胡建波   四川交通职业技术学院

摘要：本文在分析了产品生命周期的概念和内涵的基础上，结合产品生命周期各阶段的主要特点，分别就市场营销管理、企业物流管理、采购与供应管理等企业管理的典型职能提出了相应的管理策略。指出，企业管理策略应与产品生命周期各阶段的特点相适应，应伴随着产品生命周期的变化而变化。

关键词：产品生命周期  企业管理  营销  物流  采购

一、产品生命周期的概念和内涵

产品生命周期（PLC）通常指某种产品在市场上存活的寿命周期，即指产品完成试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场的历程。一般包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。有时，产品生命周期也指特定产品从厂商生产、销售给用户、用户使用到产品报废的整个历程。在企业管理的不同领域，管理者对该概念的理解不同，相应地，管理策略也就不同。

二、产品生命周期各阶段的市场营销管理策略

根据产品生命周期各阶段的主要特点，结合企业的实际情况进行市场营销要素的不同组合，制订相应的营销管理策略。

在投入期，投放的产品要与目标客户群体的需求相一致，新品入市的时机选择要恰当，产品定价要适宜，广开渠道，加强促销，尽快让市场接受该产品，以便顺利过渡到成长期。若公司品牌知名度高，产品竞争力强，产品定价可相对较高。高价有利于公司尽快收回先期的固定投入，获得利润，并可规避产品创新带来的风险。例如，在智能手机产品市场领域，苹果、三星等公司一般就采用高价导入策略。若公司的产品知名度低，市场陌生，可采取低价入侵策略，以低价吸引对价格敏感的广大客户，抢占市场，迅速提高市场占有率。例如，西邦公司是华东地区的一家热水器制造商，公司技术先进，产品质量好，品种系列齐全，但在入市的1998年，消费者对该品牌比较陌生，市场竞争激烈，公司产品年销量不足40000台。后来，该公司采取了“广开渠道，大量铺货”的策略，迅速打开了市场，两年后公司产品的年销量达到了90000台。当然，大量铺货有风险，可适量铺货，既减轻经销商的资金压力，同时又确保供应，为新品的市场导入奠定基础和条件。

在成长期，企业首先可考虑实施适度差异化营销策略，提高产品的品质，增加产品的款式、花色，增加产品的新功能，开发产品的新用途，吸引更多的潜在客户，有针对性地满足客户的需求。通过提升产品竞争力，应对日趋激烈的市场竞争。其次，进一步进行市场细分，寻找尚未满足的细分市场，快速进入该市场领域，满足这部分目标客户群体的个性化需求。再次，改变促销的重点，把促销的重心从产品介绍转向品牌形象的打造，通过塑造良好的品牌形象，维系老客户，吸引新客户，不断提高销售增长率，维持并扩大公司的市场占有率。最后，可考虑在适当的时机（例如在成长期的末期）率先降价，先发制人，获取占先优势，获得可观的市场销量和市场地位。

在成熟期，市场竞争最激烈，持续的时间更长。如何打破现有的竞争格局，提高企业的市场竞争地位，显得尤为关键。为此，企业首先可进一步实施产品的差异化营销策略，从核心产品（功能）、形式产品（实体）、期望产品（属性）、附加产品（服务）、潜在产品（发展）等层次实施差异化，寻找产品新的利润增长点，提升产品的市场竞争力。其次，可实施市场开发策略，即将现有产品打入新的市场。例如，将现有产品从本地市场打入外地市场，从国内市场打入国际市场。通过市场拓展，获得新的利润源泉。再次，可实施市场渗透策略，即通过更大的营销努力，提高现有产品在现有目标市场上的销量。例如，让客户重复消费或提高购买量。第四，还可按照需求特性（例如产品用途、人口的性别、年龄等特性）进一步进行市场细分，开发潜在客户。第五，通过提供优质的产品和服务以及更大的营销努力，吸引竞争对手的客户转换品牌，也不失为一种策略。最后，通过调整营销组合策略，如适时降价、改变促销方式、拓展新的营销渠道，来刺激销量的回升。

