——以天津棉3创意街区为例

阮婷  陶志梅  周一  天津商业大学公共管理学院

基金项目：天津市大学生创新训练项目“基于新媒体的棉3创意街区项目推广研究”（2015100069002）第十四届“挑战杯”天津市大学生课外学术科技作品竞赛作品

摘要：作为文化创意产业发展的有效形式，近年来，大量的文化创意产业园区涌现出来并得到了迅速的发展。与此同时，随着网络技术信息化的高速发展，网络众包模式凭借着大众智慧和创造力得到了广泛关注，本文以众包理论为基础，针对文化创意产业传统运营管理模式中出现的突出问题，提出将众包模式应用于文化创意产业园区的运营管理之中，通过分析文化创意产业中网络众包的运作模式，并结合天津棉3创意街区的发展现状与实际经验，探索出一条适合我国文化创意产业园区运营管理创新的发展路径，具有积极的参考意义。

关键词：文化创意产业园区；运营管理；众包；棉3创意街区

一、我国文化创意产业园区及棉3创意街区概述

（一）我国文化创意产业园区现状分析

从全国的整体布局来看，我国已初步形成三大文化创意产业集群：以首都北京为主的环渤海文化创意产业集群，以上海为主辐射南京、杭州、苏州等地的长三角文化创意产业集群，以广州和深圳为中心的珠三角文化创意产业集群。这些地区经济实力雄厚，传统产业基础良好，同时文化消费需求日益旺盛。

从园区的形成模式来看，我国的文化创意产业园区主要分为在城市退二进三过程中形成的园区、城市文化遗产的合理利用形成的园区和普通工业园区升级形成的园区。此外，从运营模式上看，主要有企业开发主导型、政企联合开发、政府主导下的公司制、政府专设机构主导等模式，这些模式都具有其各自不同的特点和发展优势。

（二）天津棉3创意街区现状分析

1921年，天津市棉纺三厂正式投产，成为当时天津规模最大的纺织企业。而今跨越百年，包涵历史韵味的破旧厂房在现代文化创意的熏陶下，从传统的工业转变为新型的创意产业，从单一的经营模式转变为智慧互联的全新模式，在不断更迭的历史变迁中，棉纺三厂以“棉3创意街区”的全新姿态重新回归到大众的视野之中。棉3创意街区地处海河经济发展黄金走廊，占地面积10.6万平方米，总建筑面积23万平方米，是天津市推动文化创意产业发展的重点项目之一。

棉3创意街区目前已建成的主题街区有四大模块，分别为M3创空间、艺街区、翼空间和逸生活。其中，1、“M3创空间”围绕搭建“创新技术培育平台、创业活力激发平台、大众创业孵化平台、万众创新服务平台”的功能定位，聚焦“互联网与新媒体、智能硬件、环境节能、文化创意、传统服务业”五大产业，从实践的需求出发，为创业者提供服务支持。2、“艺街区”作为一条贯穿南北的主商业街，因其独有的景观和设计，园区将它作为商业发布以及文化艺术的地标之一。利用互联网产业达成线上消费模式，下载手机app即可享受上门送餐服务以及门票预定等一系列现代化配套服务。3、“翼空间”利用重新修葺的旧式厂房，容纳了一批创业孵化器、办公总部基地、loft办公场所。通过聚集大量的新兴产业，激发人们的创业灵感，为城市中的优质青年提供良好的就业机会，同时为园区中所有的潜力企业输送大量的人才资源。4、“逸生活”则为聚集在街区的创业者、投资人士、艺术家等创意人才提供了舒适优美的居住环境，以期形成一个和谐共生的“文艺社交圈”。

在此背景下，棉3创意街区作为天津市文化创意产业发展的重点项目，园区的建设发展仍处在刚刚起步的阶段，入驻企业数量和质量还有很大的提升空间，尤其是在园区的运营管理方面，也存在一些困难和亟待解决的问题。因此，国内外文化创意产业的成功经验非常值得管理者深入学习和借鉴，结合开放式创新的思维，克服组织理念和传统经营模式的局限，不断创新从而促进园区自身及内部企业和人员的优化发展。

（三）天津棉3创意街区在运营管理中的问题分析

目前，以北京798艺术园、上海田子坊为代表的文化创意产业园区尽管已呈现规模化、产业化的发展趋势，但从全国范围内来看，我国的文化创意产业园区目前仍存在服务平台不完善、高端创意人才匮乏等一系列突出问题，与国外发展较为成熟的文化创意产业园区相比，总体发展水平不高，精品类园区仍占少数，在创新能力、服务管理等方面仍需要进一步改进。以棉3创意街区为例，当前园区在发展中存在的突出问题主要有以下四点：

