崔浩    沈阳光大环保科技股份有限公司

摘要:本文就企业运营与品牌开发、商标与产品、品牌价值与战略、品牌设计与企业形象、品牌塑造误区及经验教训、品牌经营与保护等问题进行了分析，对企业和产品创品牌、保名牌提出了个人的观点和见解。

关键词：品牌建设  企业发展

一、企业与品牌

每个企业都有自己的商标、品牌。市场和用户了解和认可一个企业，一般是从品牌开始的。品牌影响和企业信誉往往决定一个企业在市场和用户群中的地位。因此品牌和名气、名声、名望、信誉经常不可避免地联系在一起。难怪孔子在2000年多年前就大呼其“必也正名乎”。由此可见，品牌就是一个企业形象的缩影，或者说是一个企业浓缩的升华。

二、品牌与产品

因为商品经济初期还缺乏激烈的品牌竞争，早期名牌产品一般都很少在品牌设计上下大功夫。谁家的产品，就打谁家的旗号，旗号就是商号。人们往往把注意力基本上都关注在产品的经营上。改革开放之后，商品竞争日益加剧，人们对“创牌子”空前看重。一些厂商在央视黄金广告时段的“标王”之争中，挥金如土，在品牌宣传上不惜血本，商家对品牌的重视程度可见一斑。然而市场无情。在千千万万商家千千万万种商品竞争中，崭露头角、技压群芳、最终能成名者，实属不易。 “名牌”的可贵恰恰正在于此。在越来越残酷的市场竞争中，人们对品牌经营管理认识日益深化，形成了有关品牌设计管理的各种理论。

三、品牌价值

古今中外，成功的企业莫不打出各自独有“字号”的产品。象中华老字号的“同仁堂”、“全聚德”、“茅台”，改革开放后名声雀起的“海尔”、“华为”，美国的“微软”、“波音”，到处行驶的“大众”、“本田”，几乎无处不在的“肯德基”、“可口可乐”等等。这些形象不仅已经成为某类产品的旗帜，同时也成为一个企事业单位的象征。很多成功的品牌拥有很大的客户群，占有同类产品的绝大部分市场份额。反之则冷冷清清，无人问津，惨淡经营，举步维艰。品牌的这种“物化”、“信用化”过程，使其具有商品属性，从“商标”、“代号”、“概念”中得到升华，无可争辩的被赋予“价值”。于是品牌和商标就成为企业知识产权和无形资产的集中体现。许多名牌价值连城，比如，海尔、微软等的无形资产评估甚至在上百亿乃至成千亿以上。

四、品牌战略

市场产品林林总总，千变万化，往往是公认的品牌产品占据市场的绝大部分份额。为了打造自己的影响力，各家厂商不惜重金各出奇招扩大各自品牌的影响和覆盖面。固然企业有大有小，竞争力有强有弱，但是市场提供给大家的舞台和机会总体上还是均等的。问题在于你是否选对了市场，定位是否准确，是否把握了市场规律，扬长避短，充分发挥了企业自身特点、自身优势，满足了市场需求，真正采用了科学可行的品牌战略。需求的多样化不可避免地导致市场的多层面、多板块细分。在你选择市场的同时，每一个商家都必须毫无例外地接受市场选择，在市场这个大舞台上找到自己的合适位置，扮演好自己愿意承担的角色。

所谓“找到位置”，就是选准自己的战略目标。战略目标不明确，市场分析不到位，竞争对手不了解，就会陷入盲无目标的境地。所谓扮演好自己愿意承担的角色，就是根据自己的资源、能力和一切可以调动的有利因素，选准自己在目标市场中的角色，从全局出发做好自己的整体规划和具体计划，全力以赴地按既定目标脚踏实地走好自己的每一步，实现自己的战略计划。

品牌与企业形象设计

在品牌竞争实践中人们开始注意到，品牌与企业形象设计密切相关。一个品牌的设计并不仅仅限于命名一个什么名称、设计一个什么样的商标、怎么讲好自己的故事。品牌设计实质上是对一个企业商品的整体规划，涉及到一个企业和系列商品的整个寿命周期全过程。从品牌定位到品牌战略，从品牌保护到品牌经营，是一项既包含着企业形象设计，又关系到企业知识产权管理的综合性、系统性管理工程。新噪一时办法

