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摘要：我国实体商业市场规模正急剧增长，随着宏观经济的增长减速，电商对实体商业的冲击、移动互联网的应用扩张、消费者的行为个性多变等，实体商业迎来了历史上最严峻的市场变化挑战。 提高国有商业企业竞争力，有利于放大国有资本功能。国有商业企业有自己的优势，但也存在着一些薄弱的环节，本文将着力探讨国有商业企业创新发展方向，如何以创新驱动作为国有商业企业繁荣发展的战略支撑，从而赢得市场。

关键词：国有商业；创新发展

商业是服务业的一个重要组成部分，中国人从商朝起便善于经商，这种有组织地提供商品与服务给顾客的行为，从原始社会物物交换的形式经过不断演变，延续至今，促进了城市的繁荣发展。目前，中国实体商业市场规模正急剧增长，随着宏观经济的增长减速，电商对实体商业的冲击、移动互联网的应用扩张、消费者的行为个性多变等，实体商业迎来了历史上最严峻的市场变化挑战。

 提高国有商业企业竞争力，有利于放大国有资本功能。国有商业企业有自己的优势，但也存在着一些薄弱的环节，如何做大做强国有商业企业是一门重要课题，本文将着力探讨国有商业企业创新发展方向，如何以创新驱动作为国有商业企业繁荣发展的战略支撑，从而赢得市场。

一、行业背景

（一）  市场概况

1、人均商业面积

近十年，中国商业项目的建筑面积呈现每年约25%的复合增长率，存量市场巨大，增量呈持续上升态势。目前，全国将近200个城市的人均商业面积都超过2.5㎡/人，超出实际需求至少30%以上，导致许多商业物业无效开发，闲置空关。据不完全统计，上海2015年新开业商业项目36个，商业面积达247.2万平方米。2016年开业的达到了近70家，是北京的近3倍。

2、零售消费额

根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计，2015年我国零售百强企业实现销售额41292.6亿元，同比增长22.4%，增速较上年同期下降3.8个百分点。

2015年零售百强中，87家实体店零售企业销售规模达到17367.3亿元，同比增长3.2%，比2014年放缓2.4个百分点。

（二）民营、外资、国有商业企业概况比较

从目前来看，民营企业依然是商业投资商的主体，总体比重接近50%。而其它50%的市场份额则为境内外上市公司、国有或国有控股企业和港资外资企业。

在2015年中国零售百强企业中，国营，民营，外资皆占有一定份额，而民营企业在零售业中已经成为了中坚力量，因此商业企业中，国有商业企业面临民营商业企业日益不断加强的竞争。外资方面，2015年进入零售百强的外资企业共有16家，数量比上年减少3家，16家外资零售企业实现销售额4069.3亿元，占百强销售总额的比重为9.9%。外资零售企业占百强市场份额从2010年至今在持续下降。     

（三）互联网时代下的商业企业

如今，互联网应用充斥着各个行业和人们的生活，互联网不可避免地深刻影响了实体商业企业运行。

中国2014年电子商务行业发展报告显示，2014年中国电子商务市场交易规模达13.4万亿元，同比增长31.4%。其中，网络零售市场交易规模达2.82万亿元，同比增长49.7%。另据上海市商务委的最新统计数据，2016年上海实现电子商务交易额20049.3亿元，同比增长21.9%，网络购物（含商品和服务）交易额5603.7亿元，同比增长35.4%。

网店增多以及网络销售额的增长，压缩了实体商业的市场份额和发展空间。一二线城市的实体店铺受到互联网的强大冲击，聚客能力明显下降。

面对互联网电商的不断冲击与压力，传统实体商业也对自身提出了创新改变的命题。如今很多企业都在尝试互联网的转型，社会演变随着技术的发展不断演进，企业拥抱互联网势不可挡。

（四）国有商业企业现状

经历了三十多年的快速成长，上海国资委所属的商业企业普遍存在大而不强，单体盈利能力孱弱的问题。不少国有商业企业的销售规模领先，但增长质量整体上仍落后于非国有竞争对手，抗风险能力不强。国有商业企业的营业收入利润率、资产利润率、权益利润率与一些优质商业企业的相关指标更是存在明显差距。总体看，国有商业企业盈利增长慢于营业收入增长，且近两年的增长有所下滑。

