合力发展，逐步形成以直营终端为标杆、加盟终端为核心、现代终端为重点、合作终端为补充、普通终端为基础的比较完备的零售终端体系。

2.提高终端服务效率。一方面从硬件配齐拜访所需车辆、移动客户端工具；突出数据在终端服务中的工具性作用，根据不同客户的经营特点和提升需求，通过采集积累的商圈数据、历史销售数据、社会销售数据和消费者数据，与自身情况的综合数据对比分析，为零售客户提供切实可行的针对性、个性化的经营指导，实现营销服务的数据化。另一方面优化配送工作流程，根据客户需求区分服务，在各地物流中心、对接点、营销部等周转单位，实现零售户在周转单位自提卷烟差异化服务；对配送历史信息、交通路网信息，进行系统分析测算，实现订单配送状态查询、物流提前告知、配送全程感知、到货电子签收,强化服务依赖。              

3.促进直营终端转型升级。一是多元化经营品类。充分借鉴行业内外经验，在卷烟基础上，适当融入非烟产品，丰富经营品类，创造多边市场，拓宽盈利模式，以弥补经营品类单一、成本高的缺陷。二是是智能化营销手段。首先，要设置现金、银联、支付宝、微信、京东、刷脸等多种支付方式。其次，在扫码销售的基础上，对全省各个直营体验店商品进销存数据进行信息化处理，根据市场需求，科学规划周期采购与调整，优化上柜品类，加速商品流通。最后，建立具有吸引力的消费者会员系统，形成信息详实、更新及时的消费者数据库。三是专业化运作系统。建立一套集财务管理、供应链管理、客户关系管理、决策分析等多种功能的管理系统，使全体直营店统一管理，科学调度，规避资金占用过高、商品库存积压等经营风险。四是推进产业链融合。在商业企业直营体验店运行较为成熟之后，可以考虑引导客户加盟开展合作体验店，拓展行业核心客户群体，形成品牌化、连锁化、能掌控的零售商业体系。

（四）建立专业人才体系，提升基层战斗力

“工欲善其事，必先利其器”。营销高质量发展的关键支撑来自营销队伍，转型队伍职能、提高队伍素质、激发队伍活力是提升卷烟营销运行质量的重要着力点。

1.明确职能分工，提高专业素质技能。将原有的客户经理“全能型”职能模块进行重组并明确核心职能，设定“专业型”岗位。同时，结合客户经理的专业技能及意愿，确定专业化岗位配备相应人员，引导客户经理深化各专业化技能，使客户经理队伍中具备各类专业化人才。在培训内容上，以需求为导向，按照年龄、知识结构、专业技术资格实行“分层针对性培训”不断提升客户经理市场调查、服务客户、增强品牌培育、数据分析与应用的技能。

2.灵活设置编制指数，增加专业型人才编制。探索参照新《公务员法》第93条规定重新修订编制指数，将岗位指数空出来引进新鲜血液，增加队伍活力。对专业性较强的岗位，适当增加编制指数，为提升工作效率提供人才支持保障。

3.拓宽晋升渠道，提高人力效应。细化薪酬制度，构建行政职务、专业技术资格、职业技能等级和绩效考核相补充的职业发展体系。对相同范围、不同表现的员工实行区别对待，拉大技能鉴定工资级别差；针对高技能人才管理，对一、二级烟草制品购销员实行聘用制，为员工晋升提供更大的发展空间。积极探索“客户经理星级管理”模式，根据能力、责任、资格等胜任力模型要素对基层营销人员进行能力等级评定，由高到低制定不同的星级标准，将客户经理分成不同“星级”，让最优秀的人才服务最优质的客户，拓展职业晋升渠道，打破干好干坏一个样的局面，形成优胜劣汰的竞争机制，激发队伍活力。

五、结论

卷烟营销是确保行业高质量发展的重中之重环节，面对新时代、新形势，烟草商业企业只有积极主动拥抱新技术、利用平台开展数据赋能、品牌赋能、终端赋能，加快构建信息化体系、品牌发展体系、零售终端体系、专业人才体系，才能形成适应未来发展的竞争优势，实现创新动力强劲、品牌动能充沛、渠道掌控牢靠、队伍活力迸发，推动卷烟营销运行质量有效提升，使卷烟营销走上更具动能、更富活力、更可持续的良性发展轨道。

参考文献：

[1]张建民.坚持稳中求进工作总基调 谱写行业高质量发展新篇章[R].在2019年全国烟草工作会议上的报告,2019.

[2]徐王莹.在浙江网建现场会上的讲话，2018.

[3]李春滨.全面落实高质量发展的根本要求 奋力推动卷烟营销走在高质量发展前列[R].在2019年全国卷烟销售工作会议上的报告,2019.

[4]《中共国家烟草专卖局党组关于建设现代化烟草经济体系推动烟草行业高质量发展的实施意见》，2019.

[5]毕煜.重点发力推进卷烟营销高质量发展[N].东方烟草报，2019.8.31.

[6]思念.中国经济高质量发展下对卷烟营销的思考[N].烟草在线，2018.3.30.