蔡鹏  山西杏花村汾酒集团有限责任公司  

摘要：我国拥有悠久的白酒酿造和饮用历史，有着非常深厚的酒文化，也孕育了不少全国性知名白酒品牌。进入21世纪以后，白酒行业经历了2002-2012年的十年黄金发展期，取得了阶段性成就。2012年以来，由于我国经济增长速度开始放缓，国家也出台了一系列政策，对白酒行业的发展带来不利影响，使其进入了深度调整期。2016年以后，随着高端龙头企业的带头复苏，整个白酒行业再次回暖，主营业务收入和净利润再次呈现出恢复性增长的态势，在百姓群体中享有越来越高的盛誉，大众消费成为白酒行业新的增长动力，白酒消费逐渐回归理性，白酒市场的竞争不断加剧。而且，随着人民生活水平的提高，人民群众对白酒商品拥有越来越大的话语权，也使得白酒消费需求越来越个性化和多元化。社会在进步，市场环境在变化，都需要白酒企业进行管理上的创新，才能更好的抢占市场，提高企业自身竞争力。本文对白酒企业各方面管理情况及存在问题进行分析，探讨有效策略，以期实现白酒企业的良好管理，推动整个白酒行业的发展。

关键词：白酒；企业；管理；创新

近年来，中国白酒总产量有所下降，但知名白酒企业收入和利润增长却呈现出非常喜人的态势，消费者对品牌的需求越来越高，在消费形式上也呈现出与以往越来越明显的区别。大众消费成为白酒市场的主力，品牌白酒销售情况良好。对于当前白酒市场来说，不同企业品牌力攀升和创新求变的能力起到越来越重要的作用，白酒企业在品牌营造、市场拓展、质量及技术管理等方面逐渐加大投入，产业集中化趋势明显，并呈现出抢占品类市场和规模性扩张的特点。随着白酒产品的进化，相关品类在不断丰富和细化，如茅台为代表的酱香型不断扩大酱香型酒在香型品类市场中所占份额，而剑南春以其多年积累的口碑，成为次高端白酒的领头羊，江小白以纯粹的生活态度定位新青年群体市场，成为青春白酒的热销单品等，均体现出创新管理在白酒企业发展中的重要作用。

一、白酒企业的管理现状

1.品牌管理

随着白酒类企业多年的发展，多数已经在品牌建设、提炼品牌核心价值、规划品牌传播方式及维系品牌资产效应上探索出一定经验，并形成了相应的管理模式。白酒作为一种饮品，其口感和质量属于白酒的理性价值，能为品牌发展创造较大价值，也对消费者产生一定的感性价值，而明星代言则赋予了白酒品牌的象征和个性，也对消费者的购买欲望产生较大影响。不少白酒企业利用网络，如微信公众号、抖音等社交网站等，传播白酒文化。在建立起较高的品牌知名度后，白酒企业也下大力气进行产品创新，抢占市场份额，提升品牌价值，加强对品牌资产的维系。总体来说，白酒市场形成高中低档产品并举、大中小企业相结合的发展格局，但其中真正影响力较大的品牌并不多。

2.市场拓展

作为我国完全市场化竞争的行业，近年来，白酒品牌数量在不断上升，该行业的市场竞争也日趋激烈。各品牌的市场份额差异巨大，品牌效应非常突出。从近2年的数据来看，2019年，我国白酒品牌前十名占据了大部分市场份额，榜首的贵州茅台占比高达35.86%，排名第二位的五粮液占据21.03%，仅前两位就已经占据了我国白酒行业的半壁江山。2020年，贵州茅台以979.90亿元的营收规模位居行业龙头地位，其营收规模占白酒行业规模以上企业营收的比重达16.79%;其次是五粮液，市场份额达9.82%。此外，市场份额占比较高的企业还有洋河股份、泸州老窖、顺鑫农业等，其市场份额占比分别为3.62%、2.85%、2.66%。由此可见，白酒品牌效应在抢占市场份额中的重要性。而且，整个行业几乎均为中高端白酒所垄断，中高端白酒所具备的文化底蕴和品牌效应受到大众消费群体的推崇，即使53度的飞天茅台价位曾高达2500一瓶，仍有大量消费者趋之若鹜。此外，随着互联网技术的普及，酒类新零售模式更加明晰，根据今年的数据来看，2021年中国酒品行业新零售用户规模将达5.36亿人，而随着消费人群的迭代，以90后、00后为代表的Z世代人群将成为消费主力，据2020年天猫超市年酒消费人群分布，76.5%为18-39岁消费者，其中，85后和90后成为酒类消费最多的两大人群，占比分别达26.01%和21.99%。可见，在白酒市场拓展方面，需越来越注重年轻群体市场。

