韩蕾  孙皓纹  沈阳机床（集团）有限责任公司

摘要：本文针对沈阳机床优尼斯的成立背景、战略定位、业务框架、管理模式、具体行动及效益效果进行了详细的阐述与分析。运用协同设计理论、协同供应链理论、现代营销、价值链理论及组织再造理论，完善了沈阳机床的营销服务平台，改变单一依靠产品的营销及盈利模式，推出多种增值服务，初步实现了由传统机床制造商向现代工业化服务商转型的战略目标。

关键词：U服务；工业服务；现代营销服务理论；一站式服务

一、实施背景

沈阳机床（集团）有限责任公司（以下简称“沈阳机床”）是国内首屈一指的大型综合制造型企业。长期以来,企业的资源配置和经营管理能力一直是以产品为核心,但是随着国家供给侧改革总体环境、企业上下游及自身转型升级的内在需求，传统的资源配置已不能满足和适应市场要求，围绕客户日益多样化、个性化需求加快改革创新，已然势在必行。

二、发展趋势

目前，国内外机床产业总体发展趋势是：从以产品生产制造为主体的生产型制造向“产品+服务”为主体的服务型制造转变，从而实现产业升级，业务领域得到延伸，产业发展的质量和效益得到提高。

（一）市场变化趋势。未来，特别是来自汽车制造、高铁、高速公路、绿色能源、大型飞机以及船舶制造等行业快速发展的拉动，国内机床消费量有巨大的上升空间，预计年平均保持两位数增长。

（二）产业发展趋势。从生产型制造向服务型制造发展，机床企业要从过去单一的提供产品转型到提供成套的解决方案及更体贴、专业的全方位服务；另外，也会涌现出一批大而强、小而精或是小而专的企业；产业地域分布更趋合理，产业聚集度进一步提高。

（三）机床强国现状。德国、日本等机床强国普遍存在两个“70%”现象，即服务业增加值占GDP比重70%，制造服务业占整个服务业比重的70%。欧美发达国家的产业分工之所以处于高端位置，主要就是转移了传统制造业，留下了高质量的制造业，发展了高水平的现代制造服务业，推动了科技创新，形成了良性循环。如：DMG森精机、日本马扎克等机床强企很早便大力发展制造服务业，以为客户提供最优质、成套的解决方案和服务为目标，不断创新，提高了企业价值和知名度。

三、改革方案

2010年开始，按国家、省、市提出的“转型升级”要求，沈阳机床就开始围绕着转型工业服务制造商的战略目标进行相应部署。2013年，沈机股份成立上海优尼斯工业设备销售有限公司（以下简称优尼斯），开展机床销售及工业服务，为客户提供全生命周期的服务解决方案，提高品牌形象。

（一）管理目标及模式

1.战略目标

优尼斯主要管理框架是将4S店营销渠道、区域工业服务基地、区域营销中心、工业服务体系及金融租赁公司融为整体的营销服务体系。

（1）目标：以经营、服务、金融为三大支柱，提供基于机床产品的增值服务和基于客户需求的专业服务；整合全球优质资源，服务13万家中国工业企业；最终完成向工业服务商的转型。

（2）推进全球化的营销与服务网络建设。国内对标车企建立4S店；国外利用现有资源，在法兰克福、洛杉矶、伊斯坦布尔的基础上搭建专业营销平台。

（3）推进产融结合。筹建金融租赁公司，开展金融租赁业务，开展以租代售，以旧换新的销售方式；建立二手市场，建立机床翻新、升级中心。

2.管理模式

优尼斯重建现代营销服务体系，将市场能力建设作为第一战略，全方位，多层次，高角度，宽领域地构建全新的竞争战略格局。通过强化市场建设能力，快速应对市场，满足客户需求，促进沈阳机床从传统制造商向工业服务制造商转型。具体管理模式（见图1）：以市场为导向，贴近客户，减少中间环节，提高效率，实现组织扁平化和跨组织高效协同。

图1.优尼斯管理模式框架

（1）区域营销中心

一是将全国划分为20多个销售区域，区域经理把握市场需求变化、研究产品发展趋势、收集上下游/对手信息，开展区域内品牌管理；享有定价权、接单权和下单权。此次权力下放的决定是通过对国内18个省市、90家代理商、150个终端客户进行了10批次的调研后，最终确定。

（2）内部资源板块

①优尼斯充分整合内部资源，共设立15个部门，分别为人资行政部、财务部、市场规划部、品牌管理部、业务推进与监督部、行业发展部、备品备件管理部、技术市场对接部、信息化技术支持部、订单管理部、商务支持部、成品管理部、售后服务部、技术支持部以及培训中心。

内部平台向市场端提供了强有力的资源支持，包括产品定义能力、金融支持能力、培训服务能力、互联网线上支持能力以及与市场协同产品研发能力等。

②主机及OEM事业部

设立单独产品型号的生产线，配备产品经理，完成从生产到交付客户产品的一系列制造活动。事业部生产线的建立向市场端提供了强有力的生产性资源支持，充分满足订单要求、保证按时交货，完善了从生产到交付产品管理的全过程，包括材料采购管理、产品制造管理、质量保障管理、材料成本管理和技术支持管理等。

