袁帅   中国人民大学

摘要：企业的实际发展与经营的过程中，会在营销活动开展之前，针对企业自身的营销动态能力进行详细的评估，再通过内部的营销组织，向外界传递自身优秀的客户价值理念，逐步的提升自身的市场竞争力，逐步的来击败竞争对手，这便是营销动态能力的体现。本文将利用变量测量量表研究、数据分析方法研究针对营销动态能力与企业绩效关系进行考证。

关键词：营销动态能力；企业绩效

营销动态能力与企业绩效在世界中并没有给出明确的界定，但是在经济社会与营销行业发展的当下，对营销动态能力与企业绩效也有一定的理解。营销动态能力与企业绩效之间有着密切的关系，两者相互影响、互为表里，本文将针对营销动态能力与企业绩效关系进行实证思考。

一、营销动态能力的提出与界定

营销动态能力简称DMC，是营销领域引出的一种理论思想，也是营销战略重大的研究内容之一。针对营销动态能力当前世界上还并未给出明确、统一的界定，很多营销经济学的研究者并没有针对此问题给出明确、统一的概念。营销动态能力最早是在2005提出的，被定义在企业营销的范畴内。营销学者Foley认为，营销动态能力可以有效的增强企业的整体绩效。通过营销动态能力的提升，可以切实的提升广大客户对企业的整体满意度，提升企业财务绩效在市场中的地位。

在2009年时，Bruni便切实的在制药厂中，将营销动态能力进行实际的研究和运用，并在实际的研究和运行中，针对营销动态能力提出了基本的界定。Bruni认为“营销动态能力便是企业动态化实施管理工作的过程，是企业构建长期能力、实现长期目标的关键。”此外，我国企业经营研究专家Fang&Zou还针对我国国际合资企业开展了营销动态能力的研究，通过实证分析的手段，紧跟市场的发展实际步伐和规律，切实的增强了营销动态能力。在验证和研究中发现，积极的将良好的企业价值和观念，传递给顾客，让顾客感受到良好的企业服务态度，是提升营销动态能力的重要途径。Fang&Zou还认为，营销动态能力是企业实时应对市场变化，创造更多客源的重要能力，展现着企业跨部门流程的反映和效率，是企业内部的一种高效的组织流程。之后，很多企业与专家学者，便基于Fang&Zou所提出的结论针对企业的营销动态能力开展实践与研究。由营销动态能力所带来的一系列的营销活动，也称为企业的营销动态能力。从整合的角度观察企业的营销动态能力，便是企业在营销的过程中，迅速的适应不确定的环境变化，并开展创造和传播顾客价值的过程。可以说企业的营销动态能力是通过营销的流程与营销的业务实际反映出来的，展现着企业的营销的效率。

二、企业绩效的提出与界定

企业绩效可以说是企业经营成果和经营效率的整体划分，是一个多维度、整体向较为强的客观性经营概念。就当前世界的经济范畴中，针对企业绩效也并未有明确的界定，这样便导致了在评价企业绩效时往往会产生一些困难。纵观世界上针对企业绩效的界定的层面来说，维度相对较多，并且学术界也并没有针对企业绩效做出一个明确结论。但是笔者针对不同企业绩效的研究方向，将企业绩效的界定分成了几类。就当前学术界来看，针对企业绩效主要分成两个层面开展研究。首先，便是从单一的经济绩效的维度针对企业绩效进行衡量。单一的企业绩效主要是通过企业的财务性指标和财务报表，将企业的投资回报、利润增长幅度等内容进行总结，来展示企业绩效的实际效果。一些学者针对单一的企业绩效，界定为“企业资产净利润作为衡量企业财务绩效的标准”。但是这种单一的结构形式是不足以全面的展现企业的实际绩效。单一利用净利润来展现企业的绩效，缺乏一定科学性。所以，很多学者开展了多角度划分企业绩效的研究。其次，另外一些经济学理论专家，便开展了多维度企业绩效测算标准研究。通过专家学者的研究与实验，将企业绩效的角度转向了投资回报率、盈利能力、客户满意度、新顾客市场份额增长率等角度。但是即使是多维度的企业绩效界定，也并未能够科学的为企业绩效提供有效的标准，使得企业在实际界定自身企业绩效标准的过程中，仍然存在一定的困难。笔者针对不同专家理论学者所提出的企业绩效标准，进行了详细的汇总，如图表1。

