——以哔哩哔哩为例

陈超 西南科技大学

摘要：为研究互联网视频网站在泛娱乐迅速发展背景下的应对策略，本文以哔哩哔哩在转型发展中采用的战略为研究对象，根据其转型发展中的内容分区数据、用户画像与对外宣传产品的表现，分析了内容分区变化、用户比例、用户增长和“破圈”宣传等内容，并对转型中面临的问题进行了探究。结果表明，哔哩哔哩内容逐渐泛生活化，其中Z世代和高线城市用户比例大，用户增长速度快且仍有较大的增长空间，跨年晚会和自制节目等出圈成效显著。与此同时，哔哩哔哩在转型中也出现了盈利压力大、社区氛围淡和内容监管难等问题。

关键词：哔哩哔哩；泛生活化；转型

一、引言

       随着互联网的飞速发展，互联网行业逐渐从传统互联网转向内容互联网发展，泛娱乐化成为发展最为迅猛的特征，而视频形式相较于传统图文形式更为直观、更具传播力，故视频网站成为互联网公司新的发展方向，互联网视频企业数量增多。加之2020年新冠肺炎疫情席卷全国，全国公共场所封闭，居民居家防疫，对于互联网视频娱乐、学习的需求增加，互联网视频企业间竞争异常激烈。如何在众多视频平台中脱颖而出并抢占用户，从内容、运营结构、对外宣传上提升核心竞争力，成为各平台需要解决的首要问题。在此情况下，各互联网视频平台纷纷提出相对应的运营战略，本文以哔哩哔哩作为研究对象，哔哩哔哩（简称B站）是互联网视频企业中的典型代表，近年来从最初的二次元小众文化逐渐走向泛娱乐大众视野，研究B站业务的转型发展即“破圈”方法对于深入了解B站及其运营战略和了解互联网视频企业面对泛娱乐化的应对策略具有重要意义。

二、文献回顾

目前，对于B站等互联网视频企业在疫情期间的运营和盈利模式已有较多的分析，比如沙开琪研究了互联网视频企业盈利模式，通过对互联网视频行业现状尤其是疫情期间状况的分析，以及对企业盈利模式进行探究，并在此基础上对互联网视频企业盈利模式进行分析，得出了互联网视频企业盈利面临的困境，并提出了增强互联网视频企业盈利能力的建议；戴杨研究了B站互动视频的运营模式，通过分析互动视频发展现状和以B站UP主“打泥泥”为例进行研究，得出了B站互动短视频的运营优势与不足；梁湘研究了各短视频平台在2020年的发展运营情况，通过对抖音、快手、B站、西瓜视频、微信与微信视频号等平台在2020的运营策略、运营成果及各平台优势的研究，得出了短视频平台的商业价值日益凸显、短视频平台从头部向多元化延伸的结论。

此外，对于B站用户群体特征的也有较为充分的分析，比如朱灵慧等研究了基于哔哩哔哩的弹幕视频分享网站核心用户群体特征，采用爬虫技术采集调查时间段内的相关数据，并对数据进行整理、分析，定量描述核心用户行为特征，在此基础上，采用社会网络分析方法，对核心用户数据进行分析，得出了哔哩哔哩弹幕视频分享网站核心用户群体呈现性别分布均衡、粉丝数与播放量呈正相关、发布视频频率差别较大、发布视频内容分区明确、核心用户间互动关系较稀疏的基本特征。

疫情期间，B站在教育方面出现了新的研究，比如唐守强研究了在疫情期间用“B站直播+超星学习通”的方式进行在线教学的方法，通过对教学开展过程以及考核评价方式进行研究，对运用此方法后学生出勤率、上课积极性主动性及课堂活跃度进行分析，得出了此教学方法可促进学生积极主动上课和加深学生对授课内容理解的结论；肖铮等研究了后疫情时期高校图书馆在B站的运营策略，通过对B站的规模、“Z世代”用户的使用率、“双一流”高校B站账号的现状进行调研和分析，得出了高校图书馆新媒体服务未来发展的主要方向是使用B站介绍资源服务、直播线下各类活动等的结论。

对于B站等视频平台在疫情中发挥的作用尤其是在新闻传播方面的作用也有了更多的研究，比如杨俊峰研究了疫情期间短视频平台发挥的作用，通过分析短视频平台在抗疫期间宣传战疫信息的效果、疫情期间基于短视频的线上消费的情况、短视频平台对“停课不停学”的助推作用，得出了短视频平台站上新风口的结论；梅沁怡等以B站为例研究了疫情新闻的二次元传播，通过对二次元文化的变迁的分析及以《漫画战“疫”》为例探究疫情新闻的二次元传播实践的效果，得出了以二次元文化为叙事方式能让读者体验到更真实的代入感、增强新闻传播力的结论，并提出要以二次元文化改造硬新闻。

