王小妍1  钟砚涛2  黄子洋1

1.河海大学机电工程学院  江苏常州  213022

2.常州大学艺术学院    江苏常州 213164

基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目“晚晴民国商标设计艺术研究”（20YJA760082）；江苏省高校哲学社会科学研究重大项目“晚清民国商标图像设计的整理研究”（2019SJZDA127）。

摘要：民国时期发生的知名国货运动，爱国情怀在老商标设计中充分体现。民国早期的抵洋运动中在商标的国货推广中采用了取信于民的措施，民族企业通过谐音双关、口号策划等宣传方式大力推广，国货题材表现有历史事件、抗战题材、英雄事件，在洋商占据绝对优势的工商环境中，我国的新式民族商业、医药业、化工业等，凭借着国民不屈不挠的奋斗精神实现了很好的发展。

关键词：商标；民国；爱国；国货；设计

爱国一直以来都是中国人最赤诚的精神，这点在晚清民国商标题材中有着很深的体现。晚清以来，西方资本主义在经济、政治甚至文化艺术等方面实行垄断与侵略，洋商、洋货大肆流进国内，却反而更激起了民众团结一心，特别是民族工企业家的爱国强国之心。

民国商标是近代历史的底片，也是民国商业发展的名片，作为一种独特历史文化，代表着一个时代的商业、文化发展，具有鲜明的时代和历史特征。中国近代商标可以鲜明地反映出当时重大的历史痕迹，如“五卅”牌、“九一八”牌、“一二八”牌、“一三一”牌等用特殊日期成立的商标；“警钟”牌、“兵船”、“英雄”牌、“自由”牌、“元帅”牌等寄托人们渴望和平的商标；“二美”牌、“仙女”牌、“蝶来”牌、“醉翁”牌、“松老”牌、“美女”牌等展现人们对美好生活向往的商标，反映了晚晴民国时期商标的时代特征。

民国时期虽然战事频发，但此时“实业救国”思潮兴起，抵制日货运动不断高涨，国货得到国人的追捧，不少商人、企业家寄希望于“实业救国”，纷纷创办各种实业团体，中国民族企业发展进入了“黄金时期”，促使中国商标发展进入到一个蓬勃发展的时期，民族企业的发展直接带动了商标品牌的发展和进步。

一、民国早期抵洋运动中的商标

早在光绪三十一年（1905年）春，上海作为重要口岸，是最早开始发动抵洋运动的城市，在全国各地引起了大家的共鸣。几乎同一时间，同时作为重要口岸的天津工商业界200多人在天津商务总会集会，发表《不售美货说贴》[1]。广州的一家风筝铺外悬挂的风筝幌上也以拳拳爱国之情写下了“结成团体，抵制美货”的口号，而苏州商家也纷纷效仿打出了“本宅不卖美货”的牌子。工商业在城市经济中占据着非常重要的地位，尤其是在没有经过工业革命的中国，工商业对城市近现代化所发挥的作用更为重要。洋务运动以来，晚清政府和北洋政府面对社会各界要求救亡图存的社会环境，相继颁布各种章程，大力实行奖励实业、提倡工商的政策，为各地民族工商业的发展创造了良好条件[2]。

随着辛亥革命的成功，有着强大商界背景的民国建立后，商人在社会中开始发挥着更加重要的作用，发展工商业思想深得人心。在上海，实业家黄楚九在古方“诸葛行军散”的基础上，研发出专治呕吐、水泻、中寒、中暑诸症的“人丹”。人丹随即以“国人用国货”的口号在《申报》上进行宣传推广：“惟一无二之活宝，旅行不可不备，居家不可不备，急救之大王，济世之宝物。”（图1）日本仁丹当时在市场上占有很大的优势，因人们对人丹了解有限，人丹在推向市场的过程中遇冷。黄楚九为了发展民族制药业，在宣传推广方面做了诸多努力，同时采用了诸多取信于民、让利顾客的措施，人丹被动的销售局面被打破[3]。

