——以光明乳业为例

王瑜茜  贵州大学管理学院

摘要：本文以光明乳业为研究对象，利用文献研究等方法，首先介绍了光明乳业股份有限公司的现状，在此基础上对光明乳业进行SWOT分析，对光明企业的发展战略进行探究。本文包含以下四个部分：第一部分对光明乳业股份有限公司进行了简要的介绍，描述其现状。第二部分主要对企业当前的优势、劣势、机会及威胁进行分析。最后第三部分结合理论工具，对光明企业的战略组合进行探讨及思考。

关键词：光明乳业；SWOT分析；企业战略

一、光明乳业概述

光明乳业股份有限公司创建于1996年，业务始于1911年，是一家专注于饲草种植、奶牛饲养及优质乳制品研发、加工、生产、销售的乳制品企业，通过打造全产业链保障产品质量。作为国内的知名乳业，截止2022年1月10日，光明乳业注册资本增至13.79亿。公司当前拥有世界一流的乳制品研究院、智能化加工设备以及先进的加工工艺，先后研发了鲜牛奶、酸牛奶，鲜奶冰淇淋、黄油、奶粉、奶酪等多种产品投放市场，占据了全国乳业较大市场份额。

二、光明乳业SWOT分析

（一）优势（Strengths）

光明乳业当前的发展优势主要体现为以下几点。

1.产品价格优势

当前市场竞争日益激烈，不同品牌打造出不同的乳制产品，为了争夺市场，有的企业开始采取降价战略。由于光明乳业的现代机械化生产、大数据化运作，使得光明乳业产生规模效应，高效的运作有效地在保障质量的同时降低了产品的单位成本。因此，光明乳业得以用较低的均价进行长期的运营。此外，光明乳业还通过一些“打折促销”、“买一送一”等营销活动来抢占市场份额，赢得消费者的青睐。

2.产品质量优势

光明乳业一直拥有严格的品控，以“专注”作为企业文化，致力于打造高品质产品。专注于从料草的种植到奶牛的饲养再到奶制品的生产加工，从牧场到终端，光明乳业付出巨大的成本和心血用于追求产品的高质量。光明乳业致力于打造国际先进的标准化规模养殖基地，现有规模牧场22个，拥有“千分牧场”评价标准体系，将自己的产品质量紧跟国际标准。生产全程受控，实时记录和检测，确保食品安全，光明乳业通过提供高质量的产品和服务获得消费者的信赖。

3.品种多样化优势

光明乳业不断加强对市场的调研，先后研发了鲜牛奶、酸牛奶，冰淇淋、奶酪、黄油、奶粉等70多种类型的产品投放市场，同时，根据市场细分原则，将消费者市场进行细分，打造不同容量大小、不同包装、不同形态、不同品类、不同口味等一系列产品。对于当前的市场，并不是简单地一种产品就足以满足消费者的需求，消费者更有自己的个性和特点，由于不同的年龄、性别、职业、收入、个性、习惯、口味等，更加强调不同的服务和产品体验，光明乳业产品的多样化和个性化满足了消费者的多重需求。

4.品牌优势

光明乳业作为国内知名的乳业品牌，自1996年创立至今，在多年的运作中逐渐占据了华东地区乃至中国的庞大市场份额，培养了许多忠实的消费者，具有一定的市场竞争优势，在华东乃至全国都有一定的影响力，这为光明乳业的进一步扩张和发展创造了条件。正如好光明乳业企业秉承的经营理念——“包容，放眼全球”，在当前的状况下，光明乳业在国内有一定的知名度，强大的品牌效应也为光明乳业带来了更多的销售数额和忠实顾客群体。

5.技术优势

光明乳业采取中央自动化控制技术，建立起由群到头的精确控制信息管理系统，拥有SKLDB国家重点实验室，引进数据处理器和牧场管理软件系统对奶牛全群和原奶进行在线质量监控，采用国际领先的牧场运营体系设计，掌握行业最新动态，结合世界各地的优秀经验，多项关键技术及关键设备达到国际先进水平。

同时，光明乳业率先引进WCM管理系统，建立数据管理平台，将供应链管理、质量管理、成本管理等进行融合，将先进管理技术运用在企业的生产运作之中。

6.物流优势

光明乳业是中国的本土企业，其在国内建立了65个综合物流中心，五万余家配送网点，八十万个销售网点，保障新鲜、迅速。光明乳业一直致力于生产最新鲜、最优质的乳制品，在供应链的建设上实施OMS订单管理系统、WMS仓储管理系统、GPS车辆管理系统等诸多技术，每天清晨都会有专门的配送人员将当天最新鲜的产品用最短的时间运输到国内的各个超市和网点，全程的冷链运输和专业配送使光明乳业的产品保持着新鲜纯正。

