宋田骥   中国传媒大学

摘要：作为日本国民级的电子游戏IP，《勇者斗恶龙》在日本乃至世界取得了巨大的成功。在优质的内容开发，成熟的时机和环境选择下，打造一个影响力深远的品牌并开发衍生作品、产品链，其商业模式值得我们学习和研究。

关键词：勇者斗恶龙；运营模式；游戏产业；动漫

引言

电子游戏产业只有几十年的发展历程，但由于具备与技术结合紧密、文化艺术内容丰富、商业潜力大等特点，在饱受争议之中顶着“第九艺术”的帽子阔步向前。在2015年，中国游戏市场收入超一千四百亿，早已成为国人第一文化娱乐产业。可是纵观中国市场，鲜有名利双收、辨识度极高的自主品牌。本文以日本国民级电子游戏《勇者斗恶龙》 作为案例，对其市场运营模式进行分析和探讨。

一、《勇者斗恶龙》游戏运营概述

DQ作为日本“国民级RPG”和最为畅销的电子游戏系列，第一代作品发售于1986年5月。截止到2014年5月，这款历时28年的游戏系列已经有10部本传和多部衍生游戏公开发售，该系列在全球范围内已经售出超过5900万份。该游戏的发售跨域了家用游戏主机（FC、SFC、PS2、Wii）、游戏掌机（GB、GBA、NDS、3DS）和个人电脑（PC）等多个时代、众多游戏平台；除此之外，经游戏改编的动画、漫画、小说、原声专辑和手办玩具等衍生品广受粉丝喜爱。DQ由日本游戏厂商史克威尔艾尼克斯（原为艾尼克斯，以下简称SE）研发的电子角色扮演游戏系列，无论从其内容产品还是市场运营模式的成功由此可见一斑。

DQ的成功不仅因为植根在日本这片动漫游戏产业高度融合的土壤之上，更因其具有独一无二的内容和运营因素。该游戏由堀井雄二主理故事，椙山浩一负责游戏音乐，漫画家鸟山明负责人物设定这样的“铁三角”组合下奠定了自身优异品质，并打破了日本惯来由漫画到动画再到游戏的发展规律，是一部反向运营的经典案例。

二、《勇者斗恶龙》的市场定位与规划管理

(一)选择日本动漫游戏产业

DQ的最初版本是由是由创作者堀井雄二及日本电子游戏软件制作公司CHUNSOFT开发，并由SE发行。开发者崛井雄二，早年间曾经从事漫画家一职，后来开始接触个人计算机，1983年制作了冒险游戏（AVG）《港口镇连续杀人事件》，开始在业内崭露头角，展现出作为游戏制作人的巨大潜力和热情。

1986年崛井雄二领衔通过与工作室合作开发了《勇者斗恶龙1》，而时至今日他仍然担任勇者斗恶龙系列的制作人。从选择游戏开发而言，开发者表现出了极大的积极主观因素并具备相当的开发实力，客观上又机缘巧合恰逢艾尼克斯的推动开发与发行，成功的前提因素具备。

(二)评价日本动漫游戏市场

DQ的成功从根本上离不开日本的动漫游戏市场。日本的动画、漫画和游戏联系紧密，自成一体，被我们称之为日本ACG产业（A，指代animation；C，指代comic；G，指代game）。从20世纪中期发展壮大的日本动漫产业，已经形成了十分成熟的商业模式：由漫画杂志首先连载漫画家的长短篇漫画发端，获得成功的漫画随即制作成动画在电视台播出。等到动画获得良好反响积聚一定人气，投入开发游戏和其他衍生产品。

在20世纪80年代DQ开发发行之时，产业相关环境十分有利。首先这个时期的日本处于战后经济腾飞时期，为全球第二大经济实体。日本人口战后大增，此时正处于年轻化的社会，科学技术高速发展，制度政策也在不断完善。对于这样经济繁荣人口年轻化的社会而言，文化消费尤其是动漫文化的需求已经成为一种社会刚性需求。而长期的动漫文化积累为后来发展而起的游戏奠定了良好的全民受众基础和动漫文化产品消费市场，相对动漫而言，游戏用户的付费率和付费欲望更高，所以当时的日本动漫游戏市场是一个十分诱人的蓬勃向上的市场，选择此时投入动漫游戏产业是明智的。