国有商业企业虽然进行了股份制改造，但不仅国有股东在股权中占据主要地位，且多为各成员企业相互交叉持股，犹如“近亲繁殖”，对行业内的领先战略伙伴（外资、民营）的引进形成阻碍，公司的经营发展和盈利能力的持续提升带来较大的制约，只能在传统经营模式的圈子中兜兜转转。

二、优质商业企业分析

对于目前激烈竞争的商业市场，各家企业都各尽其能、各显其能，很多项目都越做越完美，那么在业界比较公认的值得大家学习的一些商业企业包括新鸿基、恒隆、凯德等都有哪些方面比较出众呢？我觉得以下几个方面是目前立足市场的商业企业所特别关注的。

（一）     运营模式创新

1、跨界运营模式

有的企业开启商业与人文艺术结合的跨界运营模式，博物馆零售业概念，典型代表就是香港新世界集团的高端商业地产项目上海K11，秉承艺术、人文、自然三大核心元素，强化了其面向公众的业态功能，包括免费艺术中心、新食艺、屋顶花园、大型垂直绿化以及多元化品牌名店的“创艺”生活，运营的空间还多了一个3000平方米设置了一个常年艺术空间，成为众多同行争相模仿的行业标杆。还有环球港也做了一个长年博物馆，芮欧百货引进了一个最美书店--钟书阁，美罗城引进的赖声川导演的常年剧场---美罗上剧场成为沪上首个驻场SHOPPINGMALL的时尚话剧艺术中心，也是第一家实现“剧场＋书局＋影院”三位一体文化业态组合的剧场。这些都是跨界运营模式的典型代表。

2、在商业体中开展各类活动

在实体商业中原有比较传统的各类品牌促销活动现在演变成各类展览会、各类演出活动、慈善活动、亲子活动、节庆活动、以及各种大型IP 活动充斥商场，尤其是IP活动，目前已经从少数商场发展到众多有充裕空间的商场都在开展。所谓IP就是因为信息过剩而注意力必定稀缺，从而造就IP（intellectual property，知识产权）化表达，并使IP成为新的连接符号和话语体系。从影视、游戏、动漫的泛娱乐表达，进而扩展为新商业模式的进阶与组成要素，乃至成为不同行业基于互联网的连接方法，IP以独特的中国速度成长，目前IP以日本、美国、韩国的为多，如HELLO KITTY,樱桃小丸子、忍者神龟、变形金刚、功夫熊猫等等，在许多商场内都有过一个月至三个月的活动，成为热点。

（二）     体验式购物中心

在商业体中不仅能够购物，还要能逛能玩能感受，由于电商的冲击，很多商业体都特别重视体验，如中粮旗下的大悦城做了很多室内创新体验空间：悦界、骑鹅公社、5号车库、神兽寺街，在中国商业地产界大热。其中上海大悦城的屋顶摩天轮，这是目前国内首个屋顶悬臂式摩天轮，已成为上海爱情地标之一。

（三）     注重细节，运营管理水平高

优质的商业体都有着相当高的运营管理水平，极其重视细节，甚至达到苛刻的地步，这样才能给顾客一个舒适的购物环境和良好的购物体验。比如恒隆集团一向贯彻其独特的策略，在经济活跃的城市最优越的地段购置大型地块，与顶尖的建筑师行合作，打造包含先进可持续发展设施的世界级商业综合项目，并集中发展购物商场，提供卓越的管理服务。他们恪守企业管治的最高标准，每个项目都有出类拔萃的建筑设计、服务及可持续发展的设施。

再比如太古集团在中国内地注重产品设计细节、注重创新、坚持打造原创性产品的扎实稳健的布局策略，充满着“英国绅士”般的优雅和谨慎，对很多其他房企的商业项目打造造成了深远影响。太古地产的开发不仅具有前瞻性，而且项目个个是经典中的经典。

（四）     拥抱互联网

目前的优质的商业企业都善于运用互联网为其传统商业服务，线上线下一体化，互相作用互相影响。作为国内思维最开放的传统百货业之一，银泰商业贯彻O2O模式的决心更为彻底。2013年“双11”期间，银泰与天猫合作，所有商场参加天猫1111购物狂欢节，率先尝试线下选品、线上支付购买的消费模式。2014年3月8日，银泰商业集团再次联手支付宝钱包首推虚拟会员卡“银泰宝”，为其带来超过100万的新会员，逼近整个银泰百货15年积攒下来的150万VIP客户。目前阿里巴巴还从营销、库存、支付、会员体系等多个方面和银泰打通。