图1 人丹以推广国货为理念进行的宣传推广

1915年，袁世凯与日本签订“二十一条”，遭到了社会各界的强烈反对，各地工商、民众随即开展了轰轰烈烈的反对日货、支持国货的运动。1916年，华侨商人简照南在上海创办了南洋兄弟烟草公司，成为了足以与强大的英美烟草相抗衡的卷烟企业。该公司的烟品质量优良，与外洋香烟相比毫不逊色。南洋烟草有“长城牌”、“大爱国牌”、“彩塔牌”等香烟商标系列，在宣传推广方面取得了很大的成功。

1919年5月4日，爆发了著名的北京“五四”爱国运动，各地商人的爱国主义思想高涨，纷纷提出不运、不用、不卖日货；不登日本广告；不读日文报刊的主张。对于南洋兄弟烟草公司的成功，让诸多洋商感受到了危机，英美烟公司借抵制日货之潮，贿重金唆使他人向北洋政府诬告南洋兄弟公司的创办人曾为日本国籍。南洋兄弟烟草公司在诬告面前丝毫不气馁，于1921年元旦特在上海《申报》以“恭祝民国十年各界进步，惟愿同胞吸国货香烟”为题刊对商标品牌进行了大力的宣传推广[4]。需要特别指出的是，当时的革命报刊几乎都刊登这些宣传推广广告，利用报纸为政治斗争提供帮助，革命报刊在报纸上大力宣传国货，反对洋货。“五四”运动之后，周恩来担任主编的《天津学生联合会报》在各大报纸刊登国货图文广告，提高了民众认识觉悟。

“五四”运动中兴起的“爱国布”运动，使很多棉纺织品商标在坚持弘扬中华文化的同时，相继表明了“推行国货”、“爱国布”“爱用国货，勿忘国耻”的思想主张。例如，裕华织染有限公司的“爱国牌”商标，以宣传国货为主画面，显示了“我是中国人，请买国货”的精神[5]。爱国布”运动此后持续了很多年，在1931年“九一八”事变时再次在社会引起了巨大的反响。

二、老商标中的爱国情怀

1931年9月18日，日本帝国主义突然发动对我国东北地区的进攻，然而当时的国民政府对于日本的侵略却采取不抵抗政策，在短短的几个月内，东三省全部失守。在国家危难的重要时刻，中国工商业者纷纷表现出了自己的爱国主义情怀，“抗日爱国”、“请用国货”等群情激昂的口号一时间在国内激荡，弘扬民族精神的商标品牌在国内随处可见。1931年10月4日，《申报》在头版以整版篇幅对补品大王“金耳”进行广告宣传。一位身体强健的男士跨步在地球之上，右下方写着显眼的大字：“抵制日货之一道”。商标宣传语大概意思是：国产的金耳主要用于酒席上，故此名为金耳席，营养价值超过日本的鱼翅，不仅可以强身健体，更可以挽回国家权力。

1936年，《北洋画报》的“时事杂咏”栏目曾经讲到上海出现“跪哭团”的事情。这是因为当时中国商品市场上的洋货倾销，直接导致了民族工商业经济发展低迷。一群爱国志士组织痛恶洋货肆虐的群众，在马路上徘徊，看见国人购买洋货，即上前跪求哀告，央求使用国货，救国家于危难之中。这是当时洋货侵害民族资本较为极端的事例。针对洋货泛滥以及混乱的商品市场等实际状况，涌现出一批具有爱国思想的美术设计师，他们拿起画笔，纷纷用“雪耻”、“警钟”等为商标，以民族英雄、爱国故事为题材设计了不少反映爱国情怀的商业美术作品[6]。

天津东亚毛呢纺织公司，也同时把握住了时代的脉搏，在“九一八”事变后，东亚公司因时而动，抓住国人抗日情绪高涨，与日商展开了激烈的斗争，双羊相抵的“抵洋牌”商标出现了，后来认为商标词义过于显露，最终修改为“抵羊牌”，但一语双关，不言自明。这个商标也成为了民国时期人民大众提倡国货、爱国救国热潮中最具有时代价值的商标（图2）。“抵羊牌”毛线因品质优良风靡一时，在今天仍受广大消费者喜爱。

