张亚平 孙佳琦 安云霞 马文鹏 杨昆   银川市烟草专卖局（公司）

摘要：“服务蓝图”是一种基于服务流程图的设计工具，通过对客户行为、互动层服务行为和支撑层服务保障行为等过程的描绘，寻找并确定关键的服务接触点，将复杂、抽象的服务过程简单化、具体化，设计成服务流程图。本文是通过应用“服务蓝图”理论，围绕服务“五性”和流程最短、流速最快要求，精准识别顾客需求，建立保障客户服务的目标指标，并围绕目标对服务要素进行识别，服务流程进行优化，服务保障进行完善，服务质量进行评价，服务效果进行改善，形成满足顾客期望、响应市场需求的市场竞争型服务标准体系，有效提升商业企业核心竞争力。

关键词：服务蓝图；烟草商业企业；探索应用

一、企业管理现状

近年来，在推进质量管理体系建设过程中，烟草行业多次强调，面对新的市场竞争和经济发展态势，要把设计开发出满足市场、适应引领消费需求的产品和服务，作为实现效益增长和保持持续成功的必要前提。要更加关注、重视产品和服务的设计开发管理，把新产品（服务）上市目标实现度和效益贡献度作为衡量企业创新发展水平的重要指标。明确界定新产品、新服务的概念与范围，综合考量来自国家、行业、消费者等相关方要求，特别加强对顾客消费行为的潜在需求研究，完善产品（服务）标准的要素设计，在标准的构成要素中增加有关顾客感知与体验的特性要求，推进数字化研发，应用模块化集成开发方法，探索积累形成具有市场响应力和竞争力的设计开发准则。加速建立市场导向的设计开发机制，抓住概念形成、设计验证和重点确认等关键环节，优化设计开发程序，提升设计开发能力与效果，用超越顾客期望、让顾客感到惊喜的产品和服务满足消费体验，赢得市场认可，拉动企业效益实现稳健增长。就银川烟草而言，自2016年体系转版以来，容易忽视服务标准的设计开发，特别在客户明示或潜在需求的识别上做的还不够精准，缺乏科学合理的理论支撑，因此导致一线人员在客户服务的过程中出现职责不清、要求不明、效率不高、质量不好等问题，客户的期望值与实际体验存在一定落差，个性化服务需求得不到有效满足。

二、设计思路和推进方法

通过应用“服务蓝图”理论，从直接从事客户服务的客户经理、市场监管员、送货员、投诉受理员“前台四员”入手，围绕可靠性、反应性、保证性、移情性、有形的“服务五性”和流程最短、流速最快“两项要求”，精准识别顾客需求，明示服务承诺，建立保障客户服务的目标指标，并围绕目标对服务要素进行识别、服务流程进行优化、服务保障进行完善、服务质量进行评价、服务效果进行改善，形成满足顾客期望、响应市场需求的服务标准体系。

（一）把握需求，用标准化的语言明示服务承诺

“海底捞”的成功实践证明，谁满足了客户需求，谁就真正赢得了市场。为此，在应用“服务蓝图”理论时，要把识别和分析客户需求作为标准设计研发的切入点，通过标准化的语言明示服务承诺，使“服务”变成了摸得着、看得见、抓得住的“产品”。

首先，要聚焦客户需求，让“承诺”摸得着。按照“服务蓝图”的可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性“五性”要求，来分析和识别客户需求。以“一张表单、一个工具”，即以《客户需求诊断表》（见表1）为载体，以品牌、功能、质量、服务、信誉等内容为重点，应用VOC（倾听客户心声）工具，通过市场调研、信息采集、问卷调查、客户访谈等方法，了解客户的情感倾向，挖掘客户的潜在需求，分析客户期望的关注点，使之成为确定服务承诺的依据，让承诺“摸得着”。例如，据新办证客户反馈信息说“收到烟草专卖许可证后，一般要等7日后才可以订货，时间有些长”。通过该信息可以推断出，新办证客户对缩短首次订货周期有较高期望，如能缩短，就能有效促进和提高客户满意度。

表1 客户需求诊断表

其次，要聚焦价值传导，让“承诺”看得见。把赢得“客户满意”作为企业价值追求的源头活水，应用卡诺（KANO）模型，将客户的需求进行分层处理、分类筛选、分级排序，应用标准化的语言来固化服务承诺。在此基础上，以服务内容、服务规范、服务程序、服务时限为重点，通过新商盟订货系统弹窗以通俗易懂的语言明示服务承诺，让承诺“看得见”。例如，卷烟营销中心围绕服务“五性”要求，总结形成暖心、舒心、省心、放心、顺心的“五心”承诺，通过服务明示，把“服务蓝图”的理念传导和融入到服务提供的全过程。在可靠性上，我们承诺向客户提供标准化的营销服务，并努力满足客户的服务需求，让客户更放心。在响应性上，我们承诺客户经理电话保持24小时畅通，对客户提出的投诉及诉求严格按照程序处理，并在2个工作日内完成，让客户更省心。在保证性上，我们承诺为了保证客户的正常经营，5个工作日内确保客户订货成功，让客户经营更顺心。在移情性上，我们承诺根据客户的需求不断提供个性化指导服务，让客户更暖心。在有形性上，我们郑重承诺不向客户借钱借物、推销商品、吃拿卡要，不以批发价购买商品，让客户更舒心。

