翟亚新¹ 　　王玉高² 　古兴波²

1.贵州大学管理学院  贵州贵阳  550025

2. 贵州大学酿酒与食品工程学院  贵州贵阳 550025

基金项目：贵州大学大学生创新创业训练计划项目资金资助。

摘要：为改善我国酱香型白酒产业发展颓势，探寻其现代产业发展道路，文章对贵州特色酱香型白酒行业进行分析，深入探讨其发展现状以及发展困境，引用文化微生物的概念，从生物酿造到文化酿造，提出四方面发展出口与可行性路径，以期为文化酿造导向下的贵州特色酱香型白酒的凤凰涅槃与现代产业发展提供一定的参考意见。

关键词：文化酿造；酱香型白酒；酒文化；文化品牌

一、生物酿造和文化酿造

生物酿造是基于酿酒微生物提出的概念，文化酿造是基于文化微生物提出的概念。酿造是采用粮食通过发酵作用制作酒、醋等的过程，微生物在用粮食酿造酒的过程中不可或缺，酿酒技术、工艺的持续创新意味着酒产品质量与特质的提高。由此可见，生物酿造对于白酒企业的生产过程发挥着至关重要的作用。

文化微生物是类比酿酒微生物提出的概念^[1]。它泛指与酿酒有关的各种中华（酒）文化因素。可以粗略分为两大类：狭义生产性和广义社会性。狭义的文化微生物仅涵盖企业内部生产过程中的生产酿造因素，广义的文化微生物包括企业外部的各种有助于提高品牌知名度、企业竞争力的社会资源和中华（酒）文化元素。

白酒产品的产生包括产品设计、酿造生产、推广分销、销售消费和消费文化五大环节。生物酿造只是白酒酿造生产过程中的一个环节，而文化酿造却渗透了整个生产过程的每一步。因此，酱香型白酒企业从生物酿造到文化酿造的战略调整也是其调整发展战略的新型的思维模式。

二、酱香型白酒与酒文化

（一）酱香型白酒概况

中国白酒是世界上唯一的自然酿造美酒，其本源是道法自然，天人合一，是与生态关系最为密切的蒸馏酒。其香味的成分和含量决定着白酒的风格质量和口味。白酒共有12种不同的香型，分别为：酱香、浓香、清香、凤香、米香、兼香、药香、特型、豉香、芝麻香、老白干香型及馥郁香型^[2]。

在白酒种类中，酱香型白酒最负盛名。与其他香型白酒相比，酱香型白酒主要具有五大优势，分别为：酱香型白酒的酿造工艺更加复杂严苛、酿造原料更加独特、酒精浓度比较合理、投资收藏价值更高好、对人体更加健康。

产自贵州省遵义市仁怀市茅台镇的茅台酒有着“国酒”的美称，其酿造技艺已经入选国家级非物质文化遗产。大多数优质酱香型白酒是采用茅台镇当地的小麦、水、高粱为原料酿造而成的纯粮酒，其在整个酿造过程中没有添加任何的香气、香味等外来物质，因此酱香型白酒具有有效保存时间越长、其老熟度越高、香味越是醇厚幽雅等特点^[3]。

一杯纯正的酱香型白酒的酿成需要经过端午制曲、重阳下沙、二次投料、九次蒸煮、八次加曲发酵、七次取酒、勾兑贮存等工序^[4]。一般具有酱香突出，酒体醇厚、口感柔和，优雅细腻，香而不艳、低而不淡、空杯余香、回味悠长等特点^[5]。一瓶酱香型白酒从原料进厂到产品出厂一般至少需要经过五年。

（二）酱香型白酒文化现状

在传统的中国文化中，酒文化作为一种特殊的文化形式，有其独特的地位。中华酒文化博大精深，悠久的历史长河孕育了酱香型白酒丰富的文化内涵，包含：历史文化、地域文化、种植文化、酿造文化、储存文化、传统儒释道文化、名人文化、养生文化、“福”“禧”文化、市井文化、时尚文化、艺术文化、政治文化等传统文化^[6]。在人类社会中，酒扮演着极其重要的角色，是人类表达情感、寄托情思的重要载体，与我们的政治、经济、文化等日常生活息息相关。

近代以来，经济全球化促使我国酒业不断发展，人们关于酒的消费理念、消费结构、饮酒礼仪、饮酒环境也悄然改变，滋生了健康文化、新生代文化、工匠文化等新兴文化。然而，新文化滋生的同时也产生了很多负面文化现象，比如：酗酒、醉酒等。并且，酒文化研究滞后于产业发展，呈现零散化、应用化、集中化的特点。因此，系统、全面、理论地进一步深化酱香型白酒文化研究也是目前重要课题。

