付海婧 西安市烟草专卖局（公司）

摘要：企业品牌文化内向性建设的目的是诱发员工产生组织所希望的特定行为，心理契约对组织和个体的责任认识则是某种特定行为的深层心理机制。通过对员工心理契约的研究，可以使企业品牌文化建设中更有针对性，并对企业品牌文化建设的有效性提供了检验反馈的工具。

关键词：心理契约；品牌文化；企业文化

在管理工作中，每个员工内心深处，对自己为组织的付出和组织的回报都有着一定的认识及期望。“心理契约”即是企业和员工相互之间关于责任与义务、互惠交换的主观期望和信念①。心理契约大多是未明确的、未约定的，同时也是非正式的、个体化的，并一直处于不断变更和修订状态。企业的“品牌文化”指通过赋予品牌文化内涵、建立鲜明的品牌定位、利用内外部传播途径所形成的大众对品牌在精神上的高度认同和品牌忠诚。

心理契约与企业品牌文化的内在互动性为我们研究企业品牌文化价值观内化提供了可能性。本文将心理契约与企业品牌文化两条研究线索合二为一，从崭新的视角来审视企业品牌文化，力求探讨得出基于心理契约的企业核心价值观内化的措施。

一、心理契约与企业品牌文化建设的关系

心理契约与企业品牌文化建设是相互影响的。一方面，心理契约是企业品牌文化建设的基石。企业品牌文化建设的主体是员工，员工的心理契约通过具体行为在岗位工作中展示出来，而企业品牌文化最终也会外化表现为员工的具体行为。企业品牌文化建设的目标是员工的行为能符合企业的价值观念、行为规范，因此，当有员工心理契约所体现的价值取向与企业品牌文化所提倡的价值观念一致，才能说员工真正认可并接纳企业倡导的品牌文化。

另一方面，企业品牌文化影响着心理契约的形成。心理契约的形成是由员工需求、企业激励方式、员工自我定位及工作行为四方面循环决定的。也就是说，企业在激励员工过程中，必须满足员工一定的需求，而员工则依据企业对需求的满足程度， 来确定自己与企业的关系定位， 并因此决定自己的工作行为。了解和运用心里契约理论后，企业能够以更加适当的激励措施来满足员工需求，引导员工行为。

由于“心理契约”的形成与执行过程与企业品牌文化对员工激励约束的作用过程在客观上有一致性，因此，建立在心理契约的基础之上的企业品牌文化，具有深层次的心理支持，才可能发展出内在的推进机制与执行系统。

图1.1  企业品牌文化和心理契约的相互影响

二、利用心里契约实现品牌文化内向性建构过程

（一）充分认识人性的假设前提是品牌文化建构的基础

一般而言，人性的假设前提，指的是人有物质、生理、心理和精神上的需要，另外，还有潜在的心理需要、精神需求。人的需要除了以功利为目的以外，还要受到伦理道德、正义感、人道主义、利他主义等的约束。现代管理理论普遍认为，企业文化中的价值观对企业员工的决策和行为有重要影响，它可以转化为员工行动的内在动力，使员工的行动由外在激励的推动转变为自觉行动②。

（二）形成企业共享价值观是品牌文化内化的难点

企业价值观就是企业员工一致认同的关于“企业的价值在于什么”的看法。企业价值观的形成是一个逐步认同和准确定位的过程，形成途径主要有两种：一种是通过企业向员工传播企业价值观，对员工的思想进行管理，另一种是寻求企业价值观与员工价值观的契合。

企业与员工间心理契约，有利于使员工将个人原有价值观逐渐向企业提倡的价值观靠拢，员工会调整个人目标直至与企业目标契合，企业与员工间能从对方的立场来思考问题。心理契约还能在组织内部形成良性互动的循环机制：一方面，企业尊重员工的个人价值取向，关注全体员工的切身利益，并通过职业生涯的培训和规划帮助其实现人生价值；另一方面，员工以实际行动支持企业的愿景规划，将个人前途发展与企业发展紧密相连。随着心理契约的维持及巩固，员工在潜移默化中理解并认可了企业的最高价值观，并将其作为个人价值追求的内容之一；而企业也将员工的个人价值观实现纳入最高价值观的体系构建中，使企业价值不断充实和进化。最后，企业与员工在一种双赢的状态下实现价值观的融合，企业共享价值观得到不断内化和深化，又会对原有的心理契约起到强化和催化作用。这一过程如图所示：

图2.2  企业价值观内化过程

（三）利用激励机制是心理契约建构品牌文化的关键

要建立起一种适应竞争环境的、充满人性关怀的企业品牌文化，就应当在企业中建立起一定的价值观和激励方式，以企业文化、共同价值观等人文因素统摄整个企业的经营管理活动，将管理的效率和效益在更大程度上诉诸人的自觉性。

心理契约体现了企业与员工之间的责任和义务。员工与企业之间是一种广义的社会交换关系。交换的内容表现为企业支付给员工奖酬：外在性奖酬，即工资、奖金、福利等；内在性报酬，即对员工的信任、关怀、提供个人发展机会等。员工向企业提供劳动、技能、忠诚、热爱。企业的这种交换在很多时候并不用明文规定，而是表现为一种非正式的、隐性的心理契约。所以，可以依据员工的心理契约特点来设计激励机制，并且在满足整个组织的共性要求前提下，根据个性需求设计激励的水平与结构。通过心理契约管理会使员工对组织在情感上产生归属感，在心理上产生认同感，在行为上趋同性，形成个体价值与企业价值和谐统一的企业文化系统。

