童小军 浙江农林大学暨阳学院

基金项目：2017年度杭州市哲学社会科学规划常规性课题（G17JC011）；浙江农林大学暨阳学院文化创意研究中心课题成果（16-1703）

摘要：对合作者战略类型供应商的要素品牌化策略进行探索，鉴于该类型供应商具有上游要素供应商及一般制造商的双重角色，提出其要素品牌化的合作对象除传统制造商外，还可以考虑基于自有品牌的零售商对象。要素品牌化是供应商在新时代下的品牌战略驱使，并且从相关利益者的分析得到，基于自有品牌的要素品牌化对于零供双方也都是有利的。最后，根据要素品牌化的战略步骤对供应商提出了相关实施的策略建议。

关键词：供应商；要素品牌化；自有品牌；策略

一、 引言

要素品牌是品牌联盟的一种，是指作为终端产品组成部分的要素产品的品牌化，英特尔（Intel）、莱卡（Lycra）、特富龙（Teflon）、利乐（Tetra）等就是典型的要素品牌。根据实施主体的不同，要素品牌化可以划分为由供应商主导的要素品牌化和由制造商主导的要素品牌化，两类视角的研究有利于要素品牌化理论体系的构建及后期的研究深入，但相比之下，有关供应商要素品牌化的文献更少。国内学者李桂华等对要素品牌的两类视角研究做了较为详实的文献评述，提出目前供应商要素品牌的研究主要集中在品牌化的过程与品牌化实施所得的回报两个方面，其中关于品牌化步骤的研究多为指导性，尚不能较好的应用于企业的管理实践。因此，细化供应商要素品牌化的策略研究在理论及实践中都显得尤为必要。

二、 零售商是供应商要素品牌化的新兴合作对象

要素供应商有三种战略可供选择，分别是将要素仅应用于自身产品的“独家所有者战略”、既自用又外供的“合作者战略”以及仅作为要素供应商而存在的“要素供应者战略”。对于合作者战略类型的要素供应商而言，其既有上游要素供应商的角色，也有一般制造商的角色，这种双重角色使得其要素品牌化策略具有特殊性。上游要素供应商角色的合作对象是基于工业中间品出发的制造商，这也是目前供应商要素品牌化策略的主要合作者。但作为一般制造商角色而言，随着近年来零售商自有品牌的发展，制造商与零售商合作开发自有品牌已非常普遍，是双方合作共赢的方式，制造商会积极主动的帮助零售商创建和推广自有品牌。

鉴于这种双重角色，制造商就可能不仅仅是自有品牌的原料提供者或产品代加工者了，而是可以进一步深化双方合作，实行基于要素的双方品牌联合。因此，对于合作者战略类型的要素供应商而言，未来的合作对象不必局限于制造商，零售商将可能成为要素品牌化的新兴合作对象。

三、 供应商要素品牌化的战略层驱动分析

品牌能帮助消费者简化决策、减少风险和形成期望，能给企业带来竞争优势和利益回报，是企业最有价值的资产之一。因此，利用品牌的杠杆，将品牌资产的影响力付诸于产品和服务，可以撬动更大的市场。品牌已成为企业获取竞争力的一种发展战略，根据大卫·艾克的品牌杠杆战略（如图1），企业可以采用四种方式来撬动品牌的杠杆，其中前三种方式又被称为品牌延伸。这四种方式都能发挥品牌的杠杆作用，但随着市场力量的转变，消费者需求的变化及竞争激烈化，一些曾经广泛适用的方式正面临越来越多的实施瓶颈，尤其是品牌延伸过度的问题日益严重，促使品牌联合开始受到企业的关注和重视。