五、创品牌的误区与经验教训

     时至今日，中国企业对于如何开发和维护品牌还存在很多误区，以至于出现品牌 “红的快、死的更快”的局面。改革开放以来倒下大批红极一时的名牌——酒类的秦池、家电的燕舞、春兰、万宝..........出师未捷身先死，长使英雄泪满襟。品牌建设需要通盘考虑，不能一蹴而就，也不能投机取巧，只要名气不要声誉。除了扎扎实实的做好品牌积累，还要避免品牌建设思路上的一些误区，才能少走一些弯路。

误区一：广告轰炸是品牌速成的秘籍

     广告或许可以提高产品知名度，但是不一定能换来品牌美誉度。靠广告轰炸“一招鲜，红遍天”的时代已经一去不复返了。如：十几年前的白酒五朵金花——秦池，VCD的王牌——步步高，家庭学习机的鼻祖——小霸王，都是急功近利没有长远的品牌规划，不重品牌文化传播，不做公益公关活动，产品过渡包装又不重质量的短期行为。这样的品牌不会持久，更不会形成真正有影响力的名牌。

误区二：一个品牌叫响就可以兼容所有产品和行业

    这是中国企业在实施多元化品牌战略中的最大误区。有些企业涉足一个行业或一类产品，赢得了较好口碑，树立了一个较好的品牌形象，但其转做其他产品时，仍沿用原有品牌，品牌文化、品牌形象原封不动，很难让其他领域的消费者对其新产品产生认同感、归属感，最终导致品牌战略的挫折。比如恒大房地产做的不错，开始多元化后发展生产矿泉水，虽然品牌响，但由于品牌诉求混乱，消费者体验没有做好，在品牌延伸、市场定价和渠道建设方面又急功急利，最后失败也就在所难免。

误区三：请明星代言品牌就可一举成名

    品牌就像人一样，需要有血有肉，并兼具多重内涵，独具特有的气质个性、形象年龄、学识专业和职业特性等。企业塑造品牌首先要与品牌的产品属性和特征有机结合，提炼出品牌的核心价值。这个核心价值就是由品牌特征联想到以此带来的产品利益。只有当品牌塑造出鲜明的核心价值和个性品质时，才能称之为是一个个性品牌。不可否认，明星的影响力会带来一定的曝光度和知名度，但是品牌和产品的核心价值能否与明星名气相辅相成、无缝对接就相当重要。消费人群首先关注的是明星，其次才是产品和品牌给他们带来的收益，本末不可倒置。明星代言过多也会使观众认知混淆、影响力稀释。

误区四：品牌成名就万事大吉

品牌树立起来后，需要不断创新和维护才能够保证品牌持久常青。我们身边著名的品牌，无不通过创新来维护它的声誉。肯德基会不时推出新品美食，可口可乐每年都会更新包装并赋予新的文化内涵，通用汽车每年都会推出新款车型和开发新功能……。这些品牌都在不断地创新，提高品质、文化、商业模式，以保持同类竞争产品无法达到的价值水平。一旦这种在创新或产品提升方面的工作停滞不前，品牌就会失去活力，处于困境。

六、品牌经营及品牌保护

从上述分析可见，一个企业、一种产品要想创出自己的名牌殊为不易，尤其是对一个新兴企业、对一种竞争激烈的产品更是难上加难。你不仅仅需要在品牌设计、市场宣传上下大工夫，更需要在品牌战略、品牌经营和品牌维护上时时处处兢兢业业地做好各项工作。任何一个环节发生问题都有可能对品牌造成严重危害。比如说检验的疏漏，物料供应的失当，市场服务的欠缺等等，时时处处都马虎不得。在“假冒伪劣”猖狂的市场，对品牌、商标和企业知识产权的保护尤其需要格外认真。企业应该研究品牌经营和品牌保护的具体策略和措施，善于保护自己的名牌，不断扩大企业名牌的影响，才能使名牌成长壮大、根深叶茂，立于不败之地。