1、高端创意人才匮乏，文化创意产业的公众参与度不高。从棉3创意街区目前的人才储备现状来看，创意人才总量不足，层次结构偏低，人才综合素质整体不高，远远不能满足文化创意产业迅猛发展的需要。同时，文化创意产业园区作为文化创意的集聚区，不仅是艺术家、设计师等创意工作者的舞台，更应当面向全社会、面向大众，在保证园区的公益性设施正常运营的前提下，提高公众在文化创意产业中的参与程度，而目前棉3创意街区在这方面仍有很大的提升空间。

2、园区服务平台不完备，商户宣传尚未形成推广合力。文化创意产业园区的公共服务平台是指针对入园企业的公共需求，通过组织整合、集成优化各类资源，提供可共享共用的基础设施、设备和信息资源共享的各类渠道，从而为企业的公共需求提供统一的辅助解决方案。但从棉3创意街区的现状看，园区现有的服务平台属于公关性质的服务平台，现设有滑板公园、秀场和工业展览馆三类，目前仅能满足艺术文化及娱乐休闲的体验需求，但平台的综合服务水平较低，园区内企业大多处于小规模分散经营的状态，企业间的交流和互动不足，资源整合的活力明显不足。

3、园区产业链不健全，文化创意产业的增值服务不足。从产业发展角度看，文化创意产业是结合科技、经济、文化的综合性产业，其产业链是强调创意、内容、产品生产、销售推广、消费体验等各环节有机衔接的完整链条。但目前棉3创意街区的产业链仍不够清晰，在资源整合与产业协作方面有所欠缺。另一方面，园区盈利模式较为单一，多数仍是依靠租金收入获取收益。

4、运营管理的创新理念较为封闭，园区发展开放程度不高。从文化创意产业的特性来看，文化创意产业园区建设更需要强化开放意识，转变创新思维和创新理念，为产业发展注入新的活力。但从目前棉3创意街区的发展现状来看，园区管理者仍采用封闭式的内部创新思路，依赖于本地资源，在对外交流、对外合作等方面仍相对落后，缺乏培育成熟优质网络社区的能力。

二、众包与文化创意产业园区运营管理

2006年，Jeff Howe 首次在计算机杂志《连线》（Wired）上提出了“众包”的概念，他将众包定义为“一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式，外包给非特定的（通常是大型的）大众网络的做法”。他认为，众包是一种新的商业模式，企业利用互联网或通过第三方众包平台将创造企业核心价值的重任，置于外部大众身上。

随着“众包”日益成为新兴的研究领域，研究者大多从各自的研究背景以及关注的焦点出发来定义“众包”这一名词，形成了对其内涵的不同理解，尽管具体定义存在差异，但基本上都包含了三个主要的基础要素：发包商（企业）、接包方（大众）与平台。所谓的接包方实际上也就是参与者，一般是业余爱好者或具备特殊技能的专业型人才，而众包的发起者一般情况下为商业企业，但公共机构、非营利组织、个人等一切社会、经济活动实体都可能发起众包。连接发起者和解答者、为整个生命周期的活动提供载体的平台，一般都是基于互联网的在线技术平台或在线中介平台。

依托互联网平台、集聚大众智慧与创意的众包模式，从其在文化创意类商业活动中的贡献来看，的确是一种高效、便捷的创新模式，同时它也是最能够满足公众参与这一强烈愿望的群体性智慧生产模式。结合上文关于众包的概念及基础要素的认识，众包模式应用在文化创意产业园区运营管理中的流程大致可以概括为：园区管理者或经营者（发包商）通过统一管理的在线平台发布相应的创意竞赛任务并设置一定的物质或精神奖励，相关设计人员或普通公众（接包方）选择参与自己感兴趣的任务并提交自己的解决方案，最后，通过在线平台的投票机制选出获胜方案，发包商对该方案的解答者给予相应的奖励，并将进一步讨论、开发这一获胜方案。

三、众包在文化创意产业园区运营管理中的应用

（一）文化创意产业中众包的运作模式分析

众包模式是全球范围内专业或非专业的创意人才通过互联网进行广泛聚集、观点碰撞交融的一种全新模式，棉3创意街区在思考运营管理问题时，不妨借鉴国内外优秀成功的众包案例，从传统的封闭式创新走向开放式创新，利用分散的群体性智慧，实现创意的聚集和高端创意人才的培育。

