赵苒   北京高峰宏道投资有限公司

摘要：企业战略管理是企业实现经营目标的重要保障，本文以自己在游戏公司的工作经历为例，通过对当时市场环境的分析，指出企业因对外部环境认识不够，导致了战略的方向性错误。也导致企业在内部管理上的失误，最终内忧外患，企业被迫解散。以实例阐明了战略的重要性，并且指出了处于当时环境下企业正确的战略管理方向。战略管理的另一个特点是风险性。文中指出了考察管理者的成熟程度要看管理者是否能不被理论束缚。寄语管理人员包括财务人员，应该学会在复杂的环境中适时变化，使企业的发展跟上时代的步伐。

关键词：战略管理，内部管理，游戏

战略一词来源于军事，逐渐被引申为政治经济领域，其含义演变为泛指统领性，全局性，影响胜败的谋略方案和对策。企业战略是战略在企业这一特定领域的具体应用。企业战略是指企业为了实现长期的生存和发展，在综合分析企业内部条件和外部环境的基础上作出的一系列带有全局性和长远性的谋划。

对于大部分财务工作人员，可能觉得企业战略离自己较远。在2007-2010期间，我在一个韩国人管理的网游公司—北京八八信息科技有限责任公司工作，公司产品《江湖OL》，由韩国引进然后进行本地化。目睹了企业的发展变化直至最后的解散，有很多感触，也觉得惋惜，深感企业战略的重要性。最重要的是，我觉得应该好好分析，失误究竟在哪？

3年发展靠机遇，10年发展靠战略。应该说公司开展网游业务，赶上了一个很好的机遇。根据网上资料，截至2007年12月，中国网游用户达4017万，比2006年增长23%.2007年，中国网络游戏市场实际销售收入为105.7亿元人民币，比2006年增长61.5%。预计2012年中国网络游戏市场实际销售收入将达到262.3亿元人民币，而实际情况是2013年中国整个游戏行业的生产经营总收入约为1230亿元人民币！

在如此形势大好的市场环境下，为何八八信息没有能够随着市场的发展而发展呢？陈华亭老师讲战略管理时说到的一句话是：谁是我们的朋友谁是我们的敌人，这是革命首要问题。在韩国经营者进入市场时，应该说是比较盲目的！鉴于韩国整个游戏产业发展很好，对于中国市场的估计过于乐观！我记得那时候每逢召开中层例会的时候，看到不乐观的在线人数，老板最爱说的一句话就是：中国这么多人，怎么在线人数还这么少！可见他们抱着一种中国网游遍地黄金随便捡的心态。从2006年开始，网游产业的确大起步，但是在这个蓬勃发展的行业，也暗藏危机无数。

且不说一路领先的盛大，网易，据网上资料介绍：2007年的黑马，史玉柱的《征途》横空出世，最高在线人数达86万人！还有一贯低调的金山，历经风雨终于上市，开发了自主产品《春秋Q转》，拿下了2007年金翎奖最佳Q版游戏。除了这些一线网游企业，新秀不断。完美时空的《诛仙》，世纪天成的《跑跑卡丁车》也受到了玩家的追捧。市场大，但是竞争程度很高。在多达200家的网游行业，巨人与盛大、网易同为三巨头，仅此三家就占据了网游市场的半壁江山（盛大18.4%、网易15.1%、巨人13.8%，共47.3%），3家公司就占据了将近50%的市场，根据2007年第三季度市场份额分析：盛大：18.4%，网易：15.1%，巨人：13.8%，九城：8.9%，久游：7.6%，腾讯：5.9%，网龙：5.9%完美：3.6%。8家公司占据了将近80%的市场，而另外95%的公司仅仅占据20%的市场，竞争强度之高可见一斑！

对于整个外部环境，市场没有清晰的认识，那么自然导致了错误的企业经营战略。作为网游行业的小公司，此时应该采取低成本策略。由于错误估计，管理层一路高歌猛进，各种广告投入都是大手笔，合同签订草率，比如，对于某项广告投入没有分析能带来多大的点击量，并以此作为合同的限制条款，以至于浪费了大量资金，没有取得相应的广告投放效果。比如，每次做活动，公司都会做一些礼品，对于礼品制作的数量也没有严格的预算，造成活动后大量礼品堆积。比如，我们的办公地点在建外SOHO，租了三间办公室，每月租金将近10万，大家知道，像完美时空一些游戏公司都集中在北京的西北部一带，如果我们把办公地点选在西二旗附近，租金相对国贸会至少便宜三分之一。同时，因为有外籍员工，所以外籍员工的食宿也是很大的开销。住宿地点在富力城公寓，有鲜族阿姨负责一日三餐。

