——以万科集团为例

高凌峰  冯兰  四川农业大学商学院

摘要：为探求近年来我国房地产集团企业发展现状与困境，文章从公司战略管理角度出发，以万科集团为例，根据万科2014-2016三年的年度报告及财务数据，运用波士顿矩阵（BCG）分析法及PEST分析法分别对万科房地产集团内外部环境进行分析，发现以万科为代表的房地产集团企业目前存在市场区域份额过于集中导致所面临区域市场风险较大、国家宏观调控拿地难等问题。据此，文章将针对发现的问题对当前环境下房地产集团未来发展提出相应建议，以支持我国房地产集团企业更好更快发展。

关键词：房地产集团企业；公司战略；波士顿矩阵

一、   引言

房地产行业作为带动我国经济增长的重要行业，近年来存在行业投机严重，局部城市过热，泡沫经济明显、市场风险增大，房地产行业存在资本炒作发展问题，在政府宏观调控下房地产市场进入重大调整期。在新环境下，以万科为例的房地产集团企业发展现状与困境研究成为了一个重要的课题。万科企业股份有限公司是中国房地产行业的领军企业之一,有着较为全面的业务辐射范围,在中国的房地产行业中有着举足轻重的地位,其发展现状及困境在我国房地产集团中具有很高的代表性。

二、当前经济状况下房地产集团企业发展现状

近年来政府多次提出稳定房地产市场，相继出台一系列调控措施，房地产市场表现稳中有降，过热局面得到有效遏制。本文采用PEST分析法对近年来我国房地产企业外部宏观环境因素进行分析。

（一）政治环境因素(Political Factors)分析

1.国内去库存政策对房地产业的影响

2017年4月7日，住建部、国土资源部联合印发《关于加强近期住房及用地供应管理和调控有关工作的通知》，要求各地要根据商品住房库存消化周期，对消化周期在36个月以上的，应停止供地；36-18个月的，要减少供地。

房地产集团企业的土地供应直接受到政府对土地资源开发利用规划的影响，从而影响其房地产开发状况。房地产集团企业因为其长远的布局规划需要大量的土地储备，其商品住房库存消化周期往往很长，万科2016年财报显示，万科存货周转天数为885.97天，此政策会极大限制房地产集团企业土地供应能力。

2.政府对房地产交易市场采取的政策对房地产市场交易的影响

2016年2月财政部、国家税务总局、住房城乡建设部三部门联合发布《关于调整房地产交易环节契税优惠政策的通知》，要求降低家庭唯一住房以及家庭第二套改善性住房的契税及相关税率，促进房地产市场交易。

随着全面建成小康社会的推进，人们将老旧住房变卖后向城市迁移购买新的商品房居住，形成“买一卖一”的改善型家庭，并且逐渐成为全国居民房屋交易的新趋势，链家研究院2017年12月发布的《2018 年链家职业经纪人调研报告》显示：品质居住成为一种新刚需，改善性换房成为市场成交主力，全国市场中改善性换房群体最多，占比达到46.7%。新政策对改善型家庭的促进作用更大，而改善型家庭大多将目光投向房地产集团企业的高品质住宅，促进房地产集团企业的商品房销售。

（二）经济环境因素(Economic Factors)分析

1.居民可支配收入

居民可支配收入是形成居民对住房有效需求的重要因素；根据武汉科技大学《我国房地产业发展与城镇居民可支配收入的关系研究》可得：城镇居民可支配收入的增加对我国房地产业有促进作用。随着居民收入的提高，居民对解决住房问题的意愿越来越强。人们将用足够的收入来购买更好的产品来取代原来的产品。也就是说，随着居民可支配收入的增加，人们会购买更高质量的住房。国家统计局数据显示2017年第四季度我国居民可支配收入累计增长7.3%，以北京市为例，参考清华大学《住房需求的收入弹性 模型估计》，居民可支配收入增长1%时，住房总需求大约增长0.86%。尽管近年来房价涨幅超过了家庭可支配收入的增长速度，但人们基于房价将继续上涨的预期，其他支出将被压缩用于购买房产。而链家研究院报告显示72%的受访者预计未来房价将上涨。

2.利率 

从银发〔2015〕196号《中国人民银行决定下调金融机构人民币贷款和存款基准利率的通知》分析可知，利率下调从两方面促进了房地产业的发展，其一是，降息降低了开发商的财务成本，从而降低了房地产开发成本，使房价有了降低的基础，对于我国房地产市场来说，商品房属于价格弹性较高的商品，价格下降会刺激市场形成新的需求；其二是降息使居民存款的利息下降，刺激了持币者购房的愿望。