7.“互联网+”平台销售优势

光明乳业结合当前的“互联网+”趋势，打造了专属于光明乳业的线上平台。将线上、线下资源进行整合，开展B2B的商业模式，进行全渠道营销。光明乳业线上平台的升级，不仅是传统订奶到户的升级版，更是使得消费者拥有了更好的消费体验和个性化需求的满足，顺应了当代社会生活方式的变化和升级。同时，光明乳业还打造了养殖、研发、加工、运输、销售等为一体的全产业链模式，将生产运作的各个环节紧密相连。

（二）劣势（Weaknesses）

光明乳业当前的发展劣势主要体现为以下几点。

1.产品受到有效期限的局限

由于光明乳业的产品均为乳制品，有的产品保存期限较为短暂，且对保存环境有一定的要求，所以产品的生产周期受制于产品的有效期限和库存产品循环周期。因此，基于产品的市场销售情况，拥有正确高效的生产计划尤为重要，若是生产计划不够合理，可能会导致企业的巨大损失。

2.创新能力不足

光明乳业当前的品牌塑造程度不够，归根结底是企业的创新能力不足。虽然光明乳业在华东地区有一定的影响力，是全国知名企业，但是对于更西部的地区来看品牌影响力依旧不足，可能会受制于本土地区企业。光明乳业的产品个性不够凸显，进而没有强大的品牌塑造能力，人们对光明的印象停留于简单的乳制品，没有更具特色的企业内涵和形象。在当前的社会中，人们对于个性和多样化的需求不断增大，只有拥有强大的创新驱动能力，才能使企业成为优秀的品牌。

3.营销形式单一

光明乳业目前主要服务与国内华东地区的消费者，企业对于自身及产品的宣传力度较小，在广告营销方面投入不足，虽然品牌当前在国内已有一定的认知度，但是企业对新兴的新媒体渠道营销利用较少，虽然开设了一些新媒体账号，但是运营质量不高，粉丝数和活跃度都较低，没有进行专业的规划和发展，营销活动局限于传统的超市打折、促销、活动等方式，企业在产品营销方面投入较少，没有使光明乳业的品牌走入更多年轻人的消费视野。

4.高端产品较少

光明乳业当前的主要消费者是国内的普通顾客群体，以低价乳制品为主要经营产品，针对收入水平较高消费者的高端产品较少，产品研发集中于中低端，局限了消费者范围，没有开拓新的潜力市场，与其他国内知名企业如蒙牛、伊利等具有同质性，没有发挥自己的优势，没有体现企业及其产品的独特性和不可替代性。

5.国际竞争力不足

光明乳业作为国内知名企业，在国内市场上有一定的竞争力，但是放眼国际市场，光明乳业在产品运输、销售渠道、品牌影响力等方面远远逊色于其他龙头产业。对于国际化发展的战略布局较少，在国际化中处于不利地位，国外许多行业领先企业在技术、质量、服务、生产、管理、营销、品牌等方面都暂时领先于光明乳业，当前许多国外的知名品牌也看到了中国市场的机遇，大量涌入国内市场，光明乳业的地位可能会进一步受到影响。

（三）机会（Opportunities）

光明乳业当前的发展机会主要体现为以下几点。

1.当前市场广阔

中国是全球最大的一个牛奶消费市场，但是现有的国内人均占奶量却不高，说明在当前的中国市场上，乳业有着巨大的潜力、空间和机会。近年来，我国人均GDP不断上升，人民开始富裕，健康意识提高，人们对乳制品的需求量也会不断增加，对于产品的需求增大，为光明乳业的发展提供了更大的机遇和平台。消费者的需求，也已从单纯的鲜牛奶，发展为追求享受多种特色和个性的产品，这为光明乳业的创新发展提供了强大的驱动力。

2.政府政策支持

自21世纪起，中国经济飞速发展，人民对于乳制品的需求不断加强，农村产业结构也进行了调整，政府颁布了一系列对乳制品行业发展有利的政策措施，促进企业持续健康发展。光明乳业股份有限公司作为国家大力发展的企业、中华老字号，其承担了许多社会责任，为国家的就业、经济、财政产生贡献，它的经营和发展一定程度上也得到了国家和当地政府的支持和优待。

光明乳业坚持“绿色生产”，生态和环保的理念一直贯穿在光明乳业从生产到加工的各个环节中，鼓励垃圾分类，开展回收牛奶纸盒包装的活动。同时，光明乳业通过精细化生产运作来进行节能减排，为绿色生态做出了贡献。而对于光明乳业这种绿色环保企业，政策上也有一定优势。

同时，三孩政策的实行也给了乳制品业较大的机遇。三孩政策的到来意味着未来的时间里幼龄人群会大量增加，他们对乳制品需求较大质量要求也较高，企业可以抓住时代机遇，促进产品的宣传、生产和质量保证。

