陈洁 呼和浩特中庆林达汽车销售有限公司

摘要：受疫情、经济环境等因素影响，2019年开始我国各地出现了大批倒闭、撤网的汽车4S店，汽车4S店的生存与发展压力不断加大。基于此，本文将简单分析汽车4S店经营现状，并结合汽车4S店经营模式问题，深入探讨汽车4S店践行全生命周期价值最大化理论的策略，希望研究内容能够给相关从业人员以启发。

关键词：汽车4S店；全生命周期；价值最大化

一、前言

现阶段我国汽车4S店普遍存在经营模式问题，很多汽车销售企业因此连年亏损，常见问题包括但不限于售后服务缺乏主动营销、坐等厂家返利、自主开发项目少等。为解决经营模式存在的问题，建议汽车4S店引入全生命周期价值最大化理论，以此制定出契合消费者需求的营销方案，在投喂消费者的同时使企业价值最大化，汽车4S店便可更好应对大环境的挑战。

二、汽车4S店经营现状分析

受疫情、经济环境等因素影响，2019年开始我国各地出现了一大批倒闭、撤网的汽车4S店，这种情况的出现与汽车4S店盈利难度提升存在直接关系，“互联网+”冲击带来的影响也不容忽视。受传统经营理念影响，很多汽车4S店缺乏对全生命周期的正确认知，在国家政策刺激、庞大的汽车后市场容量、“互联网+”企业涌现影响下，汽车4S店的竞争激烈程度不断攀升，客户黏性与忠诚度不断下降，客户流失问题极为严重，服务运营收入的下降最终将导致4S店的倒闭。进一步分析可以发现，现阶段汽车4S店经营存在的欠缺在于维修保养进厂量持续下滑、客户投诉处理不及时、客户流失管理不当、服务营销创新不足、战略短视等方面同样有着直观体现，很多4S店不得不“被迫降价、减库存”，以此实现正常的资金运转，“进销差、加价”为盈利模式的时代早已成为过去式，如何更好适应激烈的行业竞争，已经成为汽车4S店必须关注的重点^[1]。

三、汽车4S店经营模式问题分析

（一）基本问题

结合实际调研可以发现，现阶段汽车4S店经营模式问题主要体现在汽车销售和售后服务两个方面。围绕汽车销售进行分析可以发现，受行业大环境影响，很多汽车4S店存在过度依赖新车销售靠差价和厂家返利的情况，西安奔驰事件曝光也使得金融服务费这一4S店重要收入来源不断流失，加上车管所一站式上牌、购置税网上实名制自助缴纳，4S店的代办客户上牌业务也成为过去式。销售新车的捆绑客户保险和装潢属于当下汽车4S店的主要业务，但随着保监会的整顿，保险佣金返点也在每况愈下；围绕售后服务进行分析可以发现，汽车4S店售后服务敞开门营业的情况仍较为常见，售后服务的主动营销存在不足，而由于自主开发项目少，4S店往往仅能够为本地保有客户提供刚需维修服务，这显然无法满足汽车4S店经营和发展需要^[2]。

（二）原因分析

之所以出现上述汽车4S店经营模式问题，主要原因包括过度消费挖掘、过度节流开支、人员的不稳定、服务营销缺乏创新元素、忽视客户流失，汽车4S店的长期可持续发展会因此受到较为负面影响。过度消费挖掘主要表现为维修价格过高、欺骗客户，这会失去客户信任并引发投诉问题；过度节流开支会影响服务质量，如简化交车流程，这会导致满意度下降；人员的不稳定与维修进厂量下滑存在直接关联，部门绩效考核未能及时修改将影响员工的忠诚和稳定；服务营销缺乏创新元素主要表现为活动形式和模式单一、“撒大网”营销不适合大环境、外促方案缺乏创意、内促配套方案正激励作用有限；忽视客户流失与团队流失管理参与积极性不高存在直接关联，不主动处理客户合理诉求并及时提供信息反馈、未完全模式化的流失客户电话招揽工作、忽视流失客户数据分析等问题很容易出现服务漏项、关键流程执行不到位的情况也可能随之出现，汽车4S店经营模式在这种情况下自然无法适应大环境挑战^[3]。

四、汽车4S店践行全生命周期价值最大化理论的策略

（一）全生命周期价值最大化理论的基本应用策略

全生命周期价值最大化理论属于客户生命周期管理理论的延伸，一般来说客户生命周期可分为建立期、成长期、成熟期和退化期，而对于本文研究的汽车4S店来说，则可细分为关注期、思考期、尝试期、购买期、交付期、2～3年期、4～5年期、考虑再次购买期共八个阶段，基于这一划分引入价值最大化理念，汽车4S店即可基于先进理论更好适应大环境，自身的生存与发展将获得有力支持。在具体的全生命周期价值最大化理论应用中，可从购买期、交付期、2～3年期、4～5年期入手。在购买期这一新车销售环节，应针对性开发客户并引导客户购车，即可形成置换车价值与金融价值，如直观展示全款购车和分期购车的价格差异、提供二手车置换服务，即可引导客户选择分期购车或通过二手车置换抵新车首付款，具体的分期购车应结合客户不同经济实力，以此给出不同的金融方案。如对于月供还款强但首付能力差的客户来说，应为其提供“贷新车+购置税+装潢”的金融方案。对于月供还款额度低的客户，可提供“低首付+低月供+尾付款分期（可选项）”的金融方案，贷款到期客户也可以选择卖车还尾付并通过余款再重新购车交首付。对于车辆使用周期较长的客户，可提供“贷新车+延保服务”的金融方案，由此在保期间和超保后客户与4S店的粘性将大幅提升。购买期还需要关注新车装饰价值，包括脚垫、坐垫、贴膜等刚性需求，以及镀金、镀晶等弹性需求，4S店需重点关注打包销售新车装饰用品，如将售后无忧用车服务与新车销售打包，提供保养终身免机油服务，即可更好吸引客户到店，为其他售后服务项目的推荐和销售提供支持。

