董卓尔 西北工业大学附属中学

摘要：近年来，具有亲切、体贴、温柔等传统意义上女性人格特征的“暖男”，成为颇受关注和欢迎的广告代言人类型，带来较好的广告宣传和产品销售效果。本文通过访谈、文献梳理和实验方法，对“暖男”这一构念进行定义，并用实证方法实验研究法探究“暖男”代言人的广告效果。

关键词：暖男；刻板印象；广告

一、引言

据百度搜索及百度指数，“暖男”一词的搜索量及相关结果量近年来大幅上升，受欢迎程度明显高于“硬汉”“猛男”“事业男”等传统男性类型。首先，广告代言人中，男性代言人的比例有所提高（马丽娜，2014）；其次，男星代言人代言的产品类型日益多样化：除代言男性产品和中性产品外，布拉德·皮特、木村拓哉、宋仲基、罗志祥、吴秀波等中外男星纷纷代言化妆品、卫生巾等女性产品；最后，男性代言人的广告形象有所改变（马丽娜，2014），社会中的成功者或家庭中的享受者等强势的角色出现减少，越来越多的企业邀请“暖男”作为代言人，以朋友、父亲、丈夫等身份推介产品，比如，黄磊凭借“好爸爸”身份代言洗衣液，一致受到了观众好评。

刻板印象是由于人们对于某些社会群组的知识、观念和期望所构成的认知结构。作为一种特定的社会认知图式，刻板印象是有关某一群体成员的特征及其原因的比较固定的想法或观念。在传统的心理学研究中，能力（Competence）被视为男性刻板印象内容的重要维度，温暖（Warmth）则被视为女性刻板印象内容的重要维度（Fiske, 2004）。“暖男”一词音译自韩国“暖”与“男”的合成词“hun-nam”，意为“一看到就会让人感到温暖的男性”。事实上，当今社会中气质暖的男性和气质汉子的女性，都是对之前性别刻板印象的一种突破。然而，至今仍然没有直接的研究定义“暖男”的含义，或者给出实证证据探讨其广告效果。因此，本文尝试探究“暖男”的具体特征，并探究“暖男”代言人的温暖感是否会影响广告效果。

围绕上述问题，本文进行了探索性研究：首先，根据深度访谈、网络资料整理及文献梳理得出“暖男”相关词汇，并经焦点小组访谈确认；通过分析样本数据明确对“暖男”的界定；进而，通过实证方法探究“暖男”代言人对广告效果的影响；最后，对本文的主要发现、理论贡献、对营销实践的借鉴意义及未来研究方向进行探讨。

二、文献综述

（一）反性别刻板印象广告的效果研究

在广告效果的影响因素中，明星代言人是非常普遍的营销手段，对于提升消费者的购买意愿、产品态度等有帮助。但是广告效果的大小和方向受到很多因素的影响，比如产品的实用性、代言人的性别 、广告的长短等等。

采取反刻板印象的广告代言人带来的效果具有一定的文献基础，但是仍然不是非常成熟（Fiske, 2004)。迄今为止，学术界对于广告中性别刻板印象的探讨已经展开了有30年之久。前期研究主要朝两个方向展开，即女性刻板印象和男性刻板印象。由于近年来女性社会地位的变化，大部分文献又集中于广告中的女性形象。性别角色就是个体的性别类型特征、态度和兴趣的概况。与生理性别相对应，性别角色更多的被认为是心理性别，男性气质与女性气质通常被认为是这个概念的两极。在早期研究中，对个体性别角色的分类也仅限于此，要么是男性气质，要么是女性气质。学术界已普遍接受男性气质和女性气质可以在一个个体中同时存在并可以独立变化的观点。我国对广告中刻板印象的研究就主要集中在心理学领域，相关研究分别探讨了受众对广告中性别角色定型的反应，广告中性别刻板印象的信息加工方式及其内隐效应，营销领域对于反刻板印象的广告的探讨尚处于探索型阶段。因此，对于反性别刻板印象代言人广告效果的探讨将进一步扩展刻板印象理论在营销过程中的应用，同时也是对我国学术界在此领域研究的一次理论拓展（王怀明和马谋超，2004；银成钺和陈艺妮，2012）。

（二）温暖感对于代言效果的影响研究

营销学者们普遍认为，温暖感对消费者态度和行为具有影响。Huang等人的研究表明，温暖的体感环境让消费者认为其与其他消费者有更强的亲近感，因而其产品偏好及金融决策会更受从众效应影响（Huang et al., 2013）。在广告效果方面，有学者认为，温暖型广告能提高广告态度、品牌态度和购买意愿（Pelsmack and Geuens, 1999）；也有学者认为，温暖型广告能显著提升广告态度，但对广告回忆、购买意愿等无显著影响（Aaker et al.,1986）。Choi等人将彩色的温暖感引入研究，他们通过实证研究进一步证明，视觉温暖感可影响人际判断；同时，相较于中性色（黑白），消费者认为暖色（橙色）背景广告中的人物具有更温暖的人格特征，如温暖(warm)、慷慨（generous）和亲切(kind)等；具体而言，使用暖色的在线广告栏能提高消费者对广告主的信任感和积极态度，使用暖色的电商网站能正面影响顾客信任感和购买意愿（Choi et al., 2016）。Hess等人则将具有男性化或女性化特征的符号或颜色，即性别线索(gender cues)，与广告温暖感联系起来。他们认为，感知温暖感是性别线索与购买意愿间的中介变量；女性化的性别线索可以激发更高的感知温暖感，从而提升消费者对男性产品的购买意愿（Hess et al.,2012）。

（三）产品和代言人的一致性研究

名人为高档商品做广告时，广告效果优于非名人广告效果；为低档商品做广告时，非名人广告效果优于名人。分析表明，受众相信名人使用广告中商品的可能性是制约名人广告效果的重要心理机制（Choi et al., 2012）。

