林静    中国联合网络通信有限公司青岛市分公司

摘要：面对当前如此激烈的市场竞争，运营商在争夺移动业务市场占有率方面投入巨大。2008年3G时代伊始，以抢夺新客户、策反异网用户为主的攻坚战遍地打响，集团客户渠道普遍开展以整体转网为目标的业务发展，规模化实现用户占有，并且充分利用合约机的政策，维持住了用户在2-3年时间内的稳定性。但2011年之后，大规模用户面临合约到期，转网、降收风险急剧上升，如何将以企业为单位的大规模手机用户维系住，成为运营商内部的一个重要课题。由于续约工作时间短、任务重、涉及运营商内部多个部门，而且与发展新用户相比，续约成本投入有限，所以传统的管理模式对于大规模手机用户续约显得力不从心。本文将探讨项目管理在大规模手机用户续约项目中的应用，结合真实案例提出相关的应用举措，以供参考。

关键词：项目管理；运营商；续约；大规模

一、项目管理概述

项目管理是项目的管理者，在有限的资源约束下，运用系统的观点、方法和理论，对项目涉及的全部工作进行有效地管理。即从项目的投资决策开始到项目结束的全过程进行计划、组织、指挥、协调、控制和评价，以实现项目的目标。

传统的做法是，当企业设定了一个项目后，参与这个项目的一般会有好几个部门，而不同部门在运作项目过程中不可避免地会产生摩擦，而这些无疑会增加项目的成本，影响项目实施的效率。

而项目管理创新地将不同职能部门的成员因为某一个项目而组成团队，项目经理则是项目团队的领导者，他所肩负的责任就是领导他的团队准时、优质地完成全部工作，在不超出预算的情况下实现项目目标。项目经理不仅仅是项目执行者，他参与项目的需求确定、项目选择、计划直至收尾的全过程，并在时间、成本、质量、风险、合同、采购、人力资源等各个方面对项目进行全方位的管理，因此项目管理可以帮助企业处理需要跨领域解决的复杂问题，并实现更高的运营效率。

二、项目管理在大规模手机用户续约实施中的必要性

大规模手机用户续约项目的实施必然会涉及运营商组织架构中的各个职能部门。如果项目实施不当，不但会造成用户离网、收入下降，而且由于用户规模大，还会影响运营商的市场占有率和同行业内的口碑，使很多基于手机的融合业务、行业应用等无法实施。因此，针对大规模手机用户续约，必须在实施过程中进行严格的项目管理。

（一）控制进度风险

大规模手机用户续约对时限的要求非常严格，用户手机合约期的最后一个月时间之内如果不更改套餐或续办新的合约，次月原有的优惠结束，恢复标准套餐。这将直接影响用户的话费，对于话费额度敏感的用户，如果不及时向他提供合适的续约政策，他们将在一个月时间内决定离网或降低套餐，或者引发大规模投诉和咨询。因此，需要严格制定项目的总体计划，明确项目各阶段完成的任务和任务持续时间。

（二）加强沟通管理

与合约到期用户之间良好的沟通是项目实施成功的保障，使项目实施者能够充分了解用户的需求，消除续约方案与用户期望之间的差距，使项目得以顺利实施。

（三）加强成本控制

虽然大规模续约能够为运营商带来收益，但这并不代表运营商可以在续约实施过程中无限投资。所以加强成本控制，不但能够保证项目的顺利实施，而且能够挖掘项目所带来的经济收益，使运营商利益最大化。

（四）合理配置人员

续约项目实施人员对运营商业务流程的了解程度、实施人员的技能、实施人员的职业道德以及对该客户情况的了解程度等在一定程度上是续约工作成功的关键与核心。所以，在项目实施人员配置过程中，要尽可能避免人力资源结构不合理而导致的效率低下，如此才能保证续约项目在实施过程中的灵活性、统一性。

（五）进行风险评估

在续约项目管理过程中即使做好了所有的准备工作，实施的过程中也未必没有风险，合理控制风险并有效减少或规避风险是项目实施需要关注的问题。有效的风险控制不是减少风险，而是减少风险发生的可能性。通过项目管理中的风险评估方法能够将重大风险控制在萌芽状态，从而保证项目的实施不会受到重大风险的影响，最终顺利完成续约工作。

三、项目管理在某银行大规模手机续约项目中的应用

（一）项目背景

某银行于2009年底实现移动业务整体转网，3400名员工全部办理联通3G合约， 2014年3月获悉，银行正计划将话费缴纳方式由原先的单位统一缴费改为员工个人缴费，然后持发票报销，手机缴费由单位行为转变成了个人行为，使得员工对移动业务的选择范围大大增加，现有的3400名3G用户存在巨大的离网风险，必须立即为员工制定新的续约方案。已临近3月底，员工的套餐保持着原先银行统一缴费的156套餐，距离银行新制定的每月报销额度80元相差悬殊，4月开始银行就要按照新的报销政策实施，如不尽快将新的方案告知给每一位员工，很可能造成月底前大规模降低套餐或离网。