三、B站的业务拓展、破圈

B站的发展主要分为三个阶段，分别对应从核心二次元视频网站到泛二次元商业模式探索，再到出圈覆盖整个Z世代生活社区。B站早期是面向核心二次元人群的兴趣网站，即小而美的ACG社区；2014年后B站改版增加分区和独立热门排行榜，同时开始游戏、动画版权、直播、电商、电竞等商业化的探索；2018年后通过上市融资，使公司在动漫、游戏、电商、音乐等领域拥有了相应的合作资源，得以拓宽版图，从而建立Z世代生活社区。

在B站的发展过程中，拆分分区是其拓展内容边界的重要手段。在早期，B站与Acfun相同，仅拥有ACG内容。B站为覆盖整个泛二次元内容，在2012-2015年先后将科技、影视、鬼畜、舞蹈、时尚区独立。到2016年B站正式拆分出生活区标志着B站正由垂直视频平台向综合视频平台转型、从二次元细分市场向综合社区视频平台转型。就目前播放量结构来看，B站非二次元视频不断增长，这意味着B站的出圈卓有成效，也可以看出其拆分分区策略非常有效。从B站内容的变化来看，拆分分区也给其带来了许多新变化：根据火烧云数据，在2021年5-6月里，B站知识区和动漫区的播放占比相似，即B站已经逐步迈向了多元化的圈层；根据B站官方数据，19Q2以vlog、时尚等内容为主的生活类内容为第一大类，依据《2020年B站UP主价值研究报告》数据，2019年10月到2020年9月，生活、知识类内容播放量同比增长达120%以上，这证明B站内容逐渐泛生活化。

随着B站分区的细化，其可以触达的人群大幅扩张，用户比例和用户增长成为研究B站的重点对象。用户比例方面，可分为付费用户比例、正式会员用户比例及用户年龄、地域比例。根据CNNIC调研数据，中国45.5%的用户在半年内为网络视频节目付费，用户已经逐渐养成付费习惯，而B站付费渗透率仅为7.6%，换言之，B站的付费用户比例很低，未来其用户付费率提升空间巨大。B站与其他视频平台不同，用户需要通过以社区礼仪、二次元相关内容为主的转正答题才能成为正式会员用户，目前通过转正答题的月活用户仅占总月活用户的50.2%，正式会员用户数量提升空间较大。截止21Q1，B站2.23亿月活跃用户中86%为Z世代、50%生活在一、二线城市，如图1所示，截止2020年12月B站24岁以下年轻用户占比达79%。由此可见，B站的Z世代和高线城市用户占比高。

图1   B站各年龄段用户比例

用户增长方面，内容消费者和创作者增速都较快且增长空间大。从获客成本来看，B站处于各大互联网平台的较低水平，说明其扩张策略十分高效。从B站目前的主要用户为Z世代、一二线城市用户来看，其未来的用户增长路径就是向低线城市Z世代扩散和向高线城市更宽年龄段扩散。B站的内容创作者，即UP主，规模正高速增长，21Q1B站月活跃内容创作者规模达220万，同比增长22%。如图5所示，从2018-2020年百大UP主变化看，生活、知识类UP主受追捧，即生活、知识区UP主增长速度尤其快。随着B站不断破圈，其在年轻人中影响力越来越大，各企业、媒体纷纷入驻B站，在B站做品牌形象运营，如图6，2019年10月至2020年9月，学校、政府机构、媒体UP主增长率分别为426%、702%、179%，增速明显快于个人UP主同期89%的增速。

图2  B站百大UP分区变化

图3  B站典型UP主规模增长率

四、对外宣传及破圈策略

就B站目前的运营战略而言，无论是细化拆分分区、以用户增长为核心还是扩大营销都体现出其“破圈”的意图。2019年9月陈睿接受采访时提出“100亿美金市值、100亿收入”的目标，2019年下半年B站开始增加营销投入。此外，跨年晚会是B站“破圈”的重要体现，2019年底“二零一九最美的夜”跨年晚会核心围绕年轻人流行文化变迁，涵盖动漫、影视和游戏等多领域，集结多个经典IP，跨越用户圈层，以共同的文化记忆激起用户共鸣，通过年轻一代实现出圈；2020年底“二零二零最美的夜”跨年晚会及其主题片《不再撤回》以“时光有序，珍惜此刻”为主题、通过经典和新作的共同展示激起用户对2020年经历的共鸣。跨年晚会的出圈，不仅使得B站股价飙升，也加速了B站的“破圈”之行。     