三、研究方法

（一）深入访谈

本文召集了8位被访者并进行了深度访谈，询问他们对于暖男的认识和了解，整理访谈结果后，得到了出现频率较高的11个主要关键词，分别为友善、真诚、体贴、温暖、细致、亲切、谦逊、温柔、乐于助人、善解人意、考虑周到，并将其作为测量暖男的量表，通过SPSS的可靠性分析，发现信度较好（Cronbach's Alpha=0.94），可以用作统一量表进行测量。

（二）预实验

预实验主要是为了筛选实验材料。一方面，前期选择了多位明星，让被试在暖男量表上以7级李克特形式进行打分，选取暖男量表得分较高的黄磊（6.5）作为高温暖水平的实验材料，选取暖男量表得分较低的汪峰（4.3）作为低温暖水平的实验材料。另一方面，我们分别选择了具有男性特质和女性特质的产品作为实验材料，选取啤酒作为具有代表性的男性产品，选取香水作为具有代表性的女性产品。

（三）核心实验

本次实验采取2（女性产品、男性产品）×2（高温暖感男性代言人、低温暖感男性代言人）的实验设计，共4套问卷，问卷问题均采用7级里克特量表。

问卷自变量操纵部分，将被试平均分到四组当中，首先给被试观看温暖感不同、产品不同的广告，组1看的是黄磊代言的啤酒广告，组2观看的是汪峰代言的啤酒广告，组3观看的是黄磊代言的香水广告，组4观看的是汪峰代言的香水广告，四组广告中品牌皆为虚构，除代言人和产品之外，其他广告信息均相同。其次，让被试观对代言人的温暖程度进行打分，进行操纵检验，验证被试对于代言人温暖感感知是否与预实验中一致。

在因变量的测量方面，我们根据张红霞和张益（2010）归纳的11条目量表进行量表的设计，该量表将广告效果分为广告态度、产品态度和购买意愿三个部分。其中，4个广告态度的量表包括（1）该广告会很好，（2）该广告会很有吸引力，（3）我会很喜欢该广告，（4）该广告能够很好地刺激购买，其信度为0.92。4个产品态度条目包括（1）该产品会很好，（2）该产品令人愉快，（3）该产品有吸引力，（4）我对产品的评价是正面的，信度为0.91。3个购买意愿条目包括（1）如果刚好在商店看到该产品，（2）我会购买该产品，（3）我会主动搜寻该产品，信度为0.87。

最后我们收集了被试的年龄、性别、家庭收入情况等基本信息，并感谢被试参与我们的实验。

四、研究结果

（一）描述性分析

此次研究数据收集对象主要为高中生、高中学生的父母。我们通过问卷星发放问卷，共回收问卷137份。样本中，37.5%为男性，62.5%为女性；样本平均年龄为24.8岁。

（二）研究结果

操纵检验：检验发现，高温暖感男性代言人得分为5.596（SD=1.97），低温暖感男性代言人得分3.518（SD=2.05），差异显著（p＜0.001），男性代言人的温暖感操纵成功。

广告效果：以男性代言人的温暖感水平作为自变量，以广告效果（广告态度、产品态度和购买意愿）作为因变量，运用SPSS进行方差分析。我们发现，主效应显著，即男性代言人的温暖感水平对广告效果具有显著正向作用，男性代言人的温暖感水平越高，广告效果越好（详见图）。其中，（1）广告态度：M_高温暖感=4.313，M_低温暖感=3.762，F(1,137)=3.873，p＜0.05；（2）产品态度：M_高温暖感=4.783，M_低温暖感=4.227，F(1,137)=3.985，p＜0.05；（3）购买意愿：M_高温暖感=3.477，M_低温暖感=2.930，F(1,137)=4.336，p＜0.05。

图  暖男代言人广告效果

五、讨论与展望

（一）研究结论

我们通过访谈和文献研究，总结了“暖男”属性的测量量表，从友善、真诚、体贴、温暖、细致、亲切、谦逊、温柔、乐于助人、善解人意、考虑周到等方面对暖男进行定义。在实验研究中，我们选取了高温暖感和低温暖感的广告代言人和男性、女性产品，结果发现，男性广告代言人温暖感水平越高，广告效果越好。

（二）研究意义

本文具有创新性，理论和实践方面都有一定的意义。一方面，验证了暖男的代言人对于广告效果的影响，明确了这一独特的代言人类别的正向、积极的广告效果，补充了反性别刻板印象广告的相关文献。另一方面，暖男代言人对于各类产品的广告效果都具有增强作用，这一结论的提出有助于指导市场营销人员更加合理的选取代言人，促进代言人对于产品销售的提振作用，根据本文的研究结论，企业应尽可能选择温暖感水平较高的代言人，如此才可提高广告效果。

（三）未来展望

本文由于实验材料的选取和篇幅长度有限具有一定的局限性。一方面，实验材料在产品和代言人的选择方面都比较固化，普适性不强，未来可以更广泛的选择产品和代言人，从而增强结论的可靠性。另一方面，本文由于内容篇幅限制，只探究了主效应，没有探究效应产生的机制，为何温暖感会增强广告效果，这一问题还亟待未来用更加精细的实验研究进行验证。

参考文献：

[1]马丽娜.电视广告中的新男性形象分析[J].大众文艺:学术版,2014(24).

[2]银成钺,陈艺妮.反性别刻板印象代言人广告效果的实验研究——消费者性别角色和产品性别特质的影响[J].南开管理评论,2012,15(05).

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[4]张红霞,张益.国别属性重要吗? 代言人与广告效果关系研究的新视角[J].心理学报, 2010,42(02).

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