3.住宅消费信贷业务

随着住房制度改革的不断完善，中国房地产市场需求逐渐由集体向个人转移。各大商业银行以个人住房按揭贷款为核心推出居民消费信贷业务。近年来，个人住房按揭贷款发展迅速，成为工薪阶层购房的首选。中国人民银行数据显示：2017年12月末个人住房贷款余额21.86万亿元，同比增长22.2%，受2017年3月国家系列调控政策影响，增速比上年末回落14.5个百分点。个人住房按揭贷款的发展对我国的房地产交易起到了积极的推动作用。

（三）社会环境因素(Social cultural Factors)分析 

1.人口数量、质量和结构

一个城市的房地产市场规模的大小一定程度上受人口规模的影响；人口的质量直接决定了房地产市场产品开发的方向，人的素质的提高必然会对住宅产品有更高的要求；人口结构的状况一定程度上影响房地产市场的开发和选择。中国进入新一阶段城市化进程，根据国家相关部门统计预测今后十年将会新增1.7亿以90后为主的住宅环境需求更高的年轻一代市民，单亲、三口之家也会对住宅产品个性化提出越来越高要求，从而影响房屋的功能设计及住宅环境的优化，人们注重住宅周边配套设施的完善，学校、医院、商场等基础设施的齐全成为人们购房时的评分项。房地产集团企业依靠自身雄厚的企业实力，凭借畅通的融资渠道及充足的资金储备，开发出个性化的房地产产品以及完善的配套设施满足消费者对住宅日渐增长的高要求。

2.人口的集中 

随着社会经济文化的发展和生活质量的提高，消费者更加注重居住、生存环境的影响，而房地产集团企业的产品大多为配套完善的住宅区拥有便利的公共交通。中国城市化进程近年来有了大幅的推进，城市周边居民向城市中一个个住宅区迁移，将城市进一步划分为多个区块，同时带动着该片区的发展，人口向房地产集团企业开发的住宅区集中成为一个新趋势。

（四）技术环境因素(Technology Factors)分析

由《论高新技术产业对房地产行业的影响》一文可知，房地产企业核心竞争力开始以房地产产品属性、房地产成本优化、房地产企业管理模式等作为核心竞争能力。现代科技的发展，改善了房屋的商品属性，提高了房屋的使用价值，为满足顾客个性化需求提供了技术支持。

房地产集团企业有能力率先开发使用现代化的房屋安全监控系统长期不断的保障住宅结构的完好以及住宅环境的安全，消除安全隐患。当前火热的智能化住宅，即是融合了自动化管理技术、通信技术、计算机技术、监控技术建筑技术等，为用户提供告优质服务，方便人们生活。

三、万科企业内部环境（波士顿分析法）

（一）模型及方法

波士顿矩阵（BCG Matrix），又称波士顿咨询集团法、市场增长率-相对市场份额矩阵等。波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率 、竞争对手强弱及利润高低等。企业实力包括企业市场占有率以及技术、设备、资金利用能力等。其基本原理是将企业有产品的销售增长率和市场份额重新组合。在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，将坐标图划分为四个象限，依次为“明星业务”、“问题业务”、“现金牛业务”和“瘦狗业务”。其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断淘汰无发展前景的产品，保持“问题”、“明星”、“现金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。

（二）数据来源、处理与变量选择

1.数据来源 本文根据万科集团2014-2016三年的年度报告及财务数据进行分析，所采用的数据均来自万科集团官网披露的年报以及深圳证券交易所。

2.数据处理 万科集团在年报中将其全国产业按照区域划分为广深区域、上海区域、北京区域、中西部区域四个板块，本文引用万科集团对产品的分类将万科集团的业务按照相同划分进行BCG矩阵分析。同时由于房地产产业资金规模巨大的特殊性，其市场引力部分涨幅较小，而市场关注点主要为企业的盈亏状态，为了使BCG模型用于房地产产业分析时对数据处理更具有灵敏性将市场引力指标由传统的10%调整为0%。

