----关于天津市河西区民营商贸类企业服务品牌的建设思考

邓里文 天津轻工职业技术学院

摘要：2014年5月10日，习近平总书记在河南考察时提出“三个转变”的重要论述，即推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。

为更好发挥品牌引领作用、推动供给结构和需求结构升级，经国务院同意，2016年6月10日，国务院办公厅专门印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（以下简称《意见》），同意自2017年起，将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。 设立“中国品牌日”，大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。

 2016年11月8日，由人民日报社主办的“2016中国品牌论坛”在北京举行。中国民营经济研究会会长庄聪生在论坛上表示，品牌是自主创新的结晶，是企业质量、信誉和文化的载体，更是企业竞争力的综合体现，推动供给侧结构性改革当中，要在全社会营造一个品牌建设的良好的氛围。“随着推动中国制造向中国创造，中国产品向中国品牌转变的深度开展，我国的民营企业一定会在品牌建设中大显身手。”

关键词：中小企业、服务营销、接触点管理、品牌内化、品牌价值

纵观河西区民营经济发展特点主要体现在：随着经济转型，虽然加工企业越来越少，但是总部经济的特点越发明显；服务类企业占据比例越来越大，尤其是金融服务类企业，其税收占到整个区的将近80%；商贸类企业中以红星美凯龙、登发装饰城及环渤海装饰城为代表的建材家居类企业在河西大有平台化发展趋势；在天津市，河西整个民营经济税收比例排在滨海、武清、西青之后，位居第四位，成绩斐然。

虽然本区民营经济在国家相关政策引导下取得了不小的进步，但是在注册的两万多家企业中，真正算的上知名品牌企业的大概只有5家，且大多数还是国有企业如：国际轮胎、环球磁卡、雄狮测量仪器、桂发祥十八街麻花、双安劳保等；与河西的激发民营经济发展政策要求来比相差甚远；如何围绕增强发展后劲帮助民营企业在不同行业领域树立有竞争力的品牌，尤其是商贸服务领域树立品牌，助力长远发展，逐步做大，做强，成了摆在本届区委、区政府议事日程上的一项重要工作。

一、服务企业建立品牌的必要性 

随着世界经济结构及交易方式的不断改变，市场已从产品为主向服务至上转型，服务业占GDP的比重也在逐年上升，人们已经生活、工作在一个以服务为中心、极其注重服务的经济体系中，服务业的发展水平已经成为衡量一个国家和地区经济社会发展水平高低和现代化程度的重要标志。我国服务业规模不断扩大，但目前其发展总体水平仍相对落后，整体竞争力不强，而服务业的繁荣和发展归根结底还是体现在服务企业的繁荣和发展上来。因此，如何提高服务企业的竞争力就成为当务之急。品牌作为企业持续发展的基石，是建立良好顾客关系的纽带，是取得竞争优势的有力武器。通过品牌来提升服务的价值，以优异的品牌角逐于全球市场，已经成为服务企业的一个必然选择。 

二、供给侧改革催生民营商贸服务品牌的发展

随着经济的发展，消费者消费层次的提高和消费意识的增强，使消费者已经不满足于产品或服务带来的功能性满足，或仅仅是物质上的满足，消费者开始注重精神需求，并将其上升到需求的第一位。精神需求的满足程度，源于消费者个人对消费的体验，源于他的个人判断。品牌以其蕴含的独特价值（品牌附加价值），为消费者带来更多的心理情感满足，同时品牌也强化了消费者对产品或服务功能的认识，增强满意度。如迪斯尼致力于创造独特的快乐体验，征服了不同国籍、不同肤色的儿童，甚至也吸引了不少的成年观众。麦当劳所体现的欢快、有趣的氛围也吸引了各地的儿童。品牌还具有社会表征意义，能代表消费者的身份、地位，例如，在星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施，给消费者营造高贵、时尚、浪漫的氛围，营造了一个除工作单位和家庭之外的新场所，“第三空间”，星巴克卖的不是咖啡，而是一种品味和时尚，一种小资情调的生活体验，从而获得了巨大的成功。由此可见，通过建立品牌来提升服务产品的价值，给消费者提供美好的消费体验，也是服务企业面对消费者的消费层次升级的一个必然选择。 

构建服务品牌对于服务企业供给侧改革也具有重要的战略意义。品牌的基本功能是识别企业所生产的产品或服务，并将它与竞争对手区分开来。由于服务的无形性特点，消费者在购买前无法判断服务的质量，所以对于服务企业来说，品牌的识别功能就更加重要。

　三、服务品牌的特点 

第一，在产品领域，产品就是品牌的表现，而在服务领域，服务业的生产者直接面向消费者，服务品牌由于没有实体产品作为品牌的载体，顾客对服务产品的理解几乎完全是靠品牌。因此，服务品牌必须体现服务的特性和特色。第二，服务是无形的，是一系列活动或过程；服务易消逝，没有库存，使得供求矛盾更为尖锐。品牌是传达产品信息的工具，因此服务品牌应包括服务的过程性特点；第三，服务的生产和消费大多是同时进行的，企业与顾客之间存在大量的直接接触，顾客作为投入要素参与服务的全过程，服务的结果和过程对顾客都很重要。因此服务品牌还应该体现服务的顾客性特征;第四，从顾客价值的来源上看，服务品牌的作用比有形产品品牌大得多，甚至顾客感知的价值就是企业品牌本身。服务产品的无形性使得服务业无法透过包装、商标及展示来传达产品质量，而这也正是品牌对服务业造成的重大冲击之处。有鉴于此，一般服务企业都致力于建立独特的品牌。第五，服务品牌所包含的范围要比有形产品广泛的多，服务员工的形象、服务的流程、服务场景的环境氛围等都会影响消费者对服务品牌的评价，因而服务品牌具有整体性的特点。 