表1（企业绩效多角度标准汇总）

企业绩效是一种主观评价，是影响企业衡量企业绩效的因素。在实际进行管理与评价关系的过程中，应该积极的将企业绩效与营销动态环节加以控制，全方位的针对企业绩效的层面开展有效的研究。切实的避免单一的企业绩效结果。因为很多企业将企业自身的商业活动作为机密，所以在开展企业绩效工作的同时，很难将自身真实的财务数据进行公示，使得在财务数据获取和财务数据运用的过程中，需要针对多个层面开展有效的考量。想要切实的制定出企业绩效标准，还需结合时代发展的背景，和市场进步的需求，在企业的实践营销工作中，提出自身的工作观点、通过研究和理论实践，有效的总结出企业绩效的实际考量标准，确定其可操作性，为企业之间的营销能力和企业绩效找到其他有效的衡量标准。

三、营销动态能力与企业绩效关系假设

（一）营销动态能力与企业绩效关系的主导逻辑与假设

从企业营销战略管理理论的层面来看，很多营销专家认为，在市场竞争日益激烈的情况下，营销动态能力可以提升企业的竞争优势和持续的竞争能力。营销动态能力主要的优势便是通过高反应、高效率的针对企业的营销整体开展有效的重构，敏锐的针对市场情况进行把握，通过对环境的驾驭，有效的保障客户对企业服务的满足度，提升客户对企业的忠诚度，增强了企业的在市场中的竞争优势。在这一思想结论的推动下，很多企业也积极的针对营销动态能力进行了实践，并取得了一定程度上的进展。由此，本文针对营销动态能力与企业绩效关系主导逻辑提出了以下的假设：

①:营销动态能力对短期财务绩效有显著的影响。

②:营销动态能力对短期财务绩效有显著的正向影响。

③:营销动态能力对长期竞争优势有显著的正向影响。

（二）环境不确定性对营销动态能力与企业绩效关系的调节作用主导逻辑与假设

在世界市场日渐混乱的当下，企业之间的竞争已经不仅仅是资源、能力上的竞争，营销动态能力与企业绩效关系也并不是简单的因果关系，更加受到市场中各个因素的影响。环境的不确定性，直接影响着企业战略目标的成败，在不断增强营销动态能力的基础上，必须要考虑到多种外界环境因素的制约。在当前市场中很多学者提出，影响企业绩效是行为主体与环境共同作用下得出的结果，其主体容易受到外界影响和制约。本文在针对环境等外界影响中，选择了敌对性和动态性两个层面，两个维度来解析环境的不确定性。无论是敌对性还是不确定性，都会对企业的绩效产生不同的影响。外界环境的不确定性，容易对企业原有的核心价值进行摧毁，或者迫使企业针对原有的内部组织环节进行调整，以便于应对环境动荡所带来的危机。在企业内部组织调整和内部资源重构的过程中，也很可能带来新的客户价值。市场外界环境的不确定性相对较高，比稳定环境下对企业的影响更高，所以本研究提出如下假设:

①:环境动态性在营销动态能力与企业绩效关系中起正向调节作用。

②:环境动态性在营销动态能力与短期财务绩效关系中起正向调节作用。

③:环境动态性在营销动态能力与长期竞争优势关系中起正向调节作用。

四、营销动态能力与企业绩效关系研究分析

（一）变量测量量表研究

在针对营销动态能力与企业绩效关系的主导逻辑假设中，笔者积极的利用了变量测量量表的形式，针对市场知识管理能力量表进行确定。在当前市场中针对知识管理能力等学术研究的层面，笔者积极的参考了CNKI网络中，前人研究的成功经验，并结合市场中的实际调查，得出市场知识管理能力的测量量表，如表2。