三、酱香型白酒的行业发展困境

（一）白酒产业颓势短期难扭转，而酱香型白酒反升级市场新宠

近年来，白酒产业进入成熟期，行业整体规模增大，行业整体集中度明显提升。行业内竞争的增大使得白酒产业的利润率增长下滑，白酒产量下降，产业发展进入颓势，而且受市场需求量的影响，该颓势短期内难以扭转。从2014～2018年中国白酒产量的数据来看，白酒产量自2017年开始下降，2018年产量下降高达326.9万千升，下降27.3%，而且存在持续下降的不良趋势（如图1）^[7]。

图1  2014～2018年中国白酒产量数据统计

数据来源：国家统计局

在白酒产业处于颓势之时，以贵州茅台为首的酱香型白酒却成为市场的新宠。我国酱香型白酒的真实产能约在50～60万千升，仅占白酒整体产能的4%左右，但其销售收入高达1100亿元，占白酒整体收入的20%；酱酒净利润约在430～440亿元左右，占行业整体的35%左右。2018年度，我国酱酒市场以高于白酒行业平均2～3倍的增速在增长，而且其高的利润率，引起了企业的高度重视，多数企业开始转型。

而且，尽管浓香型白酒仍占据重要主导地位，但在健康价值回归的新时代，酱香型白酒将以其优良的品质、醇厚的口感成为我国白酒市场的风口。因此，酱香型白酒持续广受市场追捧，消费者和企业纷纷将目光转向酱酒，酱酒成为时代的“新宠”。并且，据前瞻预测，酱香型白酒的市场份额将继续提升，在未来10年内有望达到30%。

（二）消费需求转型升级，但酱香型白酒文化难以聚焦

消费者受文化、教育程度、时代趋势等的影响，对于白酒的需求发生了质的变化。白酒在初级发展阶段以保暖的功能性以及“喝酒壮胆”等心理、情绪调节作用满足了人们的生理需求；随着生活方式的改变，白酒成为了宴请聚会、节日礼品的佳选，逐步转向了社交需求；在商务合作为高端白酒的发展提供有利契机后，白酒随即又演变成身份、地位、金钱的象征，满足人们的尊重需求^[8]。

随着经济的飞速发展，人们的消费理念不断更新，消费模式不断转变，“高端化”、“年轻化”、“个性化”逐步成为白酒行业新的消费趋势。人们购买白酒不仅仅注重它的质量、纯度、香味、年份，对品牌、文化、寓意、故事等附加信息的关注度更高，喝酒不再只是喝“酒”，更喝的是一种生活品质。因此，在对酱香型白酒进行宣传时，不能仅停留在产品质量上，而应该向“文化”转变。常言道，忠孝节义四全，或谓酱酒文化，但这样充满情感的酱酒文化却没有得到很好的开发与培育；酱酒代表的英勇、大无畏、自然、优雅的独特文化精神更是没有被挖掘，消费者对于酱酒的文化内涵，并没有一个统一的观点，现阶段的酱酒文化仍然难以聚焦。

（三）酱酒文化亟待传承，白酒产业急需涅槃重生

2018年两会上，全国人大代表、五粮液集团董事长李曙光提出要“在创新中传承中国酒文化，讲好中国民族品牌故事”。因此，酱酒“走出去”要注重文化营销，酱酒和酱酒文化在表达和传播上亟待美化，需要用世界听得懂的方式来讲好中国酱酒的文化故事。中国酱酒不是简单的快消品，而是精神、文化和物质的嗜好性产品。在酱酒已然大规模市场化生产的现状下，要从其酿造工艺、口味等方面入手进行创新难度较大且风险性高。从其附带的文化属性层面入手，赋予酱酒迎合新时代消费者需求的文化内涵更能获得消费者的情感认同。酱酒所蕴含的文化属性，是避免产品同质化，提高产品忠诚度和产品附加值的基础。

但是，蕴含中国传统文化的酱酒，却被贴上了古板、守旧、腐朽等负面的标签^[9]，其所蕴含的豪情、壮志、高雅等正面的概念却被忽视。如何基于酱酒酿造技艺，从生物酿造转化为文化酿造，赋予酱酒灵魂，实现酱酒产业的涅槃重生是酱酒企业面临的新挑战。

四、文化酿造导向下产业发展的出口和路径探究

近年来，文化酿造在白酒产业发展、白酒品牌塑造中也被偶尔提及，一些企业尝试引入文化酿造方式。但是，大多数企业并不是真正的文化酿造，没有以生物酿造为设计出发点，仅仅是为产品披上了一件不合体的文化外衣。因此，文化酿造导向下的酱酒产业发展的出口和路径探究就显得尤为重要。

