邵佳卿  苏州大学

摘要：中国移动游戏行业近几年的快速发展使依靠换皮、刷榜、山寨来赚快钱的商业模式几乎无法在市场中生存，游戏行业正式进入高质量精品化进程。在版号制度和运营商代理的双重压榨下，游戏企业开始自寻出路，心动网络是国内首家打造自研和社区平台双驱动的企业，其商业模式同时满足用户、开发商、自身三者共同受益，本文将从战略管理和风险管理框架对企业进行研究，并对现有风险提出相关建议。

关键词：风险管理；移动游戏

一、引言

2020年对移动游戏企业来说无疑是一个充满挑战的年份。一方面，中国移动游戏市场玩家规模超过7亿，市场规模接近2500亿，移动游戏行业保持较为稳定的发展趋势，另一方面，游戏企业从筹资、发行到运营都面临着新的挑战。自2018年游戏版号政策紧缩后，中国游戏投资金额由此快速缩减，“赌爆款”的投资逻辑被推翻，市场认准精品化游戏，游戏厂商改革向“质量为中心”，研发资金、时间成本上升。面对应用宝、华为应用市场、OPPO软件商店、360手机助手、小米应用商店等诸多营销渠道，游戏厂商内容转化为下载率流程长、效率低，接受玩家反馈渠道过多导致收集记录费时费力，运营成本和游戏维护难度加大，但还是要分动辄50%的分账费进驻一线渠道商的门下，只为渠道方的海量流量支持。

在巨额渠道成本面前，游戏厂商开始寻求脱钩渠道分发发行的策略，2020年9月米哈游的《原神》和莉莉丝的《万国觉醒》已声明不会在华为和小米等传统渠道发行，取而代之的是名叫TapTap的平台。2021年1月1日，华为全面下架腾讯游戏，热搜下的玩家评论表示“没关系，反正我有TapTap。”“天下苦渠道商久矣”，这个同时令“游戏”买方和“游戏”卖方心动的企业的产生有其必然性，本文将以这家企业的相关案例进行战略和风险管理的研究。

二、“游戏企业”战略和风险管理案例分析

（一）案例背景简介

2011年，心动网络第一个自研网页游戏《天地英雄》成功上线，上线后很快达到3000万流水。同时由于VeryCD（心动创始人早期创立的资源分享网站）的创业经历使得心动网络积累社区、产品、技术经验，在成本上形成优势，成为页游行业联运成本最低（30%）的渠道，飞鱼科技的页游《神仙道》找到心动网络请求帮忙发行，不到半年流水过亿，成为当年页游一哥。可惜好景不长，中国游戏抄袭风气古已有之，在数据操控之争中竞争对手用更残暴的氪金方式硬是在收入上超越了《神仙道》，但仍处于行业天花板。心动网络收购的其他游戏也起色不大，靠页游联运分成的模式似乎后劲不足。心动网络之后收购页游基本不能符合页游渠道的数据要求，完败于其他页游产品。

2013年，手机游戏的用户量和市场规模在那一年发生了突发式井喷，《我叫MT》《捕鱼达人》《时空猎人》《大掌门》动辄月入千万的业绩使得心动网络董事会当即决定进驻手游市场，但当时行业的情况是游戏开发商和游戏运营商面临着利益的不可调和的矛盾，开发商做出游戏只能在91助手、腾讯应用宝、360手机助手等运营商上的渠道上才能得到推广，渠道商的垄断导致的是开发商议价能力的下降，一般一个游戏赚的钱开发者可能只能拿5成甚至更低。渠道商规定的首日充值标准有如一把悬于开发者头顶的大刀，在求生欲的作用下玩家看到的是游戏界面显而易见的首冲奖励和氪金通道，更有甚者不惜通过“自充”方式提高自身营收。

从页游到移动游戏，中国游戏的模式没有变，可以刺激消费赚大钱的游戏是运营商偏爱的类型，越赚钱的游戏，渠道运营商的分成越多，渠道就会越去推广这种游戏，发展十年，贪玩蓝月之流的运作模式“历久弥新”。这种模式下心动网络一度研究的是怎么让游戏更赚钱，而不是想着打造优质内容产品。心动网络的创始人黄一孟受到国外游戏平台Steam的启发，认为独立游戏和好玩的游戏才是未来发展的方向，而不是通过调整数值压榨玩家金钱，“不如跟从自己的内心去做自己觉得喜欢和好玩的产品”。2015年心动网络自研多款独立游戏，在页游现金牛业务的支持下投资了不少独立游戏公司。