（二）项目团队组建

项目领导：客户开发中心总经理，总体负责续约项目；

项目经理：金融行业总监，负责项目的整体把握、推进项目的进行；

项目组成员：

客户开发中心客户经理10人，负责续约工作的实施；

市场部业务主管1人，负责续约方案中优惠政策的申请和落实等；

集团客户部主管1人，负责协调分公司金融客户经理协助完成本项目；

信息化支撑中心工程师2人，负责续约过程中所需的用户数据的提取，以及续约意向填报网站程序的开发；

客服呼叫中心主管1人，负责安排电话外呼；

电子商务部工程师1人，负责制作方案宣传网页，并在网络上发布；

客服部投诉处理主管1人，协助处理客服电话接到的咨询和投诉等；

营业中心业务主管1人，负责安排续约的受理工作，协调分配营业员的任务等；

分公司银行客户经理各1人，每个分公司安排一名客户经理对口负责属地的用户续约办理工作。

 （三）续约工作的实施

图1：银行续约项目甘特图

1.续约方案的制定

要想制定合适的续约方案，首先要对银行员工的通信消费习惯充分了解，由信息化支撑中心工程师提取了近半年内3400名银行员工手机话费使用情况的数据，依据不同级别员工的话费报销额度，结合现有合约计划制定了几个版本的方案，由市场部业务主管请示上级争取优惠政策。然后，客户经理将初步方案在客户关系较好的部门内部先行公布，进行调查，获取意见和反馈，进一步完善方案。在补充了一些用户提问特别集中的问题之后，方案最终得以完成。续约方案制定过程中考虑的重要因素包括以下几点：

（1）方案要简明扼要、易于理解。因为对象是大规模用户，年龄层次差异大、文化程度不同、理解能力参差不齐，所以方案不能过于复杂，一定要简捷明了，便于理解，尽量摒弃掉融合业务之类难以理解的捆绑政策，以简洁为第一要素。

（2）尽量延续用户原来的使用习惯。用户已经使用了2年或3年的业务，已形成依赖，尽量不要更改，像赠送虚拟网内通话、短信包免费、小号互拨功能，都是用户依赖度很高的业务，尽一切可能维持。该项目的实施最终证明这些成为了成功维系用户的重要原因之一。

（3）将新的合约期限控制在合理的范围内。续约的合约期限选择尽量长一些，因为站在运营商的角度，希望将客户长期维持稳定，而且频繁的续约工作将耗费人力物力财力，成本太高。但用户通常认为过长的合约将长期限制用户选择的自由，而且合约机的使用周期大约在2年左右，3年甚至更长的合约期对手机售后服务的顾虑成倍增加，所以用户不太会选择。故选择合理的合约期限不但能降低维系成本，而且能使用户获得较好的使用体验。

（4）太多选择等于没有选择。控制方案的选项，过多的机型或套餐不但会加剧方案宣传时的难度，也会给用户造成选择的困难。例如：每个档位的套餐提供2款机型供选择，0购机款和交购机款各一款是较为合适的搭配，不会过多也兼顾了用户不同的需求。

（5）不同档位套餐的确定不仅要参考单位补贴，还要充分了解用户的消费习惯。单位提供话费补贴的额度将成为选择套餐档位的最佳参考值，三分之二以上的人会在此范围内选择自己的套餐，其次要结合年龄层次和消费心理等综合考虑。例如：平均年龄在40岁左右的客户，对新奇、昂贵机型的接受程度有限，而且对流量的依赖度较低，选择低档位套餐赠机的概率较高；平均年龄在30岁左右的客户，情况较为不同，他们选择高端机型的概率将升高。

（6）竞争对手的政策适当参考。一般情况下，续约工作正式开始之前无法获取到竞争对手的策反政策，竞争对手通常会参照我们的政策轻微增加优惠幅度，绝不会过低，所以只需适当调整即可。

（7）方案中一定要涵盖用户关心的问题。经常被用户问到的问题一定要放在方案中大规模宣传，减少了重复回答用户提问的工作量，为现场服务打好基础。如办理方法、流程、需携带的材料、时间地点、咨询电话等，都属于此类问题。如果还有篇幅，可以适当增加手机的图片和参数介绍以及手机售后的信息。

（8）咨询电话一定要在方案中明确提供。方案再详尽再明了，还是要安排咨询电话，电话一方面是为特殊情况的用户服务，另一方面安排对续约工作熟悉的人接听，可以大大降低投诉率。

银行大规模续约项目最终制定的方案如下：

图2：银行续约项目方案宣传单

2.续约方案的宣传

该项目为方案宣传留出的时间非常有限，而且恰逢周末，无法通过银行内部下发通知，所以最终采用了短信群发、网页展示并获取续约意向、电话外呼三种方式相结合。如果条件允许，通过客户内部下发通知的方式宣传续约方案是最好的方式。