1、大众创造模式：集聚创意，提升价值

以阿里巴巴公司的在线服务为例，能够为大众提供咨询服务的人群很大一部分并不是与阿里有着雇佣关系的员工，而是所谓的“阿里云客服”。想要兼职的大学生或者自由职业者可以在线申请，通过系统培训后即可成为“云客服”。他们不必在公司坐班，甚至只需在手机、电脑等移动终端上进行简单操作就可完成相应工作。不难看出，在阿里众包正式上线前，阿里对于“众包”的运作就已经初具模型。这个甚至称得上有些微妙的状态正是“众包”大众创造的力量，大规模人力资源成本的下降与用工效率的上升正是基于“大众创造”的运作模式。除此之外，阿里众包发布的人工打标任务也直观、微观的展现了大众创造模式的运作与优势。用户通过阿里众包平台，逐一审核来自淘宝的商品图片是否符合平台关于品牌和logo的规则和要求，帮助淘宝规范平台的商品图片上传制度。

大众创造模式很好的解决了文化创意产业中创新能力不足，劳动力效率低下等问题。网易财经在这个表格中的数据对比，直接展现了阿里众包大众创造的力量以及大众创造模式的优势（如下表所示）。

数据来源：搜狐科技.http://it.sohu.com/20160316/n440647121.shtml

2、大众体验模式：质量保证，体验先行

“全球征集姨妈师”这个由海尔公司通过阿里众包发布的众包任务就是大众体验模式的项目运作。在这个众包任务中，用户按照培训的洗涤方法，使用海尔官方提供的咕咚手持洗衣机，为自己或身边的女性朋友清洗床单上的污渍，并上传图文结果到阿里众包，即可得底薪30元。该任务发布后仅1小时就发出60台咕咚机，收到41条产品报告，支付宝服务窗中推送图文信息送达人数35.6万人。共计有效人数1899人体验产品，并撰写产品报告。“海尔姨妈师”任务上线后，微博阅读量592万。

众包任务式的用户体验反馈，更是直接成就了商家与消费者的良性互动，推动企业的产品研发与市场调研。这种双赢互动，对企业来说，提高了他们筛选兼职人员的效率；对大学生群体来说，在平台上兼职能够完善他们学生在读期间的实习就业经历。平台甚至还可以出具他们的相关兼职证明，从而更进一步完善了大学生的征信体系。这系列举措完善了众包模式下的三方互动的效率与体验。

3、大众评估模式：线上线下，反馈评估

对于大众评估模式来说，人们首先想到的肯定是阿里众包的合作伙伴——大众点评。大众点评借助于网络信息技术，兼顾线上和线下服务，为广大消费者提供品质保证的商家信息，消费者可以通过这一平台发表对商家的评论，真实可靠地反映出大众的需求，同时为商家收集客户信息提供了良好的途径，通过用户的评估反馈，及时调整自己的商品质量和营销策略。线上线下形成良性的互动，循环往复，不断改进和创新。

该公司发布的网络众包属于典型的大众评估运作模式，广大消费者（接包方）通过这一平台发布自己的评价和感受，接包方收集整理这些评价反馈信息，不费一兵一卒便可以轻松收集到海量的市场调查数据，该模式的运用可以使得众包平台的发包方深刻理解消费者与商户需求，为其创造非凡体验和最大价值，并引领本地生活方式。

综上所述，基于网络众包这一平台，众包的发包方通过互联网发布信息吸引用户关注、信息分享等来开展运营管理和项目推广活动。借助众包这一平台，用户与企业的交流更为即时、便利，并可将线上的营销活动有效结合线下，达成诸多新技术的综合应用。促成商家与消费者的互动反馈，促进文化创意产业快速健康的发展。以上三种模式涵盖了网络众包运作过程中的特征和优势，大众创造模式、大众体验模式和大众评估模式分别对应解决文化创意产业中出现的创新能力不足，对消费者的需求、体验等不够重视，缺乏对消费者意见的反馈及评估的问题。综合运用以上三种模式可以为文化创意产业提供丰富的理论指导和实践经验。