图2 “抵羊牌”曾大涨国人志气，至今被大家所铭记

纵观中国近现代工商业文化，宋则久是我们必须要提到的一位人物。宋则久出生于清同治六年（1867年），早年间进入天津一家知名的绸缎庄当学徒，学成后在同行业商铺积累了数年的经验。至光绪二十五年（1899年），在天津敦庆隆绸缎庄的宋则久成为经理。1913年，宋则久收购了清代时期的直隶工艺总局实习工厂和天津工业售品总所，出任经理。宋则久不仅有着拳拳的爱国之情，而且具有现代的经营理念。商品很早就将广告商标挂在了天津老城的最高建筑——鼓楼，与外商的“仁丹”、“老刀牌”香烟进行竞争。在春节期间，许多老字号都喜欢请来鼓乐班子来为店铺招揽人气。宋则久则别出新意，由他带队，组织店员演奏队伍上街游行。队伍前还有很多的穷苦百姓举着“提倡国货”、“振兴工业”之类的旗帜和售品的标语，吹吹打打热闹非凡。当时的宣传口号被编成了顺口溜：“救中国，用国货，国货畅销民安乐；虽然自己是富人，须想中国穷人多，将奈何，安插救济人有责；国货畅销工厂众，穷人工作得吃喝。”宋则久策划的这一活动很好地宣扬了国货品牌。1935年，天津市面出现了一种“抗日牌”汗衫十分受欢迎，汗衫上印有一妇女海浴时用伞遮日光防晒的图案，所以称之为“抗日牌”。该商品是由中华百货售品所批发对外销售的，日本人强烈反对，但宋则久先生与同仁却坚决不让步，得到了百姓们的爱戴[7]。宋则久先生始终提倡“救国救民志愿牺牲”的崇高理念，可见其拳拳的赤子之心。

三、提倡国货的主题分析

民国时期与提倡国货主题有关的设计大多汲取了传统文化当中表现中华民族抵御外敌、顽强奋斗的优秀品质，同时也突出反映了当时那个时代出现的具有历史性的事件，这些表现当时时代特征的商标现今也成为了历史文化的一部分。带有爱国主题设计的商标顺应了时代的要求，为国内的商家在与外商的竞争中提供了帮助，争夺了消费市场，带来了实际的经济收益。同时这种类型的商标具有宣传商家自身的品牌和宣传爱国主义思想双重作用，相对于普通单纯展现品牌特色的商标来说，国货主题商标延伸了身为商标的价值。且经过历史的沉淀，这些商标渐渐变成一种展现民国风貌的文化物品，具有一定的文化底蕴。

（一）历史事件

民族企业家在设计商标中提取了中国传统文化当中表现爱国情怀的历史人物与相关故事，这些让中国人耳熟能详的人物与故事更能激起人们的爱国抱负。这些典型事例是历史中关于家国的典范，使国人很容易引起情感共鸣。例如历史上著名爱国将领岳飞被其母于背上刺“精忠报国”四字的故事，一方面激励了国人应向古代将领学习要有报国之心，同时也告诫了国人要自发奋强才能更好的报效祖国，中国实业染织厂“自强图”牌印染布商标便使用了此典故。除此之外，能体现爱国情怀的国家雄伟建筑也曾多次被商家注册，这是因为这些建筑一般都在大众中比较出名，辨识度较高，其中蕴含的和爱国有关的意义更能被大众参悟和认可。

（二）抗战题材

外国列强的入侵必然伴随着战争，设计者以这些具体战争事例为商标素材，主要是起警醒作用，向国人揭示国家经历的苦难，告知国人勿忘国耻。商标涉及到的内容主要有事件内容、国家领土、战争胜利三点。

1.是以重要战事发生的时间为具体内容，商标画面突出显示时间数字，民国时期“918”就曾作为商标中心设计，“918”是日本侵华的日子，设计者使用这串数字，以此为警醒，告知国人应团结抵御外敌。除此之外还有上海淞沪会战的开战日期“128”、卢沟桥事变发生的日期“77”等都曾被用作商标设计的内容。除了以数字为主要元素体现战争的商标外，还有以具体战争场景、战争中重要人物等为主要设计内容来表现历史战争题材的商标。“马占山”牌香烟纪念的是1931年11月4日东北名将马占山将军在黑龙江省泰来县打响了抗战的第一枪，战斗持续了三天，重创了日军的战争史实[8]。设计者以此事件作为商标设计内容用以赞颂国家对于外来侵略的不屈抵抗和鼓舞国内抗战要奋勇向前，商标的正版是马占山将军像，副板是战士正在打仗的场景图。