2016年，心动网络收购龙成网络20%股份，2017年已持有其51%股权，拓宽国内渠道，开拓海外渠道。在3年时间发行超30款游戏，其中不乏口碑之作《ICEY》《去月球》《盖世英雄》等；进军海外市场，将《碧蓝航线》《少女前线》《第五人格》等游戏带到韩国、港澳台、东南亚。

（二）“游戏企业”外部风险管理分析

1.法律合规风险

2018年新游戏的版号发放及备案手续暂缓后又重启核发，自监管部门对游戏行业严管严控以来，游戏版号已经并将持续成为稀缺资源，2017-2020年9月，版号发放数量每年大幅缩减，分别为9384、2141、1570、1052。

心动网络作为游戏发行商，受到迟迟无法取得新游戏版号的风险。心动网络通过采取游戏研发精品化策略，打造高质量移动游戏，关注玩家长周期价值，并通过建立TapTap垂直社区注重精准化触达玩家，注重内容分发和接收，注重各阶段玩家体验，将资源倾向已取得版号的游戏。

2.社会文化风险

在战略布局方面，心动网络采取游戏业务拆分的战略。对内打造精品游戏，公司整体自研游戏收入占比高，公司知名IP《不休的乌拉拉》《仙境传说M》是公司开发的成功大作，同时投资收购了一众游戏开发者。游戏收购过程中面临大量估值风险和产品寿命短的风险。对外提前布局成为一线产品海外代理，作为韩国、港澳台、东南亚等海外市场代理商，面对海外法律合规性风险。

心动网络的董事会层面目前对于游戏需求主流趋势把握基本准确，在战略布局上有先行性。目前收购的两家非完全控股子公司龙成、易玩都已经进入规模化盈利阶段，已积累一定收购和管理经验。

3.技术风险

创意精品游戏稀缺下，投入成本与面临风险更高。过去心动网络利用信息技术杠杆（VeryCD）为企业创造价值，现在心动网络通过增加研发成本，推行无限假期，取消全员竞业禁止协议等方式吸引更多人才。

4.市场风险

自2019年下半年起，出现了多个引爆市场的“挂机放置”类游戏，这类游戏的核心卖点是“佛系护肝”，广告词多为不用上线也可获得资源。这种游戏的特点在于在游戏环境上给玩家提供了一个宽松的环境，玩家可以选择在每天上线0.5~1小时完成全部任务，也可以选择全身心投入进游戏体验游戏内容。

在“可轻可重”的移动游戏环境下，目前心动网络更偏向于独立游戏，即目标客户偏向重度玩家，遭遇市场风险。当下心动网络采取的策略是轻、重皆入场，2019年心动网络发行的《不休的乌拉拉》就贴合市场主流需求，把握游戏研发趋势入场收割。

三、“平台企业”战略和风险管理案例分析

（一）案例企业简介

2016年，心动网络投资易玩网络共同创办TapTap。自此心动网络的两大业务线明确起来：游戏+信息服务。TapTap为中国领先的游戏社区和平台，为玩家提供游戏信息、游戏推荐、游戏下载、游戏测评和社区论坛、游戏评分等社交社区功能，为开发商提供无成本营销渠道，不联运不分成以广告盈利是TapTap的主要特点。但遇到的问题是在中国地区不能允许提供未经审查的游戏下载，即国外游戏、无版号游戏。

2017-2019年三年TapTap平均MAU复合增速为32.47%，2019年底平均月活跃用户1790万，2020年平均月活跃用户达2480万，2016-2020上半年的游戏下载量分别为0.12、1.58、2.57、3.52、2.2亿次。

TapTap面向玩家和游戏开发商。用户男女比例约为6：4；独立设备数分布在一线、新一线、二线、三线、四线、五线城市的比例约为2：5：5：4：3：1；年龄分布上84%的用户出生于1990年后；用户人群多为二次元游戏重度游戏爱好者。

TapTap为引入更多精品独家游戏，与优质游戏开发商合作。2020年《帕斯卡契约》、《江南百景图》等游戏的成功令TapTap获得椰岛游戏、巨人网络、腾讯、米哈游等厂商后续游戏的独家预约机会。

（二）“平台企业”战略目标分析

心动网络以“聚匠人心，动玩家情”为使命，TapTap以“发现好游戏”为愿景。根据2016-2019年心动网络收入构成来看，游戏业务占比从100%下降到83.8%，信息服务业务从0上升至16.2%，游戏业务收入占比虽然逐年下降，但业务仍保持较好的增长趋势，以TapTap为主的信息服务业务增长率稳步上升。

