蔡金福 临朐县财政局

摘要：企业持续经营离不开正确的战略决策，本文以甲公司实证从宏观环境、公司战略、企业经营等方面进行了具体的分析，运用了PEST模型、五力模型以及SWOT模型进行了分析，以其对我国企业引以为鉴。

关键词：宏观环境分析；战略分析；经营分析

甲公司在20世纪50年代实现机械化，使用自动面包机，并且面包生产过程实现了完全自动化。一家近70年历史的企业，一家有着神奇产品和忠实客户基础的公司，何以迅速堕落呢？

一、宏观环境分析

宏观环境的分析是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。

1.政治法律环境（Political Factors）

政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。 不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。 即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。

2.经济环境（Economic Factors）

经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。 宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。 微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。

3.社会文化环境 （Sociocultural Factors）

社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。 文化水平会影响居民的需求层次； 宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。

4.技术环境（Technological Factors）

政府提供良好的公共产品，为物流发展创造良好的外部条件。交通运输业极为发达，全国已建立起庞大的铁路、公路、航空、内河航运和管道运输网。智能化的交通管理系统保证了物流的高效率。

 二、行业分析

甲公司是一家纵向一体化的公司，包括114家自营分店以及118家特许经营店，KKM&D向各分店提供食品原材料、设备、标志及制服等。

五力模型是由波特（Porter）提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。

（1）现有公司之间的争夺

Dunkin Donuts公司是头号竞争者，是国际公司，国际市场范围大，占有很大市场份，星巴克公司提供产品丰富，市场范围遍及全球星巴克采购和烘焙高质量的全豆咖啡，并将其同新鲜的、现磨咖啡一同销售，它共有约6800家分店，分店遍及、亚太地区、欧洲、中东、非洲等地；其它实力相当的同行业的竞争者的威胁。

(2)潜在替代产品的竞争 

 a. 饼干、蛋糕、松饼、三明治等快餐食品的替代；

 b. 其它快餐食品的替代威胁。

（3）购买者的议价能力

 a. 顾客要求降低面包等食品价格；

 b. 顾客购买方式多元化；

 c. 顾客可选择的替代产品多样化。

（4）供应商的议价能力

 a. 供应商要求抬高原材料的价格

 b. 供应商集中程度高；

 c. 原材料替代性较弱。

（5）潜在进入者的竞争

 a. 一些小型面包零售商店正向快餐行业进军；

 b. 便餐店正挤占快餐店的市场份额

    三、公司战略分析

（一）甲公司SWOT分析

1、甲公司内部优势分析

（1）配方优良，技术先进

甲公司创始人弗农•鲁道夫从新奥尔良的法国糕点厨师那购买了酵母A产品的配方，之后他的产品大受欢迎，深受消费者的喜爱。在20世纪50年代公司的产品生产已经实现机械化，使用自动面包机和咖啡机，大大提高了生产效率。

（2）实行差异化战略，吸引顾客

甲公司引入了“热A产品，就是现在！”的霓虹标识，使顾客一看到它亮了就知道：热腾腾的A产品刚刚出炉了！另外甲公司的每个工厂店都允许顾客亲眼看到A产品的生产过程，甲特有的机器设备与A产品参观区共同组成了“A产品剧院”。用这种方法，甲尝试区别于其竞争对手的营销方式，不仅仅提供产品，而且给消费者提供一种体验。

（3）营销渠道多元化

甲公司的销售分为店内和店外。店内销售包括柜台销售和免下车专用道窗口销售，店外销售包括品牌、非品牌的和杂货店、便利店的零售商品牌销售。公司拥有一支货车队，给“店外”销售运送货物。营销渠道的多元化可以提高销售量，扩大市场，增加利润。

（4）生产能力强，原材料供应合理、可靠

甲公司的每个工厂店每天能生产4000打到10000打A产品，每个公司自营以及特许经营的工厂店的A产品配方材料和生产设备都由甲生产与分销部提供，保证了产品的质量。

（5）纵向一体化模式

公司除了统一管理配方材料和生产设备，还每3个月向所有系统内的门店提供一次指导服务，所有的特许商都必须从甲采购配方材料和设备。甲生产与分销部还管理着公司的咖啡豆烘焙环节，负责向每个公司自营以及特许门店供应自有品牌的滴漏式咖啡。这种纵向一体化模式有助于加强公司对产品品质的控制，保持各个地区产品以及服务的一致性。

2、内部劣势分析

（1）产品所含热量高

Dunkin Donuts公司的上光面包圈拥有180卡路里的热量，而甲公司的Hot Original Glazed面包圈拥有200卡路里的热量。并且受最近的“低卡饮食潮流”，甲产品的批发和零售量都有一定程度的下滑。

（2）成本过高

产品制造成本高，而且对特许商们来说，2万到5万的特许经营费和每年4.5%到6%的特许权使用费都是不小的费用，成本过高导致产品价格无法下降，也就失去了价格上的优势。

（3）利润过多地依赖销售给特许商们的设备

在甲的收入来源中，产品配方材料和机器设备生产和分销占到了29%，并且每个特许商都必须先缴纳这笔钱，所以甲的利润就和特许经营的店面数量的增长密不可分。因此存在过度扩张的风险。

3、外部机会分析

（1）顾客需求转变

最近流行“低卡饮食潮流”，很多消费者的饮食开始向低热量的方向转变，他们更加注重产品是否益于健康，因而甲可以开发一些“低卡”A产品和其他更加健康的产品，来迎合消费者的口味。

（2）海外市场发展潜力巨大

海外国家有品牌效应的以A产品为主打产品的企业并没有几家，喜爱甜食的人们依然占大多数，因此海外市场有很大的开发潜力。甲可以从A产品产品竞争日益激烈、市场接近饱和的转向海外，向星巴克那样，逐步的向海外市场扩张。

4、外部威胁分析

（1）现在和潜在的竞争者众多

目前，甜品店变得越来越多，进入门槛也有所降低，类似于Dunkin Donuts、星巴克这样的大企业，也有A产品、咖啡这样的产品，抢夺了一部分的市场，另外超市、零售商店、面包店也在销售其他各种品牌的相同产品，竞争变得愈加激烈。

（2）替代品的丰富

现如今，产品不断推陈出新，全球化也将世界各国联系在一起，使得购买各种食品变得容易，因而同类型的产品种类丰富起来，让人们有了更多的选择。比如人们可以购买马卡龙、布朗尼蛋糕来替代对A产品的需求。

（3）成本的上升

纵观过去，无论人工成本还是原材料成本都呈现上升的态势，成本的上升直接挤压了甲公司的利润空间，限制了产品的提价范围。

参考文献：

[1]李震，海峡西岸经济区企业国际市场营销策略研究[J]，《企业活力》2011年09期

[2]樊秀峰、王美霞，开放条件下内外资零售业市场绩效评价与比较[J]，《统计与信息论坛》2013年07期