四、服务企业的品牌培育策略

（一）服务品牌的载体的有形性

服务产品与一般产品相比，具有无形性的特点，顾客在消费之前，无法触摸或凭肉眼见其存在，人们无法直接对其服务特征进行评判，而有形产品可以直接依靠产品本身来展示产品特征。所以服务产品必须依赖其它有形载体，即服务的有形展示来建立服务产品和服务品牌的形象。有形展示主要包括实体环境展示、品牌标识展示、服务信息展示以及服务利益展示四个方面，服务企业应该统筹组成服务的各个有形元素，统一各种外在的有形线索，使之步调一致地突出服务特色和品牌价值。所以对服务品牌“无形服务的有形化展示”是服务品牌建设的关键。

（二）服务品牌是过程品牌

由于服务的过程性质，服务的生产和消费不可分割，互为一个整体活动服务生产与消费的同步性使服务直接传递给了消费者，这种同步性使得服务过程的管理成为了品牌建设的核心。对于服务品牌来说，服务品牌的建立在于顾客对品牌所代表的产品或服务的亲自体验。服务是一种过程，如果说服务的过程可能可以模仿，那么顾客在特定品牌的服务过程中的感受，却是其他品牌无法模仿。因此，服务业品牌的管理关键是对服务过程的管理，让顾客充分体验到服务品牌的过程特色，所以，服务过程差异化决定服务品牌的差异化。

（三）程序化设计是服务品牌的基础

服务企业在提供服务的过程中，消费者也会参与其中，造成服务企业独有的“过程”消费的特点，顾客体验到实际的服务提供步骤，或者服务的运作流程，也是顾客判断服务质量的依据。因此，服务流程是服务业的活动重点，服务质量的好坏受到服务流程很大的影响，服务企业可以采用服务蓝图等方法，详细了解服务流程作业的细节、潜在失误点、关键作业环节等，从而实现优化服务流程，增加服务流程的可执行性，监督运营效果的目的。 

（四）服务业品牌的传播主体是员工

服务业是以人为中心的产业，其服务质量难以统一标准化，因为人的素质、修养、文化与技术水平存在差异，同一服务由数人操作，品质难以完全相同。即便同一人作同样服务，因时间、地点、环境与心态变化的不同，作业成果也难以完全一致，从而影响顾客对服务品牌感知的一致性。

员工是服务品牌的一部分，他们既是服务品牌的建设者，又是服务品牌的形象代言人。服务过程中服务人员的一言一行对外均展示着一个服务企业及其服务品牌的形象，得体的言行传递出的不仅是一个服务企业整体员工的优秀素质，而且相对于表现的对象来说还传达出了服务企业及其服务品牌独具特色的、让人信赖的品牌感受。因此，服务企业员工的行为在人们做出购买决定时显得极为重要，成为影响服务业品牌形象的关键因素。所以开展品牌的内化工作显得尤为重要；品牌内化就是向员工解释和促销品牌，与员工分享品牌的理念和主张，让员工理解和认同品牌价值观，培训和强化与品牌承诺一致的行为，充分发挥员工对服务品牌培育和管理的作用。

（五）服务品牌接触点管理

品牌接触点是指顾客有机会通过“品牌触角”面对品牌讯息的情景。管理品牌接触点，即是规范每一个“品牌触角”面对顾客时的形象、行为和语言。比如一个开门的手势，一件得体的着装，一次鞠躬的角度等等。

对于服务业品牌来说，由于其传播主体是员工而不是产品，因此服务业品牌触点不是具体的产品而是员工。这就需要通过品牌触点管理使全体员工与品牌的核心精神保持一致，更有效地把品牌内核传达给顾客。服务业品牌可以通过管理“品牌触点”与顾客之间的关系建立自己的品牌。这一策略可以规避盲目投资带来的风险。要使员工充当好“品牌触点”的角色，就必须加强对员工品牌素养的培育与管理，使服务业品牌形象成为其思想和行为的一部分。通过培训后的“品牌触点”在接触顾客时，就会展现出独一无二的、一眼便可辨认的服务业品牌形象。

（六）品牌外化要推广

服务品牌外化就是将品牌价值传递给消费者的过程。品牌外化是建立品牌形象、传播品牌信息，让消费者认识品牌、关注品牌、青睐品牌从而忠诚品牌的必要手段。品牌外化所树立起来的品牌形象资产，不仅仅是简简单单的塑造品牌知名度、美誉度，更重要的是还能给消费者带来无形的、潜在的且无可替代的价值，如提高社会地位、展示自我个性等。尤其是对于服务品牌来说，由于服务的无形性特点，使得这种品牌外化更重要，通过品牌外化可以起到宣传服务内容，消除服务陌生感，展示服务差别，明确服务定位，说服服务尝试，创造顾客忠诚的作用，它不仅会影响顾客的服务预期，而且会影响顾客的服务体验。

（七）创新成为服务品牌的灵魂

服务品牌的塑造是企业全方位都要努力做好的功课，面对高科技商品、高层次消费、高标准服务需求的新趋势，创新成为维护强势服务品牌竞争力的保障。随着市场环境的更加不确定，服务品牌的市场价值时间越来越短。服务品牌唯有不断地进行创新，才能适应消费需求的迅速变化，维持服务品牌的优势竞争地位。企业在市场中的竞争表面是服务品牌、技术的竞争，实质上却是隐含于服务品牌、技术背后的创新能力、创新意识的竞争。

总之，服务品牌是企业经营理念和价值观念的集中体现，其本质是一种承诺，它向顾客表达出与某个具体服务产品相关联的某项承诺，顾客一旦识别出这一承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务品牌真正存在的价值。