图1 品牌杠杆战略

产品线延伸是在已有品牌下推出新产品，通常是增加品牌的不同口味、不同成分或包装形式，常常被企业认为是满足消费者需求的一种低成本、低风险方式，故而被众多企业广泛应用。随着应用的不断增加，延伸过度导致的弊端开始显现。产品线延伸推出的新品在设计上与原有产品存在共同点，容易发生挤占现象，即新产品抢占原有产品的市场销量。另外，延伸虽然带来了多样化的产品选择，但现实中许多企业的产品线延伸只是简单地复制了某个品类的现有品牌，这种缺乏差异化的产品使得消费者被各式各样的产品所淹没，导致选择困难甚至遭受挫折。同时，零售商有限的货架也无法陈列如此多的产品，有时即便有富余的货架空间，这些产品也不值得销售。一名康师傅的品牌经理就对此表示了相同的担忧，说“在面对上百种口味的康师傅方便面时，品牌经理自己都有时感到困惑，更不用说消费者了。而且，零售商也不会提供那么多的货架空间给企业，新产品报议已越来越困难。”

垂直品牌延伸源自产品线延伸，都是在同一品类中的品牌扩展，只是在价格、质量等定位上发生了变化。垂直品牌延伸可以向上延伸到高端市场，也可以向下延伸到价格敏感的低端市场，是企业扩大市场覆盖率，获取新客户的重要战略。但是，这种战略容易损害原有品牌的形象，淡化消费者对品牌的定位认知，比如派克钢笔就是非常典型的失败案例。

品类延伸是指利用现有品牌的认知，将跨类别新产品推向市场，帮助新产品更容易被消费者所接受，减少上市的风险。故而，在企业空缺但又想获取的品类市场中，企业往往会采用品类延伸而不是推出新品牌。但是，这种延伸比想象中的要困难得多，风险之一就是削弱品类的认同，使品牌识别与原始品类的关联变得模糊，降低品牌的认知度，有时甚至产生认知冲突，比如三九啤酒、哈药饮料、霸王凉茶等都为此付出了惨重的代价。

品牌联合是指在维持两个或两个以上原有品牌特性的条件下，将这些品牌结合而创造的一个新的产品或服务。这不同于仅涉及一个品牌的品牌延伸策略，因而比产品线延伸、品类延伸及垂直延伸具有更多的机会。产品线延伸最大的一个问题就是挤占原因产品的销量，而联合品牌不存在互相蚕食的问题。品类延伸和垂直品牌延伸的严重问题是品牌稀释，尤其是延伸过度或延伸产品失败的情况时问题更突出。相比之下，联合品牌由于不同品牌的组合而具有相对较低的品牌稀释风险，另外还有助于企业更容易进入那些企业技能受到消费者质疑的新品类上。

品牌延伸与品牌联合作为两种典型的品牌战略，均具有积极的市场效应，只是随着整体市场环境变化，品牌联合因其一些独特的属性而越来越被企业界关注，成为其新时期的品牌战略。要素品牌作为品牌联合的特殊类型，自然也就成为了要素供应商关注的战略内容。由此可见，要素品牌化其实是企业品牌战略适应新时期营销环境的自然选择，是品牌战略的发展驱动了企业进一步实施要素品牌。

四、 要素品牌化相关利益者的利益驱动分析

合作者战略类型的要素供应商在品牌战略的驱动下实施要素品牌，但光靠单方的战略驱动恐怕也难以真正落地实施。作为联合方的零售商为何要采用要素品牌呢？供应商又能从该战略中获得怎样的收益呢？因此，还需要进一步分析联合双方的利益问题。

合作者战略类型的要素供应商，有供应商及制造商的双重角色。作为外供要素的供应商角色时，与零售商合作实施要素品牌，扩大了要素的市场需求量，从而有利于企业提高生产效能，实现要素生产的规模化，降低成本，增强市场竞争力。作为制造商角色时，由于要素在自有品牌中的使用，不仅提高了要素销售，还加强了零供双方的合作关系，进而能使零售商更容易引进制造商的新产品，也有利于制造商获取更好的陈列位置，甚至获得更多的货架空间。由此可见，要素供应商与零售商合作，在自有品牌中使用要素品牌，不仅增加产品销售，而且还能增加分销机会。