(三)《勇者斗恶龙》目标市场定位

DQ的最初市场定位显然是顺应此时的历史潮流和时代特征，面向年轻有活力的青少年乃至中年人。该作品的基本设定是玩家扮演勇者，从邪恶的强敌手中拯救世界则是游戏目标。游戏采用了大量直观的设计，以便让玩家轻松地开始游戏。这样的内容设定符合了当时的年轻人奋发向上、不怕困难、勇于挑战的时代精神，结合轻松简单的操作迅速积累了大量的玩家群体，也为游戏后续系列和其他衍生品的开发奠定了基础。

三、《勇者斗恶龙》的企划管理

(一)游戏项目策划

DQ系列游戏每一部的核心设定都是是玩家扮演勇者，与邪恶的强敌和怪物斗争，为了拯救世界而展开冒险。《勇者斗恶龙》系列历久弥新，续作开发延续了二十多年，而每一作基本由不同的制作小组来制作。该游戏规则简单易上手，没有十分华丽的画面，也没有复杂难明的系统，有的只是通俗易懂的童话故事，令玩家能尽情的享受游戏其中。该游戏在飞速发展的游戏产业中一直立于行业中的佼佼者位置，其法宝之一就是由最初创作者堀井雄二、椙山浩一以及鸟山明三人组成的铁三角主创阵容，还有每作都不变的勇者斗恶龙进行曲、LVUP、SAVE、进出场景、和对话时各种各样的BGM。第一作诞生之时，鸟山明的《七龙珠》正在风靡世界。以大众十分喜爱的鸟山明绘画风格进行延伸创作，将项目的风险性降到了最低，同时减小了推广和聚集人气的阻力。

(二)《勇者斗恶龙》的商业模式设计

DQ第一作由崛井雄二领衔开发，游戏最初发行在任天堂的家用游戏主机FC上。在当时，电子游戏厂商任天堂在游戏产业内拥有主导地位，旗下游戏主机FC风靡世界。另一方面，作为电子游戏第三方内容开发商艾尼克斯与任天堂展开合作，将DQ发布在游戏主机FC上。

第三方提供内容产品的开发方式在当时已经成熟，较之投入巨大的财力物力同时开发硬件和软件而言，是十分有利的。FC的发售取得了良好的业绩，为DQ提供了忠实的游戏用户群体。后来艾尼克斯出版社相继推出DQ的衍生动画和漫画并取得成功，是一种完全相反于当时漫画到动画再到游戏的开发历程、这一点对于国内目前游戏产业十分繁荣，动漫市场相对萧条并且资源整合欠缺有很好的启发作用。

四、《勇者斗恶龙》的营销管理

(一)产品开发与产品价格

DQ的续作有“铁三角”组合来保证游戏的特色得以传承，而且质量都优秀，为系列作品积累下良好口碑。《勇者斗恶龙》的音乐采用交响乐演绎，以欢快、宏伟和壮大的节奏为主，配上鲜明的画面和色彩给玩家带来享受的视听体验。

DQ系列在拥有十部正传游戏下，还衍生开发了勇者斗恶龙怪兽系列和不可思议迷宫系列等旁支作品。这些作品都有鲜明的主题与内容，不存在依靠品牌“炒冷饭”的现象，使得品牌的品质并没有随时间的推移而降低。

最近的一部作品《勇者斗恶龙X》于2012年8月同时发售在WII和PC两平台上，售价分别为6980日元和3990日元。该价格作为品牌大作而言属于中等，在可以保证企业利润的同时还比较容易使得新老玩家接受，属于成功的价格定位。