短信群发基于对客户资料精确的掌握，通过与银行办公室等部门的前期沟通，获得了银行内部员工手机号的详细信息，以区域为单位全面发送续约方案，赶在月底之前让所有用户知晓续约政策。短信中同时将填报续约意向的网址一并推送，并为用户提供了通过互联网访问的渠道，根据网站上收集的办理意向马上开始手机的备货和调拨。未能及时在网站上填报的用户，通过客服呼叫中心展开电话外呼，确保每一位用户都能及时获取续约政策。

3.现场服务及办理

单位用户的大规模续约一般用户比较集中，适合现场服务集中办理，调配营业人员现场办理业务，这样做的优点是直接面对客户，宣传全面、解释到位，展现了运营商对大客户优质的服务；缺点是用户规模大、人员多，现场状况很有可能比较混乱，还有可能出现各种突发状况，需要客户单位安排场地和协助维持秩序等。另外，外出服务的人员就餐用车等，都将增加项目的预算。大规模用户续约的现场服务需注意以下几个要点：

（1）选择现场服务的地点场所和频次，要兼顾客户的需求和项目的人力、财力投入。该项目涉及的银行有一处人员集中的机关大楼，其余支行网点非常分散，遍布市区和县区。人员集中的机关大楼安排了3天现场服务，由10名客户经理轮流参加。不涉及手机终端的业务营业员均可现场办理，终端续约不在现场办理，是为了避免手机发错、遗失的风险，现场仅收取身份证信息，pos刷取购机款，不收现金。支行人员较少每处安排1天现场服务，仅收取办理信息，无需现场办理。

（2）现场服务之前，要做好充分的准备工作。宣传物料、pos机、身份证识别仪、调试好电脑、电源线等等，都要预先备齐。与客户单位沟通提前选定场地，并详细查看场地情况，是否具备桌椅、电源等，为续约用户准备好引导牌，并预想到各种可能发生的情况。另外，现场服务之前最重要的是准备一份详细的客户资料，跟现场来办理的用户一一进行核对，如遇特殊情况不能办理的当场告知客户，避免后续发生无法办理等影响客户感知。

（3）现场服务结束后月底之前，务必留出2天以上的时间处理办理过程中的问题。这也是一项相当繁琐的工作，包括整理办理信息、核对金额、处理差错和遗漏，还有各种系统问题导致无法办理的，还需要逐一与用户电话沟通。

4.续约项目的后续工作

后续工作是大规模续约项目耗时最长的一个环节，严格来说，后续工作需要一直延续到下一次续约。因为当大规模的集中办理结束后，必然有用户不能到场或出于各种原因无法在项目实施阶段完成续约，这部分用户就需要单独联系客户经理自行办理。由于大规模续约的套餐优惠政策较营业厅的产品更加优惠，为避免扰乱市场，这种政策无法在公众营业厅赋予权限受理，所以只能让用户前往指定地点办理。这样的用户非常零散，且时间不定，为客户经理的工作增加了复杂性。

后续工作还有一项重要的内容就是投诉处理。首先需要协调客服部门将该单位的用户投诉单独处理，客服部需将该单位客户的号码进行备案，或者通过系统中客户标识来辨别用户，然后当遇到与续约政策相关的咨询和投诉，转给该项目的客户经理处理。大规模续约项目办理中一定会有人为差错的情况，造成用户话费与方案宣传不符，这就需要安排对续约项目非常熟悉的客户经理及时处理，避免投诉升级。

（四）续约项目的评价

对大规模手机用户续约项目的评价标准，无疑是用户的续约率、离网率等指标。在该项目中，包括银行的支行在内，进行了近20场的现场服务活动，仅前3天的集中现场服务就收集用户办理信息400多份，登记办理合约的用户越多，意味着有越多的用户至少在合约期内不会降低套餐或离网，可以最大程度地稳定住用户和收入。项目进行一个半月之后统计的数据表明，3400名用户中已有900多户办理合约，其余用户都参加了套餐半价方案，离网用户110人仅占3%，未离网用户也逐步趋于稳定，不再有大面积的离网发生。

四、总结

综上所述，项目管理在大规模手机用户续约项目实施过程中具有重要意义。在项目实施过程中，要结合运营商自身实际情况予以有效管理，并且在项目管理过程中要不断控制成本和风险，合理配置人员，将项目范围掌握在一个可控的范围内，以促进续约项目实施过程的顺利进行，从而降低离网率、提高续约率、减轻收入波动，促进运营商业务更好地发展。

参考文献：

[1]戚安邦主编.项目管理学[M].南开大学出版社，2003

[2]白思俊主编.项目管理案例教程[M].机械工业出版社，2007

[3]［美］罗伯特.威索基等著.有效的项目管理[M].电子工业出版社，2002