    总的来说，业内所公认的优质商业企业，其销售规模大，处于完全竞争性领域、高度市场化运作，在创新性、盈利性、客户价值、风险控制、持续发展和整体协调上处于行业领先地位。

三、国有商业企业创新发展探索

（一）业态布局创新

为适应消费者多变的需求，结构调整以满足市场，商业企业在谋划实体项目前期应充分考虑品牌的组合及打造。目前国内商业体的商户组合方式，从保持多年的“主力店（时尚百货和大型超市）+专卖店+配套店”的组合方式分化为两个方向：主力店+专卖店+集合店+配套店、主题区+专卖店+集合店+配套店。这意味着，在招商竞争、开发成本、资金回报等多重压力下，购物中心的经营模式和管理模式趋向于与其它渠道优势相互融合。自营采购、联营、与商家股权合作有望成为新型发展策略。

为形成差异化和独有性，出于特色需要、竞争需要、城市更新需要、城市规划需要、产业发展需要等多种原因，文化、教育、科技、体育、健康养生、旅游度假、医疗保健等相关产业与商业结合的项目和品牌也将进入快速起步发展通道。主要发展趋势如下：

其一，餐饮已经成为了顾客光顾购物中心的主要的目的地。中购联研究统计，从全国范围来看，目前餐饮品牌的总数约占到购物中心租户品牌总数的20%左右。其中，地区性的餐饮品牌更是成为购物中心餐饮租户的主要力量，而且在购物中心开店数量超30家的规模化餐饮品牌开始增多。说明购物中心与餐饮品牌的双向吸引和双向认可的态势已经形成，并且现成两种表现形式：一边是餐饮店铺对购物中心营业额的贡献正在加大；另一边是开在购物中心的餐饮店铺的面积在明显缩小。基于顾客光顾购物中心的主要目的发生变化，餐饮品牌在购物中心日益受到欢迎。但过于强化餐饮品牌在购物中心的数量是一种为招商而招商的做法，不仅缺乏持续运营考虑，也缺乏业种互动效应，也不符合消费者一站式的消费服务诉求。合理的购物中心租户组合必须坚持餐饮适度和客流共享的基本原则。从餐饮品牌与购物中心合作未来的发展方向来看，倾向于小型化，能够在有限的空间当中给消费者更多的口味上选择的品牌更受关注。

其二，中国儿童商业进入高速发展轨道。儿童产品零售并不能为商场直接创造丰厚的利润，但其带来的多元化购物体验却对消费者有明显吸引力。随着儿童成为中国家庭消费新的中心，儿童教育、饮食、服装和娱乐依次成为家庭支出的重点。这意味着我们儿童的商业也需要依据消费支出的特点，优化完善自己。但从客观的角度分析，目前中国儿童品牌的发展与状况不容乐观，儿童品牌的发展多以区域连锁和非连锁品牌为主体，规模化发展存在局限，儿童品牌的第一梯队还没有真正的形成，还在雏形阶段。从儿童品牌与商业体合作上来看，拓展儿童商业和家庭消费创新型组合（1+2+4组合模式），显得非常关键的，这里面有一个重要的因素，就是如何增加孩子和家长的共同参与和互动的融合能力，如何做到力求功能细化、品类细化和服务细化，形成多样化、个性化的产品线。这也需要运营商有魄力能够为消费者和儿童预留一些免费服务，提供这样的空间，而不是一味的分割店铺收取租金。

其三，引入新业态势在必行。2015年里，为了应对日益激烈的同质化竞争及零售电商的冲击，我国一些商业中心开发、引进了大量前所未有的结合方式，创造了层出不穷的购物中心新业态。如开辟屋顶农场、家庭娱乐中心、婚礼中心、溜冰场等，佛山佳盛购物中心广场甚至开设室内马术培训基地、卡丁车俱乐部，更典型的还有长沙梅溪步步高新天地的中国首家飞行体验馆旗舰店、中国最大屋顶天空农场、湖南首家高规格立体汽车展馆。另外，跨境电商体验中心、海洋馆、生活馆、集合店等业态也频频出现在购物中心里。

（二）建筑设计及环境打造的创新

商业体的最大诉求是延长客户的逗留时间，谁能越多地占有客户的时间，谁就越可能吸金。如何用好体验主题商业是关键，要在商业动线、商业功能互补等诸多方面综合考虑，平衡好体验商业与其他能够带来较大收益商业的比重。