在内容方面，B站实行“PUGC为主，OGC协同发展”的战略，故其在动漫、纪录片、综艺、影视等OGC内容方面不仅采买版权而且还自制了《灵笼》、《天官赐福》、《人生一串》、《说唱新世代》、《风犬少年的天空》等节目，如表1所示，自制内容均拥有过亿播放量且豆瓣评分均在8分以上。除自制节目外，B站也因其主要用户为Z世代用户而制作了一些针对青年的作品，例如2020年五四前夕的宣传广告《后浪》以“后浪”称呼新一代青年人，表达了对他们的认可与赞美，引发各界热议，“后浪”红极一时；再如2021年五四前夕的演讲视频《我不想做这样的人》以年轻人的视角，写下了年轻人自己对于社会的观察、表达了年轻人对于自身未来的思考，再一次掀起巨浪。可见，自制节目的成功、两次五四前夕的演讲视频为B站“破圈”计划画上了浓厚的一笔。

表1   B站自制节目数据

2020年疫情期间，B站“破圈”步伐又一次加快：教育、新闻领域破圈。因疫情防控需要，全国各地学校停课，线下教学转向线上教学，高校教师积极探索“B站+”教学模式，即B站直播授课+其他平台监督答疑，再加之B站学习资源丰富，疫情期间其学生用户大幅上涨；高校及高校图书馆也从疫情中认识到其新媒体服务未来发展的主要方向是使用B站介绍高校本身及资源服务、直播线下各类活动。此外，B站在疫情期间对宣传“战疫”信息发挥了重大作用：为人们了解疫情信息提供更广阔的渠道、传递众多抗疫正能量等；B站还推动疫情新闻以漫画等二次元形式传播，让读者体验到更真实的代入感、增强疫情新闻传播力，为疫情新闻传播助力。

五、转型表现仍需检验

       B站的“破圈”并非一路顺风，转型也给其带来了众多问题。20Q3为配合“破圈”，B站在线上线下开展了一系列营销活动，20Q3单季度销售费用率达到37%，2020全年销售费用率升至29%，同比提升11Pcts，受高销售费用的影响，2020年B站净亏损率有所加大。21Q1B站运营亏损为10.31亿元，同比扩大89.5%，环比扩大14.1%；运营亏损率为26.4%，同比扩大2.9%，环比扩大2.9%。由此可见，扭转盈亏的压力是B站面临的重大挑战之一。

随着B站的持续“破圈”，用户不断增加，新老用户之间的关系成为其面临的又一问题。B站早期是以ACG为核心的视频社区，即相对垂直、相对窄众的网站，随着“破圈”，其将面对更主流的价值观、更多用户的关注，那么保护核心用户以往的良好体验也就成为B站面临的挑战之一。另外，社区氛围对于留存用户非常重要，并且社区氛围也是B站面临抖音快手及西瓜视频冲击的制胜法宝，但社区氛围与破圈天然有冲突，如果不处理好新老用户关系，可能存在社区氛围淡化风险，将会影响长期用户留存能力，因此社区氛围淡化风险也是B站面临的重大挑战。

B站视频以PUGV内容为主，UP主是主要生产者，随着各类UP主数量的增加，其创作的视频数量也快速增加，B站的内容监管难度加大，内容监管风险相应扩大。内容行业始终处于严监管态势，其中低俗和侵权内容是备受监管和舆论关注的两大领域。平台内存在部分自媒体利用低俗内容吸引眼球的行为，也存在一些自媒体未经授权复制、表演、传播影视、音乐等作品的侵权行为。如果B站不能及时审核低俗内容、不能处理好侵权账号和侵权内容，或将承担连带责任。

六、结论

       综上所述，本文研究了B站的发展过程、内容分区的拆分、用户的比例以及其在“破圈”过程中对外宣传的策略，并分析了在B站“破圈”过程中面临的一些问题，结果表明B站的业务转型发展涵盖了内容、用户和宣传的全面转型和“破圈”，同时B站在转型中所面临的问题也是内容、用户和盈利等多方面的问题。研究结果意味着以B站为代表的互联网视频平台面对泛娱乐化的应对策略应是拓宽自身的边界、促进自身向多元化业务方向转型发展。此外，B站所面临的盈利压力、社区氛围淡化风险和内容监管风险也是各互联网视频平台所需警惕的，在积极转型的同时应完善盈利模式、提高商业变现能力并处理好用户间的关系以及加强对平台中视频内容的监管。

参考文献：

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[8]戴杨.哔哩哔哩互动短视频的运营模式——以“打泥泥”为例[J].新闻研究导刊,2021,12(11):11-13.