第三，要聚焦功能展开，让“承诺”抓得住。应用“QFD”质量功能展开方法，把服务“五性”要求的承诺，通过识别和确定服务满意度指标、服务质量指标来定量化监视测量，让承诺“抓得住”。现列举三个示例以说明这一实现过程。在可靠性上，专卖部门向客户作出“严厉打击辖区内制售假烟、走私烟行为，严控真烟串货行为”的承诺，针对这一承诺，识别确定了“打击制售假冒卷烟、走私卷烟认可度≥90%”的服务满意度指标和“市场净化率≥98.3%”的服务质量指标。在保证性上，物流中心向客户作出“微笑服务、送货上门、轻拿轻放、柜台点交”的承诺，针对这一承诺，识别确定了“送货服务态度认可度≥94.5分”的服务满意度指标和“送货服务标准执行率≥95%”的服务质量指标。在移情性上，营销部门向客户作出“根据客户的需求不断提供个性化指导服务，让客户更暖心”的承诺，针对这一承诺，识别确定了“客户经营能力提升认可度≥80%”的服务满意度指标和“个性化指导服务满足率≥90%”的服务质量指标。

（二）绘制蓝图，用标准化的方法设计服务产品

通过划分三个层级、围绕四大过程、应用三张表单，设计服务产品、固化服务标准，绘制出一幅前后台互动支持、左右岸协同配合的“服务蓝图”。

1.划分三个层级。按照前台向客户承诺什么、中台向前台如何支持、后台向中台怎样保障，通过划分互动层、流程层、支撑层“三个层级”，即在互动层上，形成了以客户需求为导向的“服务承诺”与“服务践诺”，着力解决服务客户“最后一公里”的问题。在流程层上，形成以客户需求响应为驱动的服务提供，着力化解和消除信息传递、协同配合等“中梗阻”难题。在支撑层上，形成与需求响应相匹配的服务保障，让顶层设计为服务支持和服务提供率先跑稳“最先一公里”。

2.围绕四大过程。以企业对客户需求诊断为起点，互动层向客户明示服务承诺，流程层支持互动层运行，支撑层向互动层、流程层提供资源保障的“四大过程”为依据，来设计和建立服务标准体系。例如，在客户需求诊断过程上，以需求信息、采集方式、采集周期等为内容，建立《市场信息采集规范》《投诉处理管理规范》《信息互馈管理规范》等企业标准，通过推进标准落地运行，把了解客户诉求、掌握客户期盼，转变成为全员提高服务质量的共同行动。

3.应用三张表单。把基于客户需求响应和保障全链条服务产品设计开发，作为流程驱动和过程控制的发起点。以何时采、从哪采、谁来采、怎么采、传给谁、如何评“六要素”为内容，通过建立和应用《互动层承诺践诺明示表》《支撑层“5力”运行表》《支撑层“5力+X”运行表》三张表，明确数据采集、信息传递、统计分析、评价改进要求。通过对服务承诺、服务践诺实现过程的定期评估，来寻找、放大服务提供和服务保障的质量缺陷，发现改进提升机会。以市场信息采集为例，在互动层，客户经理按照《互动层承诺践诺明示表》的要求，每周通过云POS系统采集零售终端的库存量、价格指数、存销比等市场信息，并录入到信息采集模块。市场经理每月抽取本区域样本点客户的5%进行核实，确保采集数据的真实性和客观性。在流程层，卷烟营销中心综合信息员每季度选取每个区域5%的样本点进行质量验证，并分析单规格卷烟市场状态。在支撑层，企业管理科按照“5力+X”要求，双月对卷烟营销中心《市场信息采集规范》标准执行情况、问题解决情况、工作指导情况等指标进行督导检查，以此来发现数据波动点和异常点。在此基础上，卷烟营销中心依据卷烟市场状态表现和数据波动情况，调整货源供应策略，来满足客户需求。通过“服务蓝图”的层级互动，把互动层、流程层和支撑层的服务提供和保障，真正聚力到了客户服务和需求响应的前台。

（三）理清关系，用标准化的工具打通服务接口

以工作质量零缺陷、信息传递零梗阻、服务保障零距离、工作指导零停滞、协同配合零壁垒“五个零”为目标追求，通过理清上下游之间的信息传递、沟通协调关系和左右岸之间的工作指导、支持保障关系，修订和完善“零缺陷”岗位标准，实现了“互动层”“流程层”和“支撑层”服务接口的有效对接。现列举三个案例，以说明零缺陷岗位标准对优化流程、打通服务接口的推动作用。