在交付期，4S店需关注车辆交付时的客户需求，并提供个性化交车仪式，由此即可在客户感动的瞬间提升其对4S店品牌的好感度和认可程度；在2～3年期，4S店需关注四方面内容，包括不断扩大品牌影响力并形成商誉、基于客户转介绍实现新车销量增加（最低成本的客户反哺）、实现基于维修保养的销售盈利（基于购车时只赠送机油的机会成本实现价值）、延续增值服务（基于客户保养进店增加营销机会，以此推荐发动机清洗等深化产品）；在4～5年期，4S店需进一步扩大品牌影响力，并同时关注客户转介绍、增值服务延续、延保服务，存在潜在价值的置换业务也需要引起重视，如车辆升级购买、更换车辆。总的来说，在全生命周期价值最大化理论的应用中，4S店必须基于理论针对性制定能够更好满足客户需求的营销方案，企业价值最大化可在投喂消费者的过程中实现，企业的长期可持续发展也能够获得有力支持。

（二）全生命周期价值最大化理论应用要点

1.客户保持策略选择

为更好实现客户保持，4S店还应基于全生命周期价值最大化理论合理选用客户保持策略。以购买期为例，4S店应重点关注其中第一次购买汽车的车主，这类车主大多较为关注车辆的价格、配置、上牌手续，对售后服务的保修政策、保养标准关注相对较少，且缺乏车辆使用、保养的经验和知识。因此，4S店在做好新车交车流程完善的同时，还需要加强交车后客户联系，以此为客户提供新车交车服务资料包，该资料包由转介绍政策、名片、小常识、定期保养项目单、增值服务套餐、道路救援、延长保修政策等组成，同时需要求客户扫描二维码添加4S店微信公众号，客服人员需负责介绍会员政策、爱车讲堂、自驾游、保险等内容，避免因简单问题导致客户产生抱怨和疑问的情况出现。还应关注交车后的客户联系，客户提车当日的第一次回访跟进（基于客户可能到家的时间）、交车3天后的客户车辆使用情况了解、5～7天的销售满意度回访、1个月的服务顾问回访、首保前的首次保养提醒、保养后的回访和联系均不容忽视。

2.互联网手段的合理应用

全生命周期价值最大化理论的应用离不开互联网手段的支持，如依托天猫商城、微信等第三方平台，以此促进老客户的重复访问并吸引新客户。以微信公众号为例，由于具备界面清晰、操作简单等优势，微信公众号在客户关系管理、搜集用户信息、沟通、服务、互动等方面均具备巨大优势，由此结合全生命周期价值最大化理论，即可为客户提供个性化超预期的服务，保证4S店能够真正贯穿关注期、思考期、尝试期、购买期、交付期、2～3年期、4～5年期、考虑再次购买期。在微信公众号的具体应用中，基盘客户和基盘潜客的粉丝吸纳、全生命周期的服务提供均需要得到重视，容易造成客户反感的电话联系可尽量采用微信公众号实现，4S店可基于微信公众号加深对客户的了解，并基于客户数为其提供更加个性化的服务，4S店的工作效率提升、经营管理效率提升、客户流失率降低、客户忠诚度提高均可由此实现。

3.提升服务透明性

为更好发挥全生命周期价值最大化理论价值，4S店还应设法提升服务透明性，具体可从服务价格透明性、维修操作透明性、服务流程透明性三方面入手。为提升服务价格透明性，4S店可采用张贴维修零件价格公示牌、设置真假配件对比展示柜、增加维修工时费计算方式、制定每个操作工序所需工时、提供目录式报价、清晰解释服务时间构成等具体措施，以此打消客户顾虑；为提升维修操作透明性，4S店应引入透明车间系统，保证客户能够基于微信公众号实时查看车辆的维修视频和维修进度，配合针对性制定的透明车间操作规范、安装于维修工位的高清摄像头、对保养流程和维修技师的详细介绍，4S店即可更好赢得客户认可；为提升服务流程透明性，4S店需基于微信公众号公开所售车型的维修技术信息，并保证客户能够基于微信公众号进行所有的技师的信息和技术水平查询，配合针对性提供的48项免费检测、相关信息的严格记录，4S店即可更好满足客户需要，并提升客户的满意度和忠诚度。

五、结论

综上所述，全生命周期价值最大化理论能够较好用于汽车4S店。在此基础上，本文涉及的全生命周期价值最大化理论的基本应用策略、互联网手段的合理应用、提升服务透明性等内容，则提供了可行性较高的理论应用路径。为保证汽车4S店更好应对大环境挑战，基于理论的客户信息管理与上门服务探索同样需要得到重视。

参考文献：

[1]赵艳丰.探路豪华品牌4S店的客户关系管理[J].汽车与驾驶维修(维修版),2020(02):12-15.

[2]莫仕彬.基于客户满意度的汽车车灯售后服务质量提升策略研究[J].轻工科技,2019,35(09):156-157.

[3]刘芳.汽车4S店客户满意度分析及提高策略研究[J].现代营销(信息版),2019(06):45.