3.变量选择 BCG矩阵运用市场增长率和企业相对市场占有率两个指标分别代表产业吸引力和企业竞争地位，本文选取万科集团产品本年度以及上年度收入与市场份额计算市场引力指标市场增长率Q，选取产品市场份额以及最大竞争对手市场份额计算企业实力指标相对市场占有率P。

（三）实证测度方法

1.实证研究计算结果

波士顿矩阵计算过程：

P=i/j，P为相对市场占有率，i为某产品市场份额，j为最大竞争对手市场份额。

Q=a*（u/v）-1，其中a=某产品本年度收入/上年度收入，u为某产品市场份额，v该产品上年度市场份额。

上海区域：P=26.04%/27.60%=0.943 

Q=（775.123295/856.96）*（26.04%/26.22%）-1=-10.17%

广深地区：P=27.60%/26.20%=1.053    Q=(759.404379/805.06)*(27.60%/26.93%)-1=-3.3%

北京地区：P=20.16%/27.6%=0.730

Q=(417.893113/578.7)*(20.16%/25.46%)-1=-42.82%

中西部地区：P=26.2%/27.60%=0.949

Q=(338.982179/345.22)*(26.20%/21.39%)-1=20.27%

波士顿矩阵结果图：

2.计算结果分析

（1）问号业务(Question Marks)

指高增长、低市场份额。所在产业市场增长率高，需要企业大量投资以支持其生产经营活动。其相对市场占有率低，能够产生的资金很小。为发展问题业务，公司必须大量投资以便跟上迅速发展的市场并超过竞争对手。

由图中可知，上海地区处于问题业务，由2015-2016年年度报告中可得，上海地区房地产市场份额与最大竞争者广深地区相比所得为94.34%，小于临界值0.945，就2016年市场增长率而言，上海地区其实是呈负增长的，原因是近年来国家房地产进行调控及限购政策等影响，整个中国房地产市场增长均受到影响。但从整体来看，上海地区近3年来市场增长速度较快，2016年上海地区房地产给万科所带来的净利润高达到69.83亿元，占整体净利润的31.82%，故将上海被归为问号业务。问题业务的管理组织最好是以智库和项目组织的形式，选择一个计划能力强，敢于冒险的人负责。而上海地区作为问号业务，需要提高相对市场份额，缩小与最大竞争者的份额差值，进而逐步向明星业务转化。

（2）明星型业务(Stars)

指市场增长率与市场份额较高、竞争强、利润大。这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有市场支配地位的份额，是否能够获取正现金流量，取决于产品对投资的需要量。产品市场还在高速成长，企业必须继续投资以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。明星型业务要发展成为现金牛业务适合采用增长战略。

图中可知，中西部地区为明星业务，其相对市场份额趋近于1，市场增长率达到20.27%，较其他地区而言逐年上升。其中，成都地区作为中西部地区主要增长点，在受到国家西部大开发政策和成都地区消费习惯和偏好的影响，这使得中西部地区成为明星业务的重要原因。对于中西部地区发展规划，必须向现金牛业务转化，也就是说中西部地区须将投资与市场需求结合起来，以保持与市场同步增长 ，逐步实现由高速增长的市场向成熟市场过渡，利用现金牛业务带来的丰厚利润和现金流，来支持明星业务的发展。由于房地产业资金密集型的特殊性，仅仅靠广深地区金牛业务的收入远不能满足明星业务发展需要，还需要万科在中西部地区扩宽融资渠道，发挥上市公司融资优势，以充足的资金储备满足明星业务发展的需要。                            

（3）金牛业务(Cash cows)

指低增长、高市场份额。处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。它是企业现金的来源。由于市场已经成熟企业不必大量投资来扩展市场规模，可以为企业带来大量现金流。企业往往用现金牛业务收入来支持其他三种需大量现金的业务。

可以从图中了解到，广深地区已成为现金牛业务，广深地区净利润占全国净利润总额的43.78%，由于该地区消费水平整体较高，加之房地产价格高，为万科带来了大量利润。此外，由于广深地区是万科早期业务扩展地，相对市场份额高达1.053，但现今市场也趋于饱和，市场增长率较低。万科需要继续稳定广深地区相对市场份额，并将部分利润支持现明星业务，即中西部地区发展，争取将明星业务培育为现金牛业务。

（4）瘦狗型业务(Dogs)

指低市场增长率、低市场份额。这个领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下这类业务常常是微利，甚至是亏损的。瘦狗型业务适合采用收缩战略。目的在于出售或清算业务以便把资源转移到更有利的领域。