案例1：一次服务特性指标的统计推动了数据采集的防差错管理。记录单从表面上看，反映的是谁来填、填什么、何时填的使用过程，但其背后隐含的则是数据采集是否及时准确，分析评价是否科学有效，信息传递是否及时顺畅等质量和效率问题。三季度，基层部门在应用《互动层承诺践诺明示表》统计服务质量指标时，由于数据采集不准确、报表传递不及时，造成指标统计结果不准确，不能很好地反映服务过程的质量缺陷，为了走出“返工、返工、再返工，修改、修改、再修改”的怪圈。从反映日常业务工作中最基础的数据、信息、指标、记录等入手，围绕时效性、一致性、完整性、规范性、准确性等特性，识别出了“本岗位采集各类数据五项要求合格率100%”这一质量可靠性指标，通过岗位自查、部门复查、绩效抽查等方式进行前置性审核，使防差错、求稳态、零缺陷变成了常态要求。

案例2：一项服务承诺促进了流程优化。物流配送中心围绕响应性，向全市零售户承诺配送时间误差不超过一小时，为践行这个承诺，物流配送中心从服务指导、服务保障、服务支持等方面进行系统设计，优化服务流程和工作标准。例如，送货部在应用“TWI”的基础上，总结形成了“做给他看”“讲给他听”“让他试做”“边做边改”的培训指导“四步法”，通过组织送货人员就货物交接和清点进行现场指导和实地演练，促进了工作效率提升。又如，储配部将“CAV”分类方法应用到备品备件管理中，通过定置管理、定位标识、定量规划、定点存储，优化了材料配置，明确了采购计划，降低了备品备件的采购成本，提高了设备维修效率，促进了采购环节的流程优化和分拣作业环节的准时化。

案例3：一个“零缺陷”目标实现了跨部门的协同配合。把“精品网格”建设作为提升服务质量和效率的“实验田”，以网格为单元，打造“跨域跨界专销服务互助联盟”，来解决服务难点，消除服务盲点，改进服务痛点，通过“零缺陷”岗位标准建立，推动流程优化，打通部门之间的信息梗阻、消除岗位之间的信息孤岛。

（四）创新驱动，用标准化的手段推进服务升级

“服务蓝图”的有效引用需要借助创新来驱动，促进服务质量的持续改进，加快推进服务升级。

首先在数据智能上精准发力。通过运用“互联网+”的思维方法，以企业公众号、新商盟订货平台为载体，借助云存储、大数据等技术手段，促进对客户服务质量评价由纸质痕迹化向信息化、智能化的转变，不仅为客户需求识别、服务流程优化、服务质量评价、服务短板改进提供了数理依据，还从源头上实现了对各区域、各网格、各岗位服务提供过程的可追溯。

其次在平台搭建上精准发力。通过搭建以创新工作室为载体的服务创新平台，组建跨部门、跨层级、跨岗位的创客团队，并运用“三个导向”机制，即围绕“目标”导向推动服务理念和服务方法的转变，围绕“问题”导向推动服务诊断和服务评价方式的创新，围绕“结果”导向推动服务资源和服务标准优化，使创新成为驱动服务升级的“孵化器”。例如，针对服务质量评价结果不够客观、准确等问题，应用改进的功效系数法建立算法评价模型，并以积分的形式衡量服务成效和服务质量，将积分与“面子”“票子”挂钩，破除“主观评价、平衡照顾”，实现了“同场竞技、同场赛马”。

第三在畅通渠道上精准发力。要使“服务蓝图”落地，就必须走群众路线，集大家智慧。通过发动全员不断总结、提炼和分享日常工作中的好经验、好方法，修订和完善《服务“领跑者”评选办法》《服务“领跑”案例征集办法》《员工合理化建议管理规范》等企业标准。同时，通过管理赋能，把发明创造交给员工，借助群众的力量让好经验、好方法脱颖而出，让隐藏的专业“大V”“大咖”成为企业创新的“领头雁”。例如，卷烟营销中心应用《员工合理化建议管理规范》，通过开展疫情经营“金点子”征集推广活动，挖掘全员创新能力，集思广益为客户经营出真招实招。征集“金点子”14个，采纳推广7个。其中兴庆区局（分公司）微信下单助手“金点子”，操作简便、运行稳定、接受程度高，得到了客户的一致好评。

三、总结

发展未有穷期，服务永无止境。如果将企业比喻为在蓝海前行的航船，那么其优质的服务就是这艘航船的风帆，因为它能集客户的满意为顺势的东风，助其可以顺利的扬帆远航、一帆风顺；如果将企业比喻为勃勃的生命，那么其优质的服务就是这生命最清晰的生命线。企业要发展，离不开优质服务。优质服务需要导入新理念、新思路、新方法，只有聚焦需求导向、聚力服务创新，通过导入“服务蓝图”理论，探索构建市场竞争性服务标准体系，才能为提升企业核心竞争力奠定扎实的基础。

参考文献：

[1]翟运开.基于服务蓝图的物流服务流程优化—以快递物流服务为例[J].工业技术经济,2009,28(12):19-22.

[2]田志友,田澎,王浣尘.基于服务蓝图技术的服务企业过程能力指数研究[J].工业工程与管理,2005(01):6-10.