(二)《勇者斗恶龙》的分销渠道和项目沟通

勇者斗恶龙大部分作品由史克威尔艾尼克斯和任天堂发售，游戏平台跨度十分大。该游戏前四作在日本与北美FC游戏机和NES平台发行。前两作的FC版后又移植于日本MSX平台；前四部游戏都有新平台重制版。《勇者斗恶龙III 传说的开始》于1989年在日本发行，1992年以“Dragon Warrior III”为名在北美发行。前三部游戏在超级任天堂和Game Boy Color平台重制。有两部作品发行于超级任天堂，分别是1992年的《勇者斗恶龙V 天空的新娘》和1995年的《勇者斗恶龙VI 幻之大地》，两作都曾在新系统再发行 。2000年，《勇者斗恶龙VII 伊甸的战士们》在日本发行于PlayStation。《勇者斗恶龙VIII 天空、碧海、大地与被诅咒的公主》于2004年在日本PlayStation 2平台发行 。《勇者斗恶龙IX 星空的守护者》是系列唯一在任天堂DS平台首发的游戏 。《勇者斗恶龙X 觉醒的五种族 Online》是一款大型多人在线角色扮演游戏 ，于2012年8月在日本Wii平台发行 。《勇者斗恶龙XI》正处于开发期，并计划于2016年发行，该游戏将发行于PS4，3DS和任天堂的新主机Switch。

五、《勇者斗恶龙》游戏运营对我们的启发

DQ这一系列电子游戏作品包括本传和衍生游戏有十几部之多，共计卖出5900万份。这一品牌所衍生的动画、漫画、周边玩具等产品所带来的商业价值是十分巨大的。对于游戏产业快速发展的国内市场而言，不能仅仅看到品牌的成功和成功所带来的经济利益，更要看到其成功背后的运营模式和经验教训。国内的游戏产业虽然发展迅速，在经济上获得了巨大的成功，但是本土化、原创性的品牌少，质量低，一些拥有实力积累的企业应当加大自主研发力度，努力打造自主品牌。而从较为积极的游戏市场向动画和漫画市场反推是我们可以从《勇者斗恶龙》的成功模式里看到的契机，由游戏产业带动动画与漫画等相关文化产业的发展，将会促进文化娱乐产业的积极联系和融合，使得整体文化娱乐产业向着自主化、品牌化、产业链化的成熟模式健康发展。

注释：

①日文名：ドラゴンクエスト，英文名：Dragon Quest,以下简称DQ

②^ 1.00 1.01 1.02 1.03 1.04 1.05 1.06 1.07 1.08 1.09 1.10 1.11 1.12 1.13 1.14 1.15 1.16 1.17 1.18 Kalata, Kurt. The History of Dragon Quest. http://www.gamasutra.com/view/feature/3520/the_history_of_dragon_quest.php?print=1Gamasutra. [2009-09-29] （英文）

③^ Dragon Quest VIII: Journey of the Cursed King.

http://www.gamefaqs.com/ps2/583527-dragon-quest-viii-journey-of-the-cursed-king/dataGameFAQs. [2009-10-02] （英文）.

④^ 11.0 11.1 Dragon Quest IX: Sentinels of the Starry Skies.

http://www.gamefaqs.com/ds/937281-dragon-quest-ix-sentinels-of-the-starry-skies/dataGameFAQs. [2011-02-12] （英文）

⑤^ Crossley, Rob. Wii Gets Dragon Quest X.http://www.edge-online.com/news/wii-gets-dragon-quest-x/Edge. 2008-10-10 [2008-10-10] （英文）.

⑥^ 13.0 13.1 Agnello, Anthony John. Dragon Quest X begins the unusual transition from Wii to Wii U in Japan this August. http://www.digitaltrends.com/gaming/dragon-quest-x-begins-the-unusual-transition-from-wii-to-wii-u-in-japan-this-august/Digital Trends. 2012-04-26 [2012-09-12] （英文）

参考文献

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[4]谢雪晴.ACG文化中动漫与游戏互动关系研究[J].四川文理学院学报，2008（5）.

[5]邱晓光.从三大巨头看日本游戏发展史[J].数码先锋，2006（2）.