 产品是企业的生命。即使是目前倡导的互联网思维，也应该以产品作为依托。尤其是网游产业。因为最终销售的好坏依赖于玩家是否认同产品。公司的产品由韩国引进，然后再本地化。当公司反映问题，希望韩方解决问题的时候，对方总是推诿责任，拖延时间。在时间就是金钱就是生产力的今天，产品质量不能保证，玩家得不到好的享受，即使广告再好，也终究得到玩家的抛弃！

     公司的内部管理上也是一片混乱。即使制定了很好的管理制度，也没有得到好的执行。公司员工最多的时候50多人，一些年轻员工，经常有各种借口迟到早退，因为很少按照公司制度进行严格的奖惩，所以虽然每次开会都要强调纪律问题，但是这种涣散的氛围一直都在。俗话说，没有规矩不成方圆。涣散的氛围，不可能会有高的工作效率，工作时间网上聊天，无所事事的情况很多。业绩考核更无从谈起。

 至于重要的客服部，我经常看见他们把电话挂起来，为何？太麻烦，以忙为借口，不接电话。至今，我仍然能在网上看到玩家对公司的抱怨：这个公司的新江湖OL游戏，搞了3次帐号安全升级活动，每次活动后玩家都要使用超级密码修改会员密码才能登陆会员管理中心做点卡充值等操作，每次都有大量帐号难以找回。这一次他们公司把所有玩家的原超级密码作废，要想找回就必须提供注册时的身份证，如果无法提供就得充值60元以上点卡才可找回，这本身就存在问题。作为一名老玩家，我想把帐号找回来，就充值吧，但是问题来了，以前设置的会员管理中心密码已经失效，没有了超级密码玩家就没办法找回会员密码，当然就无法充值了。我跟这个公司客服交涉了半个月，他们总是重复这样的答复：我们没有修改会员密码，如果你无法值我们将不给解决。天啊，听他们讲好象是玩家的错误。。。（摘自网络）

在这个过程中，我亲眼见到这些状况，也向公司反映，但是终究碍于语言等的障碍，不能和管理者有效的交流。语言是带有感情的，而翻译者生硬的翻译可能不能把感情充分表露出来，虽然后期有所改变，但是错过了最好的时机！公司通过缩减办公面积，裁员等一系列措施，压缩了成本，但是产品收入一直不能有大的提高，最终难逃解散的命运。

今天看来，如果没有像盛大那样抢占先机，没有像巨人那样强势的营销网络，没有完美时空的多面策划，又没有极其强大的资金优势，就不要进入网游行业。如果从头来过，我建议2007年公司开展手机游戏的运作。

原因有二，一是：手机游戏有广阔的市场。根据艾瑞市场分析，从2007到2012年，手机游戏市场规模增长45.4%，2013年市场规模达到50亿元。由于生活节奏增快，人们在电视电脑前的时间越来越少，很多时候在公交车地铁里，而高速发展的智能化手机创造了有利条件。因为手机的高性能对手机游戏的发展至关重要，足够大的内存，高分辨率的画面效果，会吸引更多的玩家。

二是：手机游戏开发成本低，周期短，有着广泛的市场前景。网上资料：在中国，4个人花一个月就开发一款游戏，其成本一般只需要2万元人民币，如果放在手机平台上销售，定价在10元以内，每月下载几千次，一个月左右就能收回成本。比较而言，八八信息运作的网游产品<江湖OL>,投资总数2000多万人民币，历时4年，最后还是以失败告终。

企业战略管理的特点之一是不确定性和模糊性，这也是战略管理的风险性。战略管理强调适应环境，长远发展和资源整合，影响因素复杂多变，难以预见和量化。管理者做决策时，不可能做到完全有把握。就像陈华亭老师讲的日本松下的例子，松下幸之助在有生之年做了一件自认为有价值有意义的事情，做了企业的250年规划。但是继承人在实行了5年以后就发现了局限性，因为外部环境变了。著名战略大师波特的公司破产了，是波特自己的战略理论知易行难，还是其理论本身出了问题？依我看来，战略制定是个不断摸索的过程，尤其在环境复杂多变的情况下，战略制定者不可能做到完全理性，很多时候管理者本身对风险的偏好起了作用。考察一个管理者是否成熟，就要看他是否能不被理论所束缚。

企业的战略不是一成不变的。这是对管理者的考验，也是对财务人员的要求，如何在不确定的环境中多思考，帮助企业掌舵。企业战略管理面临很大的风险，这既是压力，也应该是战略管理的魅力吧！