心动网络在其年报中表示其发展战略为：靠游戏研发和发行为TapTap提供最优质的独家内容，靠独家内容驱动TapTap用户增长，靠TapTap自身的产品运营优势留下用户、产生收入，然后在通过TapTap反哺第一方和第三方的内容创作，从而产生更多优质内容，继续驱动TapTap的进一步成长。

简单说就是依靠其两大主营业务产生协同效应，双线共同发展驱动。作为“游戏企业”时的心动网络面临的研发风险在成立TapTap后得以规避：（1）游戏发行拿回了属于自己的5成利润，“各渠道的命”不再是空话。（2）每个独家游戏都能够给TapTap带来用户的增长，用户的使用可以帮助游戏企业更高效地获取游戏改进建议和节约运营成本。（3）TapTap上的开发者模式有利于游戏企业把握自身玩家的游戏需求推出更受市场青睐的游戏，而尽可能减少在项目开发上的机会成本。作为“平台企业”拥有自身强大的自研游戏能力和承载精品游戏得以规避市场风险：（1）由自身品牌游戏的吸引至TapTap，在用深度学习的推荐算法培养用户粘性。（2）凭借流水不分成的盈利模式吸引精品游戏独家发行，导致在实际运营过程中出现的情况是用户因为玩游戏而下载社区，游戏帮渠道引流的现象数次出现在2020年心动网络。

（三）“平台企业”与战略相整合的风险管理分析

虽然从收入占比上游戏占大头，但心动网络的核心竞争力在于垂直游戏社区与内容相互驱动的商业模式。自研和运营优质内容带动社区健康发展，再从社区推荐优质内容反哺玩家和开发者的稳定供应逻辑在近两年运转十分顺利。

TapTap让利游戏开发商，以广告作为平台的核心盈利模式，不参与游戏流水的分成，成为游戏开发商获取利润最高的渠道之一，截至2020年上半年，TapTap的注册开发商数量约为13000名，在开发商中影响力不断扩大。此外TapTap搭建了玩家与游戏开发商之间的桥梁，提供了两者之间交流互动的平台，利于打造精品化游戏。

TapTap为游戏开发商提供了一个相对公平的广告服务，游戏开发商可以针对自身游戏的实际情况，综合考虑导流情况、ROI等指标，制定合理的投放计划，同时，TapTap会根据玩家的游戏兴趣、设备类型等信息筛选出匹配玩家需求的广告来展现。一方面，帮助游戏开发商增加游戏的曝光度、关注量、下载量，另一方面帮助玩家寻找游戏的需求。从用户视角来看，与内容相关的广告违和感较少，用户体验良好，有利于提高广告的点击率和转化率。打造内容平台及社区，高质量的内容社区能有效提升玩家的粘性和活跃度。

成为具有社交功能的平台企业后，潜在的竞争者威胁将不再局限于应用商店等渠道商，从用户重合度来看，TapTap和B站在2020年1月的重合度大约为TapTap月活的60%以上，说明B站或对TapTap有一定分流压力，两者在游戏业务上存在类似点，存在潜在竞争关系。

目前公司风险管理的现状如下:治理与文化方面，心动网络关注长期价值，在公司文化中阐明对核心价值观的承诺；在战略与目标设定方面，心动每年都有明确的开发计划和商业模式构想；在绩效方面仍存在管理较为松散，绩效考核短期难以实现等问题；审查和修订方面，时刻关注行业动向选择和需求端相匹配；信息、沟通和报告方面心动创始团队控股并控制海外和自研子公司，管理层和董事会目标一致。

四、目前案例企业风险管理体系优化建议

（一）心动网络风险识别

1.目标用户规模增速放缓风险

目前游戏排行榜上除去两个爆款游戏某精英和某荣耀，休闲游戏和棋牌游戏仍保持前两位，表明中国游戏市场仍存在大量的轻度玩家，这类轻度玩家对论坛的依赖性较低，而TapTap目标用户目前以重度玩家为主，“以游戏促进TapTap，再以TapTap反哺游戏”的战略前提是有足够多的用户基数，而目前心动网络和主流应用商店的用户基数差了一个数量级。