自有品牌常常被消费者认为是质量低下的产品，但是如果在自有品牌中引入全国性的知名要素品牌，那么根据信号传递机制，消费者对知名要素品牌的积极评价就很可能转移到新建的联合品牌上，从而提高消费者对自有品牌的质量评价。因此，对零售商而言，自有品牌中使用要素品牌是提高其质量感知与品牌形象的一条新途径，并且这条增加自有品牌资产的途径还不需要大量的资金投入。此外，由于自有品牌属于零售商自身，不同于销售全国性品牌的制造商产品，其利润不再仅仅是进销差价，而是增加了制造商赚取的那部分利润。因此，引入要素品牌能增加自有品牌的销售，零售商也能从自有品牌上获取更多的利润回报。

终上所述，制造商在面对激烈的市场竞争时，会尽量利用品牌杠杆的作用来维持企业增长和利润。另一方面，零售商想发展自有品牌，提高品牌形象。双方在各自利益的驱动下，有合作的动机。特别是零供双方的关系已发生改变，双方已从跳出你死我活的零和博弈竞争，开始更加关注合作共赢的模式，而自有品牌的发展更是打通了双方合作的桥梁。因此，在双方利益的现实驱动下，基于自有品牌的要素品牌化便成为了双方的合作战略。

五、 基于自有品牌的要素品牌化策略探讨

由上述分析可得，要素供应商在实施要素品牌化时完全可以跳出传统制造商的合作范畴，寻找与零售商合作，开展基于自有品牌的要素品牌化，并且这一行为对参与双方也均是有利可图，在战略上能够达成共识。但是，再好的战略也需要策略去执行，不然也就是一个口号，一团废纸。

（一）要以知名零售商为对象开展合作洽谈

根据Kotler & Pfoertsch提出的要素品牌化步骤，要素供应商首先要通过依附知名的主品牌来实现盈利，然后再进一步提升要素知名度，使其超过主品牌，最后被广泛应用，成为合作伙伴的要素生产商。由此可见，供应商要素品牌化战略步骤的第一步就是要找到知名的合作品牌，也就是说供应商最开始要找那些知名的零售商开展合作，先利用零售商主品牌的力量扩大要素品牌的知名度。

（二）前期要为零售商提供额外价值来推动合作

在品牌联盟中弱势品牌常常被认为扮演着“搭便车”和“贡献小而获利多”的角色，因而对于尚未形成气候的要素品牌而言，在与知名零售商合作中容易被认为是在攀龙附凤，从而影响平等的合作洽谈。所以，在要素品牌尚处弱势时，供应商要正面这种不对称联合的回报问题，站在零售商视角去审视合作，为零售商打造一些除品牌外的额外价值来推动合作。这种价值可以来自成本节约，比如简单粗暴的低价供应方式来增加零售商的利润，也可以是基于市场效果的利润反馈，但最好是提供源自服务的特殊价值，比如更加主动的参与自有品牌的开发和推广，主动提供自有品牌的改进建议等。基于服务的价值提升，能更加打动零售商，使得合作关系更加稳固。

（三）提升要素产品的质量及独特性

虽然通过利润让渡会打动零售商，积极主动的服务也会为合作加码，但长远而言，合作的基础毕竟还是基于要素产品的质量。长期而言，零售商是希望发展自有品牌的，也一直在致力于自有品牌的品牌资产提升，所以，作为在自有品牌中使用的要素品牌，其首要条件就是要保障其质量。另外，需要着重加强要素产品的科技创新，比如获取更多的专利等，提高要素产品自身的市场竞争力，铸造其防替换壁垒。

（四）拓展要素的行业应用

随着要素品牌在自有品牌中应用的不断推广，逐步建立起一定的要素知名度后，就需要进一步拓展其应用范畴，为实现要素的行业广泛应用而努力。所以，当要素品牌的知名度超过零售商品牌时，要素供应商不能还停留在零售商合作的范畴领域，而应该回归到传统的制造商范畴，凭借前期基于自有品牌合作建立的要素品牌资产，供应商此时应努力将该要素推广给其他制造商，通过更广阔的行业应用来完成要素的品牌化。

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