3.质量和技术管理

一些白酒企业只顾着强调自己的口味和风格，却在卫生等硬性指标上缺乏足够的重视，在原料品质、生产过程中未做好把关，质量控制未能做到位。也有部分白酒企业，将主要精力都放在市场开拓上，却没能做好质量管理，导致产品质量不达标。科学技术的进步为白酒的发展提供了动力，在传统生物技术基础上，根据国际市场要求进行创新，是白酒企业发展、获得更多人认可的关键。虽然经过数十年发展，白酒企业的检测设备和手段越来越先进，但在生产工艺上仍以传统酿造为主，在技术、科研创新上后继乏力。

二、白酒企业管理中存在问题

1.品牌管理力度不够

不少白酒企业缺乏对自身品牌的合理定位，品牌建设目标不切实际、不够具体。一些地方特色较强的白酒品牌，在本省市发展良好，但当其进军其他省份时，由于缺乏合理的配套管理策略，导致大量假酒出现，造成较大负面影响。在制定目标时，习惯于从宏观角度出发，品类细分不足，不够具体量化。在品牌核心价值上，虽然部分企业找到了准确定位，也获得了满意的成绩，但并未在后续品牌管理中着重强化核心价值。在品牌传播方式中，部分白酒品牌明星代言多有雷同，缺乏个性，没有特别出色的地方，也就很难让消费者记住，尤其在当今互联网流量经济时代，缺乏个性的代言会成为白酒品牌管理的一大败笔。虽然一些白酒品牌经过数十年的发展，已积累起丰厚的效应，在品牌销售上起到重要作用，但由于对品牌资产效应的维系力度不足，开拓市场时随意挥霍，酒价制定混乱，盲目产品开发，直接威胁到原本努力建立起的良好口碑，导致消费者逐渐对其失望而丧失购买欲望。除了大中型白酒企业外，不少小微白酒企业主要靠为大企业生产基酒或销售散酒来运作，根本没有品牌意识，或者品牌过多且杂乱，未能集中精力进行某一个品牌的经营管理，以及缺乏明确定位等，都对企业长远发展不利。

2.市场营销管理狭隘

当前，多数白酒企业的市场营销管理，都须以先经过经销商，再将产品分解，部分销往商超、酒店等终端，另一部分则通过二级批发商送至终端。大部分白酒企业在进军市场初期，都需要先打通酒店要道，引领消费目标，再进入零售批发。但这样一来，白酒品牌定位和酒店市场消费群体心理预期之间会产生一定的落差，在大众消费占据主阵地的当前，酒店消费目标群体过于狭隘，难以承载面积过大的广告宣传。打开酒店品牌消费，势必需要耗费大量的精力、金钱和技巧，所需成本较高。由于酒店目标群体和大众群体间重叠部分并不多，会导致销售断层的情况。不少销售商也很难彻底贯彻企业的市场战略，使得白酒品牌无法转化为销售效益。此外，部分小微白酒企业在缺乏专门营销团队的情况下，无法展开市场拓展，也会出现新产品销售受阻问题，难以维持企业持续运行。即使通过网络进行销售，由于多数企业缺乏相关经营经验，而造成回头客不多、好评率不高、难以满足消费者个性化需求等问题。

3.质量控制和技术管理上存在欠缺

随着现代科技的发展，白酒生产过程在不断细化，生产质量也在不断提升。但和其他酒类相比，白酒仍然有着装备、技术较为落后的问题。以往多项调查均表明，我国多数白酒企业生产设备更新较慢，质检手段不完善，没有建立完整的质量管理控制体系，甚至企业所购置的检验检测设备平时很少使用，仅为满足生产许可证的审核要求，没有发挥其在质量控制中应有的作用；生产过程中所涉及的各个部门没有明确的质量责任分工，难以保证酒水质量的稳定性；多以口味为重，却忽略了酒水品质，生产环节卫生标准不高，和发达国家相距甚远，导致产品失去竞争力。部分企业不注重质控方面人才的引进和培养，使得这部分人才缺位，失去对白酒产品质量的人才保障。而且，在酿酒原料上，各个地区间存在不小的差异，很难一一设置对应标准，也对白酒企业质量管理带来了不利影响。白酒要获得持续发展，在质量、技术上必然需要跟上时代的脚步，引入先进的科学技术来武装企业。此外，随着人们生活水平提升，对生活各方面的要求越来越高，在白酒质量、口味、风格、乃至包装设计上都有不同的要求，而不少白酒企业都存在创新不足的问题，也没有详细进行市场调研了解消费者需求，或者根据消费者反馈意见进行产品调整，久而久之，会让消费者对该企业的期望值降低，而不再选择其所生产的白酒。