2.游戏开发效果不及预期风险

精品游戏稀缺，研发、发行等环节投入金钱、时间更多，相应研发风险更高。该条风险涵盖ACGN（动画、漫画、游戏、小说）各个行业，但对游戏公司来说严重程度更甚。任何内容创作的结果都是由玩家来评判，需要认识到的是即便有些产品也是大成本、大制作、大营销（即所谓的3A游戏），也可能因为诸如玩法创新不足、后续运营失误等原因，造成用户的留存率及口碑很低，付费用户离开游戏，玩家没有游戏体验，当游戏结束宣传期，其热度就会迅速下降。

而且TapTap作为目前国内手游社区，已有一定用户基础和用户信任，其预发售游戏质量不过关会导致游戏平台认可度下降的问题，从而造成竞争劣势。

3.组织管理效率风险

心动网络之前的发展中一直是依靠企业成员对游戏文化的认同，组织管理较为松散，绩效指标等考核也不完善，在增速战略发展的现在，管理制度方面的落后将成为一块严重的短板。员工扩招导致对企业文化的认同感减弱，在开发商和员工之间利益的合理分配，从过去任人唯亲到人事安排标准化心动网络在提高管理效率方面仍有很大风险。

（二）心动网络风险应对

1.精品游戏打造口碑，休闲游戏赢得流量

心动网络应该继续坚持“发现好游戏”的愿景，通过自研和代理更多精品游戏赢得口碑，今年9月份《原神》的爆火直接导致了很多玩家因游戏而下载社区的现象发生，这种双赢的局面得益于心动网络一直对精品游戏的支持。

今年的《江南百景图》基本达成了一次破圈的成就，以休闲类手游成功积累了一定轻度玩家的好感，通过引入更多的游戏类别和新鲜血液为已有的平台搭建一个更高的天花板。在经历过后疫情的时代背景下，玩家对于游戏需求的差异化更大，能在一款游戏中满足多种玩家的需求，也意味着产品本身可面向市场更为广阔。心动网络可以采取将重度游戏提供休闲玩法、轻度游戏增加中毒内容的方式向“可轻可重”的游戏玩法趋势靠近，以符合更多玩家需求。

2.完善项目管理技术，选择战略增收抵险

游戏市场变化日新月异，热点转换频繁，尽管董事会创始人认为“不搞赛马机制”是为了均衡地对待游戏开发者，给予足够多的资源孵育出优质产品，但在版号稀缺、投资减少、头部产品利润下滑的市场环境中和已跻身互联网竞争背景下，心动网络应对在研项目的不同阶段设定科学评估机制，对于确实不适应当前市场的产品，应果断终止，减少损失。

3.建立合适组织结构，完善内部控制制度

内控管理制度作为企业管理的基础，为企业合法合规有序经营提供了坚实的保障，是减少内耗、梳理流程、加快经济决策的有效途径，是提高企业竞争力的内资动力。心动网络应着力优化组织体系架构，完善与扩展支持职能部门，合理调动员工积极性，加强日常财务、法律控制活动。加强企业文化建设，将风险管理的意识自上而下融入团队建设中，积极引入风险管理方面人才。

作为经常性投资并购的主体还要注重组织结构整合风险，需要设计并购间能够适应新的发展战略所需的组织结构，尽量规避组织变革对集团的不利影响。

五、结论与展望

2016年是心动网络的关键转折点，令所有手机游戏玩家、厂商心动的TapTap给我们勾画了未来手机游戏运营的新蓝图，一个在手机游戏领域可以给玩家想象空间，给开发者发挥天地，不用为五斗米匍匐在中间商两侧，抛开千篇一律的骗氪逻辑，整合多如牛毛的服务渠道，玩家不用怕渠道商关闭服务器，开发商不用惧运营商强制下架令，这可以是中国二次元数字出版梦开始的地方。

这也可以始终只是小众的狂欢。目前来看，心动网络以游戏业务收入为主导，以游戏社区服务领先行业，但这种商业模式触及到更多竞争对手的蛋糕。版号严格审核带来的是开发的低容错，重度游戏爱好者的社区即将换血。多项定位是八面玲珑还是四面楚歌最终沦为他人嫁衣，带上社交之剑想要斩杀运营巨龙的“中二少年”董事会最后成为巨龙还是返璞归真，这些都取决于心动网络自身未来战略的规划和对风险的管理程度。

参考文献：

[1]周剑华.网络游戏研发企业财务风险及其内部管理[J].中国国际财经(中英文),2017(23):93-94.

[2]王一鸣. 游戏行业并购风险管理研究[D].南京审计大学,2018.