表2（市场知识管理能力的测量量表）

笔者在研究企业界面协同能力研究的过程中，发现学术界针对此内容的研究还相对较少。笔者在实际制定企业界面协同能力测量量表。主要参考李巍针对界面协同能力的相关研究并针对五项内容开展了实际的考证，如表3。

表3（界面协同能力的测量量表）

顾客关系是营销动态能力中重要的内容，针对顾客关系管理程度，主要有三个层面。分别为客户关系建立、客户关系维护、客户关系总结。笔者在针对客户管理管理能力量表确定的过程中，从学术界文章中，从四个角度针对客户管理、管理内容进行了详细的考量，如表4所示。

表4（顾客关系管理能力测量量表）

（二）数据分析方法研究

数据分析是保障营销动态能力与企业绩效关系准确的重要形式，能够有效的展现考察的科学性和准确性。笔者在数据收集和分析的过程中，主要是利用了SPSS19.0与AMOS22开展数据信息分析。针对描述性统计的分析，笔者主要将调查者按照年龄、性别、受教育程度等形式，针对各个调查者开展调查。通过调查可知，在企业中的高层管理者一般男性较多，并且高学历的人群占到了95%。其中硕士以上的学历占到了52%以上。从笔者调查与分析可以看出，在企业中，中高层以上的领导一般男性相对较多，并且几乎都是高学历。在工作时间上，10年以上的中高层领导居多，并且一般在企业中都有丰富的任职经历，其次的便是4~9工作经验，所占的比例也相对较多。

五、营销动态能力与企业绩效关系结论

（一）营销动态能力有利于企业创新管理

通过实际的研究与分析，营销动态能力能够有效的针对企业的管理与创新产生积极的影响。在我国知识市场中，通过营销动态能力的影响，能够及时、敏锐的获取消费者、竞争对手、合作者、市场动向等各个层面的信息，并且能够学到很多新型的管理理念，能够切实的促进企业管理工作的创新与发展。此外，积极的按照市场的实际情况，针对企业内部各个部门之间进行有效的整合与管理，切实的秉承着“客户至上”的理念，将企业积极的核心理念向广大顾客进行传递，切实的增强了企业的综合竞争力。

（二）营销动态能力有利于促进企业绩效的增长

通过笔者的分析和考证，证实了营销动态能力能够切实的促进企业绩效的增长。在当前市场经济不断发展、世界经济错综复杂的当下，各个企业都在寻求自身发展的途径，但是市场中的风险也是相对较大的，导致了很多企业的发展速度相对较慢。积极的增强营销动态能力，能够切实的帮助企业开展长效发展，一旦成功，能够为企业带来更大的回报。侧重企业现有管理方式的转变，不仅能够在短时间内感受到营销动态能力的提升，而且还能够在一定程度上增强企业的竞争力，减少外界商情对企业影响。

（三）营销动态能力是企业绩效的来源

企业通过积极的增强营销动态能力，可以有效的增强企业管理效率，为企业的战略发展起到良好的指引作用。企业界面协同能力越强、企业的综合竞争力也就越强，越能够满足不同客户的实际需求，越能够抢占市场的先机。良好的顾客关系，可以切实的增强顾客的品牌忠实度，增强企业的绩效。可以说营销动态能力是增强企业绩效的一个重要的桥梁，不但能够切实的在动态营销能力上为企业获得一定的绩效，而且还能够在管理理念和管理内容调整的层面上，获得广大客户的信任，夯实了企业自身的竞争实力。

结束语

总而言之，营销动态能力与企业绩效有着密切的关系。营销动态能力不仅能够促进企业自身管理能力的提升，而且还是企业绩效的来源，能有效的促进企业绩效的增长。积极的增强企业营销动态能力能够切实的帮助企业规避外界不断变幻的风险，能够有效的为企业的长久发展打下良好的基础，保障企业的综合竞争力。

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