（一）扎根自然传统，赋予酱香型白酒灵魂、精神和故事

如果说酿造技艺是酱酒的“酒体”，那么酒文化则是酱酒的“酒魂”。因此，酱香型白酒企业应坚持品牌文化建设战略，基于生物酿造工艺，深入挖掘酱酒文化，传承优秀的酱酒文化，加强酱香型白酒传统酿造工艺与中国酱酒文化有机融合的技术研究，孕育品牌文化、品牌故事、品牌标志，塑造酒体风水和血统，赋予酱香型白酒灵魂、精神和故事，进而形成企业特色品牌文化，将新颖时尚的现代文化元素与传统产业深度嫁接。

（二）扎根消费体验，创新开发产品形态，营造酱酒新形象

在坚持保证产品质量的同时，追随人们消费需求的转型与升级，创新开发产品形态，更新产品包装设计，紧跟消费者个性化、差异化、轻奢化消费需求，塑造酱酒强大的口碑，赋予产品传播热点，进一步开发其市场潜力，扩大消费群体，深入探讨酱香型白酒年轻化、大众化及国际化的发展策略，赋予酱酒新的时代标签，从生物酿造到文化酿造，实现凤凰涅槃^[10]。比如，茅台为打造国际市场民族品牌，设计酒器时将酒文化与艺术结合起来，尝试以文化酿造的方式塑造其文化品牌。

（三）建立数字博物馆，运用交互技术，营造奇幻消费体验

目前众多的酱酒企业的官方网站及实体店对于酒产品的介绍基本停留在简单陈列酒产品、介绍酒史、酒礼等阶段，这样的方式缺少交互感，对于消费者来说仅仅是一种二维的消费体验，不能给消费者留下深刻的印象，其销售结果相应收效甚微。因此，酱酒企业应该与时俱进，综合利用新世纪的交互式投影技术、AR技术、VR技术以及体感技术等先进技术，将中国优秀的酱酒文化、酱酒故事融入其中，建立“数字博物馆”，为消费者带来全新且奇幻的沉浸式消费体验^[11]。

（四）建立顾客心智模型，创新营销模式，助力酱酒产业涅槃重生

对于酱香型白酒消费者，应建立顾客心智模型，细分消费市场，准确定位品牌，在赋予酱酒新时代消费者喜好的文化内涵的同时，构建符合现有需求的营销模式，为消费者带来全新体验，获得消费者的情感认同，形成对其产品的品牌忠诚，以文化带动市场^[12]。同时，建立企业自有电子商务平台，与其他电子商务平台进行长期合作，拓宽销售渠道，便利购买方式；创新酱酒企业文化传播方式，与诸如抖音、微视等新兴媒体相结合，扩大酱酒企业品牌文化的影响力，进一步开发和扩大酱酒产业市场潜力与消费群体等，助力酱酒产业涅槃重生。

参考文献：

[1]王黔.从生物酿造到文化酿造——文化微生物的概念和意义[J].酿酒科技,2014(03):106-108+112.

[2]刘伟. S白酒公司A新品市场营销策略设计[D].天津工业大学,2018.

[3]黄小刚.赤水河流域酒文化研究进展[J].中国酿造,2019,38(12):205-207.

[4]李聪聪. 贵州茅台酒文化全球对比分析及世界遗产价值[D].贵州师范大学,2017.

[5]郭旭,周山荣.仁怀市酱香型白酒产业发展的SWOT分析[J].中国酿造,2018,37(11):191-195.

[6]杜乐,张蕊.酿酒遗产的展示与利用 ——以城固酒文化文旅小镇规划设计为例[J].华中建筑,2019,37(3):56-59.

[7]2019贵州白酒企业发展圆桌会议在茅台召开[J].酿酒科技,2019,(3):143-144.

[8]郭旭,周山荣.基于"五力模型"的中国酱香型白酒产业竞争环境分析[J].中国酿造,2019,38(6):212-217.

[9]王黔.从资本运作到“资本发酵”——文化微生物的“资本酿造”[J].酿酒科技,2014(04):96-99.

[10]钟燕,胡光忠,余红, 等.基于跨界思维的中国白酒包装设计[J].中国新技术新产品,2018,(20):83-85.

[11]于娟,范欣怡,顾振宇.浅谈中华传统酒文化传播媒介的创新——基于多媒体交互技术的设计应用[J].度假旅游,2019(01):125-126.

[12]孙方坦. 河南兆丰酒业营销策略研究[D].河南大学,2018.