1、建筑设计：

商业体的建筑设计目前趋势是不只局限在材料、结构、比例、色彩等方面，而是以消费群体的个性化审美倾向为依托，打造多元化的建筑风格，带来视觉和审美上的双重新体验。

随着人们的生态意识不断提升，建筑师们也将生态的概念引入，使得建筑表皮更具可调性。建筑外表的个性化能够最大限度地吸引顾客的目光，满足其追求独特个性的心理需求。

2、空间打造：

商业体的节点空间是公共空间序列的高潮，功能上集交往、休息、展销、观演或聚会于一体，发挥着吸引人流、活跃商业气氛的作用。空间节点有入口空间、内庭空间，应配合材质、灯光、景观、小品等元素，共同打造这一空间高潮。

创新的商业体为了更好地展示产品、开阔顾客视线，采用大面积的玻璃墙面，同时，利用空间里的景观小品、绿化种植、灯箱广告等充当墙面，更具流动性。

3、主题设计：

①  景观布置

商业体中庭、内庭等空间是主题营造的最佳场所，客流量最大，消费者行为模式最丰富，目前的景观设计也越来越有主题性。如以生态为主题的商业体，其景观设计引入植物、水体、阳光等自然元素，营造亲近自然的气氛。

②  节日场景

现代商业体公共空间作为城市空间的一部分，是营造节日氛围的最适合的平台。根据节日场景做相应布置可带给消费者欢乐的节日气氛，使消费者尽情享受轻松欢乐的节日氛围。这一方面的设计也越来越具有创新性，而且每年每一季都是不同的，都需要不断创新。

（三）科技创新

2012年开始，企业开始关注顾客体验，有形店铺地位弱化，全渠道营销运营而生，全渠道，就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。全渠道营销需要在传统媒体、移动互联、APP进行全渠道覆盖和营销。例如微信朋友圈分享、公共账号、订阅号关注、推送促销信息等，是基于信息从线上到线下的最初级的O2O。

1、电子化硬件管理

真正的全渠道应做到从场景到商品，在商业体内做数字全覆盖，结合电子化硬件管理，包括购物和非购物的消费。运用模块如客流监控采集, Wi-Fi, VIP系统,停车场管理系统,室内导航,在线支付,单品管理.

2、大数据分析

面对网络的冲击和客户越来越个性化的需求，传统企业需要升级自己的经营方式，创新企业需要更巧妙的起步。企业要向互联网思维学习借鉴，进行购物中心O2O运营创新。利用数据进行精细化运营管理可以更好的帮助企业挖掘背后的潜在商业价值：包括数据采集，会员信息、消费信息、行为信息、刷卡交易、运营商数据等。在掌握顾客的这些数据后，系统就能对每个顾客进行画像，还可以进行客群分类，然后精细化每个客群。

（四）服务理念创新

越来越多的线上店在线下举办展览、开实体店，随着消费水平的提高，消费者对价格的敏感性降低，对优质服务的要求增长，以吃喝穿玩乐，兼备社交与消费功能的大平台，比其他业态更获得消费者青睐。提供人与人面对面的服务与交流是实体商业的不可替代之处。加强现场服务管理将是企业运营者提升消费者黏着度的法宝，关注顾客在享受服务过程中的体验和感受，以标准化服务为基础，以品牌化服务为途径，构思设计服务项目和服务产品，形成服务的特色化，为更多顾客提供超值服务，更好地满足顾客差异化的需求。

改革开放30多年来，中国经济飞速发展，中国的企业家群体不断壮大。随着国有经济体制改革的不断深入，国有企业管理不断趋于成熟，而国有商业企业，更要紧紧抓住国家“十三五规划”重大战略机遇，进一步解放思想，以深化改革为动力，把创新转型贯穿于企业各项工作的所有环节。在经济全球化的今天，中国商业企业将面临来自外部的诸多挑战，面对市场环境条件的迅速变化，必须及时作出反应，根据市场而变化，学会不断调整。创新是企业保持经济活力的源泉，创新同样具有时效性，国有商业企业应学会在创新的过程中形成具有“中国特色”的管理之道，不断探索、与时俱进，才能立于不败之地。

参考文献：

[1]杨卫东.关于商业类国有企业改革的思考.华中师范大学学报(人文社会科学版),2016(3)

[2]商业地产学院.2015年购物中心发展趋势及数据分析.联商网. 2015-03-03