就北京地区而言，2016年市场份额较低，相对其他地区仅达到0.73，且市场增长率2016年也呈负增长。究其原因，是近年来国家房地产进行调控及限购政策等影响，以及万科在进入一些受政策影响较大的城市，并无有效办法进一步获取市场份额，因此将北京地区发展归于瘦狗业务。但由于北京地区在2016年给万科带来了32.55亿元的净利润净，因此对于北京地区未来发展，不建议万科放弃该地区，而是采取保持战略，防止市场份额和增长率的再度降低。

四、我国房地产集团企业存在的问题及建议

（一）我国房地产集团企业存在的问题

1.市场份额及利润过于集中在企业初创区域

由于我国房地产集团企业大多是立足某一区域市场后，再向全国覆盖，这样的发展模式导致企业市场市场份额过于集中，大多数利润来自于企业初创区域，比如万科集团70%的利润集中在其初期创立的广深、上海区域，对初期城市的依赖性过强，这将给企业带来巨大的区域性市场风险，一旦广深、上海地区由于区域性金融风暴或者区域性的国家宏观调控导致销售收入大幅下降或是市场份额降低，这将严重影响企业的战略规划和发展。

2.房地产集团企业库存周转期长，土地供应能力受国家宏观调控的限制

受住建部、国土资源部联合印发《关于加强近期住房及用地供应管理和调控有关工作的通知》的影响，国家政策调控要求各地要根据商品住房库存消化周期，对消化周期长的房地产停止或限制供地；房地产集团公司由于长期的布局规划需要大量的土地储备，商品房的消化周期往往很长，万科2016年上半年财报显示，万科存货周转天数为885.97天，这极大的限制了房地产集团企业土地供应能力。

（二）争对我国房地产集团企业存在的问题所提出的建议

1.加强区域覆盖程度，提升替代区域的盈利能力

利润的集中意味着风险的集中。企业在保持初创市场利润规模的同时要逐步降低主要市场所带来的利润占全部利润的比例，使利润来源多元化，加快集团业务在全国市场的布局，将区域性市场风险分散，开拓与地产相关的多元业务，提升非初创市场的盈利能力。减少在需求饱和市场的投入，加快在中西部地区的商品住宅开发。随着西部地区的大力开发，西部地区基础建设占用居民耕地、房屋的面积和受影响人口数量近年来大幅提升，征地补偿使这部分居民获得了购买购置新房屋的经济实力，同时其原房屋的丧失使征地区域的居民对房屋的刚需在短时间内大幅增加。根据需求与消费者行为论：人们将会用足够的收入购买更好地商品来替代原来的商品，这意味着房地产集团完善的住宅设施以及优质的居住环境会成为他们新的选择。

2.加快商品住房库存消化周期，减少住宅库存

存货不具有其他流动资产的随时变现能力，在整个房地行业政策趋紧的情况下，大量的存货会导致公司的资金周转存在困难，进而影响到整个公司的运转，同时商品住房库存消化周期在18个月以上的不利于房地产集团企业土地供应，所以当前房地产行业还是应该将“去库存”作为重中之重。如采用需求型生产模式结合拉式生产，通过分析市场对房地产的需求情况来开发商品房，减少“库存”。

3.关注海外房地产市场

房地产集团企业要持续关注海外市场投资机会，利用其雄厚的行业实力开阔海外市场。由于国家政策调控对房地产集团企业在国内土地供应能力有所限制，增加了企业获取土地使用权的成本，因此房地产集团企业加强对外投资既满足我国房地产集团企业以国际化为长期发展的战略，有助于本集团引进国外优秀的产品和服务理念，并扩大本集团在海外市场的品牌影响力，更能降低受国家政策调控的影响程度，享受海外投资政策红利。

4.政府要加强对外投资引导和区位引导

政府加强对政策的宣传，让企业在知悉政策的前提下更好抓住机会走出国门，政府要引导企业对外进行房地产投资，在进行宏观调控的同时，放手放权让企业进行对外投资，进而扩大投资规模。政府可调整投资的地区结构，如鼓励向中西部地区开发，鼓励发展海外市场等。从而实现以市场为主体，国家进行宏观调控，增强房地产集团企业国际竞争力。

参考文献

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[3]房地产发展分析,MBA智库

[4]韩振华，丁珊.开发区主导产业与房地产业发展关系分析[J].合作经济与科技，2009（03）