（四）威胁（Threats）

光明乳业当前的发展威胁主要体现为以下几点。

1.强大的竞争对手

我国国内生产乳制品的企业较多，近年来，相关的中小企业数量不断增加。国内拥有许多知名的乳制品大品牌，作为光明乳业的竞争对手，它们实力雄厚，占据着全国的部分市场份额，这些知名大品牌，所拥有的品牌优势会对光明乳业的销售造成一定影响。同时，中国乳制品市场有着巨大的空间和潜力，吸引了众多国外的大企业涌入，它们也有着强大的竞争力，一些国际龙头企业有着更加高效的生产运作方式，产品质量更好，生产结构更加完善，技术也更加先进，它们的存在对于光明乳业来说也是一大威胁。

2.人们对国内乳制品的信任度下降

近年来产生的各种如“三鹿奶粉”等食品安全问题，引起了消费者的强烈关注，消费者对于国内奶粉、牛乳等产品的信赖度下降，很多消费者表示不会选择购买国产品牌的奶粉。光明乳业作为乳制品生产企业，由于当前社会的食品安全压力和猜疑，会受到一定的影响，特别是奶粉产业很容易受到国外品牌的冲击。同时，光明乳业也曾在2005年出现过将过期产品进行销售的丑闻，这种事件一旦产生，会使消费者在内心对光明品牌产生抵触和厌恶情绪，同时，减少对其相关产品的购买，这种影响轻易不能消去，需要企业付出更大的努力和更长的时间进行消费者信任的重新构建，会形成企业负面影响。

3.替代品品种繁多

光明乳业生产的主要产品是牛乳制品，一定程度上容易被相关的替代品所替代，比如椰汁、椰奶、豆浆等，品类繁多的替代品会影响光明乳业的销量和市场份额。近期，在饮品行业掀起了椰汁的热潮，出现了许多相关的产品，比如生椰拿铁、葡萄椰椰等，这种现象的出现会增加人们对于椰汁、椰乳等替代品的购买，而减少对牛乳品的需求，同时，由于顾客取向的改变，也会造成许多饮品店减少与牛乳制品的合作数量，最终影响牛乳制品的销量。虽然光明乳业也推出了一两款椰乳产品，但是由于其椰乳产品知名度不高，且市场上有很多专卖椰乳的知名企业，所以光明乳业在这场风潮中并没有占领绝对优势，相反其主要的牛乳制品可能会遭受到一定冲击。替代品的价格和成本也会影响企业的定价，当替代品价格过低或者企业产品价格过高时，都会对企业产生负面的影响。在替代品影响较大时，消费者对于企业产品的依赖性和忠诚度也会下降，不利于企业的进一步发展。

三、光明乳业的战略建议

（一）SO战略

从SO增长型战略来看，光明乳业应当抓住机遇，将品牌优势发挥起来，将资源向优势产品进行倾斜，利用当前的广阔市场，发扬自己的优势，专注产品质量，立足于本土市场，致力于为消费者提供优质新鲜的乳制品。利用当地政府的政策支撑，发挥价格优势，抓住时代机遇，提高市场运作效率，运用“互联网+”平台，发展、开拓销售市场，提高市场份额。

可以针对性地面向特定的目标消费者研制市场上没有的产品，或者是针对不同的消费人群进行细分，研发对应特质所需要的有特定功能或特点的产品。

（二）WO战略

从WO扭转型战略来看，光明乳业应当抓住外部机遇，弥补自身不足。光明乳业应当加强创新力度，利用当地政府扶持政策，顺应时代潮流，利用当前的大数据和互联网潮流，对产品和品牌进行大力宣传，利用微博、微信公众号、短视频、广播、电视等新旧媒体进行宣传和推广，比如在电视上插入广告、与流量大咖进行合作、在线下卖场进行宣传等，要突出宣传重点，了解不同顾客群体的需求。及时获取顾客的反馈和意见进行战略调整，同时，进一步拓宽市场，增加销量，抢占份额。

（三）ST战略

从ST多元化战略来看，光明乳业应当利用自身的优势来规避外部的威胁。避免与其他行业巨头的正面的交锋，韬光养晦，发挥自身的物流、技术和当地品牌优势，加强对内部渠道和信息的管理，打通销售渠道，寻找新的发展机遇，提高产品的质量与安全保障，为外部的威胁做好随时应对的防御准备，加强对专利技术的研究，发展核心技术，降低成本和其他替代品的替代能力。

（四）WT战略

从WT防御型战略来看，光明乳业应当加强企业文化建设，打造品牌个性，塑造品牌形象。应当加强对外的宣传推广力度，运用传统媒体和新媒体对企业和产品进行宣传，进行不同产品不同定价，加强企业的人才保障，对生产计划进行合理的规划。同时，继续加强安全监管和质量品控，增强消费者对于企业品牌的信任，增强消费者购买信心，加大创新研发力度，明确其市场地位和未来规划，树立独特的明星产品，推出更加丰富的副产品来满足不同消费者的个性化需求，提高企业的竞争力和活力。

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