（3）跨组织协同

一是内部平台放开大项目的价格管控，由区域经理全权负责；二是放开产品种类限制，可销售沈机集团下所有产品，为客户提供成套解决方案；三是优尼斯内部平台从研发体系抽选专家到前线提供支持，迅速解决客户问题，提升满意度和信任度，由培训中心进行全系列产品培训；四是实施矩阵式管理，整合资源，减少浪费；五是销售服务本地化；六是划小区域，及时发现和解决产品问题。

（4）建立科学的绩效薪酬机制

优尼斯内部分配激励机制主要是按照销售计划完成情况、工作项目完成情况、上报文件及时性、会议决议项完成情况、员工安全保障情况等多项指标进行考核评价，再按照考评得分对相关人员发放绩效薪酬。

3.转理念、定行动

（1）具体行动方案

优尼斯改变传统的营销方式，依据现代营销服务理论，结合企业实际情况与所处环境，通过与主要代理商及客户进行了反复沟通与修改，制定了四大行动方案，有效提升了市场占有率及品牌知名度，获得了广泛好评和认可。包括：“把调动炮火的权利交给前线”行动、营销渠道建设行动、服务外包业务行动及百日飓风区域行动。

（2）明确行动目标

一是用户层面，老用户100%知晓，有意购买用户80%获取有效信息，60%获得实效沟通，30%达成实际成交；二是渠道层面，所有4S店4个月内达标运营，各区域有效分销资源利用率达80%，其中铁杆经销商50%以上，渠道成员平均收入翻一番；三是产品层面，构建市场新规则，占有率提高10%。

（二）创新U服务

1.U服务

一是三年质保，全球最长。购机三年内，非人为因素导致的损坏，优尼斯全面负责，用户无需承担任何费用；二是五年五折余值保障。五年内在保证机床各部位正常运转，零件均为原厂的前提下，优尼斯对机床裸机实施购买价格五折的余值保障。用户仅承担开具增值税发票时的税费及运费；三是以旧换新。所有品牌机床均可参与以旧换新活动，其它厂家按二手机床价格回收，沈机产品如符合“五年五折余值保障标准”则享有五折余值保障服务；四是购机第一年，享受12次免费保全点检的服务；五是除上述服务外，还提供免费培训、大客户“陪产”等数十项增值服务。

2.“管家式服务”

针对国内用户，优尼斯开展“管家式服务”，用更专业、更贴心的1V1服务赢得信任。具体流程是客户拨打优尼斯400客户服务热线提出需求，400将任务分发到区域平台，区域平台与客户再衔接并全权处理，各区域平台保证机床的处置与发运。

3.增值业务

（1）维修保养

保内设备主动式服务，制定多样化的保养收费套餐；考虑工时、差旅成本调整拜访频率及方式差异化管理用户；逐渐提高4S店承担工时比例并制定相关支持政策。用户新装机时就推进“设备保险”、“全保服务”、“延保服务”，并对新装机用户提供更优惠条件。

保外设备根据不同设备型号，专人负责。制定维修项目价格体系，为配件销售商提供简单快捷的配件价格查询系统，形成统一指导销售价格。配件销售根据不同区域参考设备销量和用户保有量设立目标，考核各区域售后服务总监及服务工程师；设立奖励政策鼓励4S店、优渠道提供客户设备维修信息，通过目标考核激励销售人员、售后服务人员。

（2）延保服务

提出“设备保险”概念：联合金融租赁部门，设立用户设备保险VIP卡，账户存钱越多服务越全面，价格越便宜，此项服务不但可降低用户维护设备成本，还能通过规模固定延保服务成本，使延保利润得以保障。“设备保险”或“全保服务”项目在用户新装机时就推进。

（3）全保服务

对用户设备按时间或按加工数量收取费用，为用户免费提供维修保养、配件、切削液、润滑油等服务；根据用户工艺及缴费档次，为用户提供如刀具、工艺方案等增值服务；对部分用户，采取按产品销售利润分成的方式免费提供售后服务甚至免费提供机床设备。

（4）外包服务

提供用户所有机械加工设备外包服务，不限设备类型、品牌、型号；通过服务，与各国家、地区的多厂家合作，促进非竞品销售代理项目；合同条款可结合延伸旧设备残值回收，解用户后顾之忧并促进二次销售。

（5）旧机升级

开发满足升级用户基本需求的经济型数控系统，适当降低价格，通过延保服务等方式回收成本；对升级用户提供全面售后服务支持，包括操作培训、工艺方案培训等；针对大量持有普通车床的企业进行专项升级，并给予重点支持。

（6）残值回收

丰富回收价格制定标准，如用户机床加工产品、材料、用量，以及齿轮、导轨等主要磨损部件的损耗程度等信息纳入评价体系，不仅限于机床使用年限等因素。

（7）其他服务

丰富磨床、加工中心等非竞品代理，确保销售渠道内用户资源不流失，提高经销商竞争优势，巩固合作忠诚度。

四、经济效果

一是销售收入月均增长9%，新增合同月均增长10%；二是成功搭建了“产品全生命周期服务”的新平台，一年内实现收入11.5亿元；三是强化和整合了营销服务体系，并形成了覆盖全国的营销网络；四是丰富增值服务，开展了以租代售，以旧换新、工艺系统和融资租赁等业务满足客户多样化的需求。

此次改革，沈阳机床主动应对市场变局所产生的机遇与挑战，改变以往相对单一的销售模式，将服务及其他新业务融入其中，不仅提升了销售及盈利能力，更开创了工业服务管理创新的新境界，为国内其他机床制造企业的转型发展探索出了一条新道路和可供参考的经验。