制定激励机制，就是要抓住激励职工的关键因素，即从职工内因出发，外因通过内因便会产生更为稳定的激励效果；而职工的内在利益与心理期望一旦得到满足，就会增强职工为了自身利益的实现而努力完成企业目标的信心，有利于职工与企业之间形成利益共同体。

图2.3  员工个体心理契约与激励模式的关系

三、利用员工心理契约理论进行企业品牌内向性建构的具体做法

（一）利用诚实守信的心理，强化员工执行企业制度的自主性。诚实守信是员工与企业所有制度性文化的基础。根据心理契约的要求，只有满足了员工的利益，员工才会自觉地担负起自己在企业中应该承担的责任，并严格遵守制度执行。因此，企业在进行体制性企业品牌文化建设时，要提倡全员诚实守信文化。如果每个员工都能够诚信地对待企业制度，把企业制度作为对自己的一种自然的约束，即使制度设计中不刻意增加约束力，也能使企业员工充分发挥自主性，保证企业制度能够有效运行。

（二）针对自我实现的心理，发挥员工的创新能力。创新是企业在激烈竞争中生存和发展的基础，而企业的创新与员工的创新能力是分不开的。在知识经济时代，变革、创新、研发等在心理契约中占的比重越来越大。如果企业能够在企业文化中强调创新和创造性工作，使员工的知识和创新能力保持领先地位，则有助于企业维系员工良好的心理契约。企业员工特别是知识型员工，往往追求良好的职业发展前景，更加看重自己的能力能够在企业里较好地施展，并且会关注企业是否对自我能力有最大程度的认同。所以，企业要重视员工这些方面的心理契约，促使知识型员工发挥自我创新能力。通过每个员工创新能力的增强，达到增强企业综合创新能力提升的目标。

（三）针对利益最大化的心理，强调勤奋创业、敬业进取文化。员工的积极进取是员工工作时的一种能动的心理和行为状态。通过心理契约能够使企业和员工双方明确应尽的责任和义务。只有每个员工都认真努力地对待自己的工作，企业才能真正持久地得到发展。一方面，员工应勤奋刻苦，对待工作兢兢业业、积极进取，以最大的努力完成任务；另一方面，企业应给每个员工以平等的机会、最大的利益回报，使双方都成为契约的主体。因此，员工在企业中勤奋创业和敬业进取，必须获得相应的利益回报，不能像过去历史阶段中只强调艰苦创业不讲追求个人利益。如果员工觉得自己满足了组织的要求，而组织没有履行应尽的义务时，他们就可能产生心理契约的违背，并可能表现出消极行为；当有这样心理状态的员工占据大多数时，企业就会失去活力。所以，企业必须重视员工个人利益，根据不同员工不同时期的需要来激励员工，实现他们各阶段利益的最大化。

（四）利用追求公平的心理契约，提高企业的效率文化。任何企业都希望通过追求效率的提高来创造更多的财富，获得更大的利益。效率取决于领导层面的管理能力、组织能力、协调能力，员工的工作能力、工作积极性、主动性和创造性、企业的技术和设备等，起决定作用的还是所有员工的工作态度和努力程度，而这些与公平关系密切。由于员工自身能力和工作岗位的差异，每个员工对企业效率的贡献程度不能完全相同。企业的公平不是指“大锅饭”或者平均主义，而是指不同的员工就应该获得与自己贡献相等价的不同的精神和物质的回报。公平还包括横向即人际之间的公平和纵向即个人在不同时期之间的公平。从员工的心理契约来说，一个企业越是注重公平，企业员工的贡献便会与他的所得越一致，员工的工作积极性就会越高。如果企业对每个员工都是公平的，即使员工之间回报存在差异，也能促使各人不断充实完善自己，提高自身修养和能力，从而使企业效率得到大幅度的提升。

因此，企业必须坚持以贡献为前提的收益差别理念。应当指出，承认每个员工效率的差距并不是忽视对每个员工的尊重，企业应该尊重每一位员工，设置合理的报酬体系，保障员工的基本生活水平，给予每位员工同样的关爱。同时，员工也要充分理解和支持企业的公平制度。这种相互尊重的过程也是员工与企业之间双向交互性的过程，对发挥心理契约的激励作用具有十分重要的意义。

四、小结

虽然心理契约是员工个人主观产生的，但通过这一整套与企业精神层文化相匹配的制度层文化的外力作用，往往可以促使员工产生与企业品牌文化要求相一致的心理契约，实现变“个性”为“共性”。当这种具有“共性”的心理契约建立起来时，员工会产生强烈的归属感、行为趋同性，最终达成个体价值与企业价值完美的和谐统一，企业品牌文化才会真正成为具有延续性、习惯性的行为方式。同时，良好的企业品牌文化会对员工产生着正向激励，使员工生成更加符合企业品牌文化要求的心理契约。员工心理契约与企业品牌文化的“共振”力量，不断推动着企业持续健康发展。

注释：

①组织心理学家 Argyris(1960) 首先在其《理解组织行为》一书中，用“心理契约”来说明雇员与雇主之间的关系；Levinson 等人(1962) 提出心理契约是组织与员工之间隐含的、未公开说明的相互期望的总合。Kotter (1973)将心理契约界定为存在于个人与组织之间的一份内隐协议，协议中指明了在彼此关系中一方期望另一方付出的内容和得到的内容。

②大内（W·G·DuChi）于1981年发表了《Z理论》，提出Z型组织概念。1982年彼得斯（R·J·Peters）和沃特曼（R·H·Waterman）出版了《成功之路———美国最佳管理企业的经验》一书，认为成功企业中必定有强大的“企业文化”的支撑。