进入衰退期，产品面临着更新换代，企业是在原有产品市场领域继续经营还是退出市场，管理者应作出正确的决策。在这一阶段，经营管理者可实施以下策略：一是维持策略。由于多数竞争者退出市场，继续经营的企业还会有一些销量和利润，但要适度创新，例如改变产品包装、增加产品新功能、开发产品新用途，抑或优化价值链，消除非增值环节，降低成本，降低售价，以此来吸引顾客，维持或扩大市场份额。二是收缩策略，即将企业的营销资源和能力集中到少数细分市场，既可压缩销售费用，又可取得特定细分市场的营销突破，获取利润。三是退出策略，即退出特定产品市场领域，放弃经营。但应充分考虑退出壁垒，例如资产的专用性、退出成本（如员工安置、老客户的售后服务等费用）、管理者和员工的心理因素（对特定产品的情感份额）、政府和社会的限制（失业与社会稳定）。同时，还应充分考虑公司的发展动向，如拟进入的产品市场领域。

三、产品生命周期各阶段的企业物流管理策略

企业经营要取得成功，离不开物流服务的支持。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业开始重视物流管理，并将其作为提升企业竞争力的重要手段。企业的物流管理策略应与产品生命周期各阶段相适应，应随着产品生命周期的变化而变化。

在投入期，企业的物流管理基本策略是不惜代价提供物流服务。在新品试销阶段，企业物流要能为企业经营特别是市场营销提供强有力的保障、支持与服务功能，以便跟上市场的总体发展步伐。否则，前期的研发等投入可能会因物流服务水平低下导致新品试销失败而前功尽弃。在这一阶段，企业物流要能为客户提供较高的产品可得性，并能为客户提供柔性服务。前者如在目标市场上设置成品库存，客户下订单后企业能快速配送，以缩短客户订货周期（OCT）。后者如在紧急情况下，公司可采取溢价运输方式，能在客户接受的时间范围内送货上门，以提供柔性服务。

在成长期，企业可实施的物流管理策略主要有三个。第一，企业物流管理基本策略要从不惜代价提供物流服务调整为在物流服务水平和物流成本之间寻求平衡。毕竟，新品试销已取得成功，市场前景看好。而企业是盈利性的经济组织，必须要有效控制经营成本。为此，运输、仓储、配送等物流活动必须要批量运作，通过采取货物搭配装载、送取结合等举措来提高车辆实载率，降低运输成本。通过优化配送线路来缩短运距，降低配送成本。第二，要规划、构建销售物流系统，为市场营销活动提供系统的支持、保障与服务。例如，海尔的物流储运事业部整合了海尔集团的仓储和运输资源，在全国建立了42个配送中心，每天能将上百个品种的30000余台产品配送到全国1330个专卖店和9000余个营销网点。实现了中心城市8小时配送到位，区域内24小时配送到位，全国4天内配送到位。第三，对客户进行ABC分类，实施重点管理。即采取分级分类管理策略，为不同客户提供不同的物流服务水平。例如，为A类（重点）客户提供准时（JIT）配送等增值服务，培养客户对企业的品牌忠诚；为B类（一般）客户提供批量正常配送服务，允许一定的时间延迟；对于C类客户，允许更长的配送延迟期，企业不必绕道为其送货，可等待下一配送车辆途经时再配送或进行配送外包（或外协或外购）。

在成熟期，企业可实施以下物流管理策略：第一，继续坚持物流服务水平与物流成本平衡的原则；第二，进一步健全、完善企业销售物流系统，但不作过度投资，毕竟下一阶段就是衰退期，决策要有前瞻性；第三，继续实施客户ABC分类管理策略，对A类客户实施重点管理；第四，由于市场竞争更加激烈， 企业对客户承诺的基本物流服务水平（如配送时效、运费减免等）要提高，从附加产品（服务）层次上增强产品的竞争力；第五，通过优化企业物流系统（如以信息代替库存；消除非增值环节，实现物流路径“短路化”），克服“二律背反”（效益背反）规律，在提高物流服务水平的同时，降低物流成本；第六，有条件的企业可考虑适度增加物流费用投入。