（二）众包应用于棉3创意街区运营管理的实现路径

1、创建适合文化创意产业发展的创造性、协作性社区。

目前棉3创意街区正在着手开发智慧园区服务平台，期望能在园区内形成一个内部企业的生态交流群。这一举动实为鼓励园内入驻企业和商家把自己的经营需求放到统一的网络平台，实现信息的公开与共享。网络社区要把这些问题或需求技术化、指标化，对不同的创意项目进行合理分类。如果项目可以依据园区内现有机构和资源得以较好完成，则应首先考虑将这类创新项目承包给内部机构和企业。如果项目受到不同利益相关者和调研成本的影响，或者项目本身就属于创意集市类项目，或者项目与公众切身利益息息相关，那么该创新项目就应优先考虑推广至更大范围、更大规模的公众参与模式，充分利用群体性智慧，筛选出适合自身发展的解决方案。同时，应该鼓励平台注册用户借助微博、微信等新媒体推广渠道，将平台上的企业、商家和商品推广给更多的受众，从而形成一个招商方与企业、商家与顾客、园区与公众联系紧密、持久健康的成熟社区。

2、选择合适的大众，建立健全激励机制。

园区企业和商家应该明确自己的发展经营战略，选择自己所需要的大众，对不同的用户实行差别化定位。要想实现真正意义上的开放式创新，就必须要学会识别大众，善于发现优秀的活跃用户，将最有能力解决问题、最有创意的参与者集中起来。同时，作为发起者的企业或商户，需要针对不同产品需求和竞赛目标群体，提供不同的激励措施。部分具有公益性质的全民创意项目，为了吸引更多的公众参与，也可以在利用公众追求更好生活的积极性的同时，适当地给予一些物质或非物质的奖励，例如心理的满足、社会地位的提升等等。通过建立全面有效的激励机制，从而保证众包项目能够得以持续性健康发展。

3、力求从参与者需求角度考虑，设计完善众包平台的功能，从而降低推广运营的成本。

文化创意产业园区在运营管理时，首先需要考虑到发包商的产品定位和需求，为其提供便捷、易获得的发包工具指南，通过简单的学习，了解一定的发包知识和技能，实现发布信息资源和创意征集的目的。其次，需要考虑众包项目参与者的获胜需求，为了帮助接包方更好地推广自己的创意方案，社区应该为其提供相应的技术支持。最后，还可以在社区网站建成投入使用的基础上，利用园区内的科技型、创业型企业优势，集合软件开发、运营维护等高端人才力量，研发出更适合移动数字时代的手机APP，这将利于智能手机用户通过简单的注册，更为轻松、便捷的接触到园区整体动态以及创意类项目的创新需求。以上借助简单的平台技术支持，不断优化完善社区众包平台的功能，将大大降低创意街区的项目推广和运营成本，从而实现园区和内部商家的互利共赢。

4、鼓励商家和顾客通过线上、线下两种方式参与社区活动。

目前棉3创意街区的推广运营仍以线下对接的形式为主，线上的功能定位仅为园区起到宣传作用。未来应当朝着推进线上众包模式的方向进一步完善，充分利用好园区的共享服务平台，将自身需求优先考虑与平台共享，不仅可以以较低的成本解决企业自身难题，提高企业绩效，还能够借助合作交流的方式增进园区内企业和商家的互相了解。就企业和商家而言，开展一些丰富多彩的文化展览或者创意市集，集合园区内的各类文化创意商家，利用线上线下两种形式进行产品销售，既能大大降低商家的运营成本，还能更好地实现商家和顾客的互动往来。而对于普通社会公众或潜在的用户群体来说，这种线上与线下互通的零售形式可以满足参与者对艺术、文化创意的新鲜感，这种依托园区特有的地理环境及文化创意专属平台的双向互动众包模式，与一般基于网络的众包模式相比，具备极大的优势。

四、结论

本文以众包理论为基础，针对文化创意产业传统运营管理模式中出现的突出问题，通过分析文化创意产业中网络众包的运作模式，并结合天津棉3创意街区的发展现状与实际经验，提出了将众包模式应用到文化创意产业园区的运营管理中的参考路径。

众包作为一种文化创意产业的新型发展模式表现出诸多特征，未来还需要对其进行深入探讨，从技术方案优化及配套管理优化的视角对基于众包模式的文化创意产业开放式创新体系进行更为深入的路径探索，为我国文化创意产业运营管理模式创新提供理论指导。

参考文献

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[3]Howe Jeff. The Rise of Crowdsourcing. Wired Magazine, 2006,14(6):1-4.