三、白酒企业管理创新的途径探讨

1.强化品牌管理

品牌管理，涉及到白酒企业的“面子”问题，需要明确品牌建设目标和定位，凸显品牌核心价值，实现品牌在行业内的口碑，给消费者呈现出良好的品牌效应。企业应根据自身实际，定位消费者群体，制定合理的品牌目标，尤其是按阶段制定合理的量化目标，让企业能在发展过程中逐步对照和实现。如在未来一年或几年内达到某个市场份额，达到多少产量等。在制定目标时可结合大数据、人工智能技术，对自身品牌和其他品牌进行精准分析，并最终确立品牌目标。在确立目标的基础上，白酒企业应高度提炼出自身品牌的核心价值，并对其进行强化，将该价值深刻地印在消费者脑海中。收回市场上其他开发商“贴牌”的权力，防止假冒伪劣产品扰乱市场秩序，影响到品牌本身的价值，也失去消费者信任。加大产品创新，减少副品牌，强化并推广母品牌的核心价值。企业可合理开发品牌延伸项目，关注年轻化市场，精心选择其中的新生代产品作为主推，让原有的品牌价值为其做支撑，也让创新类产品进一步丰富母品牌的核心价值。注意挖掘品牌故事、历史和文化，加大品牌文化内涵建设，让白酒品牌充满人文情怀，并推出相应的营销和维护方案。企业在推出新产品、建立副品牌并强化品牌资产效应时，不能一味大刀阔斧的改革，不加考虑的取消原有品牌资产，而是应注意平衡好原有和现有品牌资产之间的关系，如通过深化混改、融资，凭借混改的互补优化效应，实现几个品牌共同发展。

2.优化白酒市场营销策略

白酒企业需加强营销管理，根据企业实际和品牌定位，制定合理的价格。对于需求弹性较小的高端白酒，可继续定高价，对需求弹性较大的中、低端白酒，则可在保证品质的基础上适当降价，薄利多销，扩大市场。可运用组合定价策略，如白酒产品加上香烟等其他产品作为一组礼品，在卖场促销员的推荐下，消费者一般会购买和预期价位相当或略高的产品。也可以运用尾数定价策略，如9.9元、29.8元等奇数或吉利数结尾，用以定价较低档次的酒，给人以便宜、实惠的感觉。或者运用插空定价策略，即选择市场上已有产品的价格空缺来定价，主要用于新品牌或老品牌“重出江湖”。

白酒的销量建立在顾客的认可度基础上。各白酒企业为抢占酒类市场，会向各类超市、卖场派驻销售人员，向消费者传递品牌信息并获得反馈意见。促销人员可通过锁定目标顾客、向其推荐已有价位选择或偏好的产品，预先准备好几套促销刺激方法以刺激顾客购买，以及准确发现和唤起顾客需要，再以满足需求的方式向顾客推销等方式，进行白酒产品的促销。这也需要白酒企业加强销售人员的素质培养和企业归属感，激发他们的销售积极性，将白酒产品推荐给更多的顾客。同时，企业也需要合理选择明星代言，寻找与品牌个性、文化价值相吻合的代言人，或者根据年轻市场群体定位，选择卡通人物进行个性代言等，向消费者推广品牌形象，引起消费者的共鸣，达到促进市场营销宣传的目的。此外，企业还可以通过参加各种酒类博览会或封藏大典一类强化品牌含义的营销活动，或者利用互联网+新零售等手段，创新营销方式，收集顾客相关消费行为及偏好信息，建立数据库，实现精细化、个性化定制营销等。

3.建全质量管理控制体系

白酒企业需健全质量管理控制体系，在标准设置上需与国际化接轨，根据要求对产品质量进行严格把控，做好平时的制度落实。以提高产品质量为最终目标，运用系统的原理和方法，严密的组织企业各部门、各环节的生产经营活动，对其在质量管理的各方面权责进行规范，要求各司其责，统一协调各个部门的工作，打造一个完整的质量管理工作体系。通过健全该体系，更好的把控原料采购、生产酿造、基酒储存以及对酒类产品的加工、质检等过程，确保其合规，提高自身的产品竞争力。

4.加大技术创新

传统白酒以淀粉质原料为主，在人工大曲辅助下，经过固态发酵、蒸馏而制成，在2018年两会期间曾有过将白酒酿造技术申遗的建议。21世纪以来，白酒生产中引入了不少的高精度仪器，可更好的探明其中所含有的健康因子。虽然白酒有着悠久的文化历史，但要将其进一步延续，使其发展甚至走向世界，仍需要和现代科技的结合创新。比如，可将传统工艺上的“手摸”、“鼻闻”、“口尝”等步骤和现代材料理化分析技术相结合，以更加科学的管理方法进行原料配比、产物特征成分分析和对酒类产品的品鉴。加大多学科混合研究，加大对其中各项风味物质的研究力度，为新时代白酒赋予新的使命。针对大众的差异化需求研发定制产品，选择经验丰富的酿酒匠人、勾调大师实施定制生产，制作出独一无二的专属性，体现处白酒的文化和情怀。也可以邀请消费者参与精品自酿定制酒，包括原料、酒度、工艺、包装等各个环节，彰显不同消费者的个性和品味。

总之，白酒是我国传统文化、传统工艺的凝集，需要在新时代获得新的发展。各白酒企业应认真分析自身在管理中存在的问题，从强化品牌管理、优化白酒市场营销策略、建全质量管理控制体系、加大技术创新上着手，不断提高企业管理水平，提高自身竞争力，努力在日趋激烈的市场竞争中争得一席之地。

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