进入衰退期，企业可实施的物流管理策略主要有三个。第一，企业物流管理基本策略是维持，即对剩余的客户提供基本的物流服务；第二，若剩余客户数量减少到一定程度，可考虑实施物流服务外包（或外协或外购）；第三，原有的销售物流系统可服务于公司核心产品族的物流服务（这要求企业物流系统在规划时具有前瞻性），从而最大限度地规避产品进入衰退期的物流系统风险。

四、产品生命周期在采购与供应管理中的应用

企业的采购与供应管理人员可以从多角度去理解产品生命周期，相应地，就会产生不同的管理策略。

（一）产品生命周期在采购议价与谈判中的策略

从采购议价与谈判的角度去审视，采购企业应从特定产品从厂商生产、销售给用户、用户使用到产品报废的整个历程去理解产品生命周期。换言之，采购企业不应该仅仅根据供应商的产品售价高低作出采购决策，而应综合权衡所购产品的“功能成本比”，此处的成本指采购企业购买产品的购买成本和产品的使用成本。购买成本包括支付给供应商的货款、运输费用（包含运输保险费）等费用，使用成本包括能耗、维护保养、维修、保险等成本。特别是对于设备类商品的采购，从全产品生命周期的角度去审视“成本”而非价格，具有非常重要的意义。

（二）供应商的产品生命周期在制造商的采购与供应管理中的应用

制造商的采购与供应管理人员应综合考虑供应商供应的物料（零部件）在企业产成品中发挥的作用及其所处的产品生命周期阶段采取相应的管理策略。首先，供应商的产品（零部件）从投入期到成长期，再到成熟期和衰退期，供应价格一般呈现下降的趋势（供应商垄断货源等情况除外），采购人员应根据所购零部件的价格变化规律正确发挥议价功能。特别是进入成熟期，供应商产品的标准化程度高，供给量大，采购的利润杠杆作用越发明显，供需双方在博弈中买方占据优势，采购企业可实施招标采购，比质竞价，再要求供应商分散供应（即在制造商需要时柔性供应），以降低制造商的库存成本。其次，在产品生命周期的不同阶段，供应商的产品（零部件）质量也不同，这关乎制造商的产成品质量。在投入期，供应商的产品性能不稳定，质量不可靠，相应地，会影响制造商的产成品质量；在成长期，供应商的产品性能趋于稳定，质量有所提高；进入成熟期，供应商的产品趋于标准化，性能稳定，质量可靠；进入衰退期，供应商的零部件功能落后，产品老化，面临技术升级。作为企业的采购人员，应随时关注供应市场的变化（包括技术的进步与革新），适时把最新的供应市场信息反馈给企业的研发、生产和工程技术等部门，防患未然，积极应对。否则，企业的产品必然缺乏竞争力。比如，在供应商的产品进入衰退期之前，提前寻找替代品，抑或和供应商建立伙伴关系，让供应商参与企业的前端研发（EPI/ESI），让企业占据主动地位。例如，海尔开发变频空调成功，就是让其国际化供应商三洋公司参与了某关键零部件的前端研发，制造商和供应商联合进行产品开发，既缩短了变频空调的研发周期，加快了新品上市的速度，又使企业技术领先，获取了强大竞争优势。

结束语

产品生命周期通常指某种产品在市场上存活的寿命周期，也可指特定产品从厂商生产、销售给用户、用户使用到产品报废的整个历程。企业的市场营销管理、物流管理、采购与供应管理等策略应结合制造商或供应商的产品生命周期各阶段的特点灵活制定，应伴随着产品生命周期的变化而变化。

参考文献

[1]胡建波.供应链管理实务[M].3版.成都：西南财经大学出版社，2016.

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