2.是将抗战时期国内领土作为设计要素，主要是将战争中被侵略的领土作为商标，用直观的图像信息告诉国人国家被侵略的事实，以表哀痛之心。用被日军侵占的东北三省作为商标主体图案以警示人们战争期间勿忘国耻。

3.是体现战争胜利的商标，此类商标一般以庆祝战争胜利为主要内容，或是展现与抗战胜利有关的场景建筑，或是展现抗战胜利之后人们积极向上的生活状态等。上海光新机械印染厂“胜利图”牌印染布商标上描绘的即是一幅明艳和谐的场景，人们在红花绿柳的公园中休息娱乐，他们或是三两成群一起玩耍，或是在远方健身锻炼。在商标的正上方印有“胜利图”三个字，设计者以战争胜利后人们的美好生活为愿景，表达了对胜利的喜悦，对未来的期待。

（三）英雄形象

提倡国货的主题商标也会选择为国家做出突出贡献的人物群作为自己的商标设计元素，以此表达对爱国人士的敬仰之情，选取的人物主要分为三类：①一是对侵略者造成打击的爱国将领，他们保卫着国家并代表民众抗击外敌，在军事抗战领域做出贡献。民众烟草公司注册使用的“蔡延锴将军”牌香烟，上有爱国将领蔡延锴将军的头像。②第二类展现的则是人物群体，他们同样是属于对国家做出贡献的一类人，许多商标会以抗战士兵为设计元素，展现士兵抗战的英勇身姿。商标上展现的是士兵们不畏牺牲，冲锋上阵的身姿,设计者以此歌颂战士们为国抗战之英勇。③第三类是在政治领域做出突出贡献带领人们迈向新生活的人物，常被使用的便是孙中山先生。中国华商中美烟草公司所注册使用的“总理”牌烟标，烟标的正版主要图案是孙中山先生的肖像，且在肖像的上方印有“总理”牌香烟的字样，这表现了对于新政体领导人的尊敬，也是拥护国家新政体的爱国表现。

四、结语

在实业救国思想的推动下，一批民族企业家在异常艰难的社会环境中发展中国民族工商业，创立了一批声名赫赫的民族品牌，有些甚至给同类的洋货带来了沉重打击。这些工商业人士为中国近代商标标识得到发展，在世界商标标识设计领域中占有一席之位做出了重要的贡献。而作为商标标识设计者的艺术家、设计者，以自己浓厚的爱国主义情怀、丰富的社会体验和高超的艺术造诣，用不同的表现方式，从不同侧面在商标标识艺术设计领域大力宣扬了民主、爱国、革命等思想，体现了民族解放的历程在社会发展过程中的时代风貌，在启迪民智、警醒民众、打击敌人等方面产生了十分重要的作用。

参考文献：

[1]曹凛.清代天津的船只监管与检查[J].中国船检,2015(01):110.

[2]付燕鸿.近代城市化与城市贫民阶层的社会流动——以20世纪二三十年代的天津为中心的考察[J].山东社会科学,2015(04):49-58.

[3]由国庆.民国广告与民国名人[M].山东画报出版社,2014.

[4]廖慧贞.民国节日期间的印刷广告类析[J].学园,2013(27):185-187+188.

[5]杜娟.民国时期商标设计研究[D].江西:南昌大学,2007.

[6]曹睆俊.中国近代商标标识设计流变与演绎[D].江苏:江南大学,2006.

[7]侯杰.文史资料与近代中国工商业者研究——以宋则久为例[J].郑州大学学报（哲学社会科学版）,2014,47(03):137-140.

[8]焦玥.探析民国时期香烟广告对国货运动的启示[J].传媒论坛,2018(16):159+161.