邱小平 广东农工商职业技术学院

摘要：随着零售市场的发展，顾客对需求层面的追求越来越走向高级，作为市场中起到主导地位作用的大型商品流通企业，应当按照马斯洛需求层次论的指引，从更高的层面满足顾客的需求。其中，顾客对更高层面的精神文化方面的需求是越来越看重，企业应当运用好“文化元素”进行经营，是一种重要的创新经营策略，应当运用好该策略促进企业进一步发展。

关键词：商业企业经营管理   经营创新  文化营销

一、文化经营创新是大型商业企业重要的经营策略

按照马斯洛的需求层次理论，人们的“生理需求”、“安全需求”属于低级的需求，“社交需求”、“尊重需求”和“自我实现的需求”属于高级需求，并且需求具有递增性。那么当今市场中的中高收入阶层消费者的需求早已经进入了高级需求的阶段。这点可以从他们在消费时的认牌购买、旅游消费热、汽车消费、注重生活品质等等消费现象得到印证说明。大型商业企业的目标市场对象就是中高收入阶层的顾客,所以以满足顾客高级层面需求的定位无疑是正确的。结合中国第一商都广州市的市场为例，广州中高收入阶层顾客更多追求的是享受型层次需求，世界各地的一线品牌大都拥到了广州，包括古琦、香奈儿、阿玛尼等等；高端商业体不断涌现，包括原来的天河城、正佳广场、时代广场、维多利亚广场，后来的太古汇、万菱汇、丽泊广场，以及新开业的天环广场等。究其原因，就是现在有条件的消费者越来越多，并且追求的是越来越高层面的消费。

高级需求从本质上来说，就是一种精神层面的需求。以品牌消费为例，同样的商品，但是不同的品牌给顾客的价值感受是不同的，具体来说，女生同样的小包，功能作用几乎没有差别，但是古琦品牌的包和几乎可以以假乱真的某一款包，大家得到的价值感受就是不同的，因为品牌可以带给大家独特的信任、品位、品味、美感、热爱等等的精神价值利益。所以，精神需求是更高层面的需求，而且伴随社会经济、社会文化等方面的发展，精神需求会越来越被人们看重并越来越走向高级。当今比较有条件的中高收入阶层的消费者也确实是如此的。讲究文化品味、讲究情感的满足，也就是说人们更多追求的是精神利益的满足了。包括对知识、艺术、道德、宗教、情感、美的需求，并且已经发展到了比较高的水平要求，如娱乐化、艺术化、综合化、品味化、国际化，在这样的情况下，大型商业企业就要适应目标对象需求发展，通过经营创新来适应新的变化。进一步来说，前面提到的中高收入阶层对知识、艺术、道德、宗教、情感、美的需求，都属于文化的范畴。因为从文化的内涵来说，广义文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富的精神方面和精神财富的总和。人类所创造的精神财富，包括宗教、信仰、道德情操、学术思想、文学艺术、科学技术、风俗习惯、各种制度、美学思想等等；狭义的文化专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。可见，文化就是可以带给人们精神利益的各方面的精神财富。而大型商业企业在经营中，就应该按照适应需求的经营原则，运用好文化元素进行经营创新指引企业的经营活动，满足目标市场对象的精神需求。具体来说“文化经营创新”就是要在经营中融入文化的元素，营造好的经营环境和提升经营管理的水平，满足和吸引顾客在文化熏陶中得到更好的物质和精神享受，并作为一条重要的创新经营之路。

    在实际商业企业的经营中，有许多的企业已经走在了前面，已经在运用文化经营创新。如广州市天河城购物中心积极引进餐饮文化、进行店内艺术展、提升休闲娱乐文化；正佳广场更是大手笔，调整了经营布局，腾出六分之一的面积开设海洋馆；2016年3月刚开业的天环广场作为中国第一家“城市公园”零售商场，更是将文化融入了企业的方方面面，从建筑、店内装潢设计、商品布局等入手，成为引领全国、华南地区和广州市场的以景观文化营销的领头羊。通过这些实战的例子能进一步说明，文化经营创新是企业适应市场发展要求的重要手段。

二、大型商业企业运用文化经营创新的策略

（一）运用好文化经营创新丰富的内涵。要运用好文化经营创新策略，首先要把握好文化的内涵。前面也提到了文化是人类在历史发展过程中所积累的物质财富中隐含的精神财富和精神财富的总和。人类文化是一个大宝库，既包括物质文化又包括精神文化。广义的文化包括人类所创造的一切精神财富，包括宗教、信仰、道德情操、学术思想、文学艺术、科学技术、风俗习惯、各种制度、美学思想等等，在文化经营创新中都可以加以选择利用。同时要注意，文化是人类的精神文明的财富，是没有国界的，要积极利用好人类的文化瑰宝，进行文化经营创新。具体的就是可以多引进国外优秀的文化，如广州天河城开展的法国商业文化节效果就很好。

（二）把握好文化经营创新的本质。文化经营创新的本质是结合顾客对文化价值的向往，对精神利益的追求。利用一定文化价值的形式来带动商业经营，是提升顾客让渡价值、促成顾客价值最大化的体现，目的通过提升顾客满意度并不断积累形成顾客忠诚。所以，必须紧紧结合顾客对文化价值的追求，将一些好的文化内容和形式带给顾客，让顾客得到文化的熏陶和享受。具体形式可以包括目标顾客群喜爱的当地传统文化精华、中华文化传统精华、国外民族传统文化精华，通过艺术展的形式引入商场。如广州市万菱汇的艺术定期展，广州正佳广场已举办了三年中法文化艺术节等。做得最好的当数广州天河城，近年开展了多种多样的活动获得好评如潮。2014年4月24日至5月11日期间和荷兰驻广州总领事馆联手打造了“荷兰文化嘉年华”，为广州市民呈献原汁原味的荷兰风情大餐。活动启动当天，近万名羊城市民与在生活在广州的荷兰人共同狂欢，天河城北广场化为了一片欢乐的橙色海洋；同年7月天河城化身为大型时尚艺术展览馆，分别于首层的北大堂、南大堂、中轴长廊、二层手扶梯侧、五层中庭和粤海天河城大厦大堂进行作品展览；同年9月，天河城携腾讯大粤网别出心裁地准备了一场婚庆体验活动，让各位准新人能在天河城“Fun庆囍事”婚庆文化展启动仪式上过把瘾；同年12月13日至14日期间，“情寻粤韵，善润方圆”，天河城与联建筑界方圆集团合倾情打造“粤文化”主题体验馆巡展，通过多元展示、互动体验将润物无声的东方文化呈现给大众，吸引数以万计的来宾共同寻找心中一份粤韵情怀；翩翩南国红豆、声声粤韵童谣、各式怀旧点心，一 一亮相广州天河城北门广场。2015年4月24日到5月10日期间，结合当年5月意大利米兰举行世博会，民众对意大利文化的关注，联合意大利驻广州领事馆共同举办“写意生活·城意之作”天河城意大利文化嘉年华，原汁原味的意式风情席卷羊城。从这些经营非常成功的大型商品流通企业举措，可以认识到文化经营创新就是把文化与商业的有机融合。

（三）多结合大型商业企业自身条件进行文化经营创新。商业经营本身就是一门艺术。在商业经营中也形成了许多好的商业文化。如门店装修装潢设计、商品陈列摆设、POP广告、经营理念、企业精神、经营策略等等，这些都是文化的财富，可见，商业经营是脱离不了文化的。相反，应当在经营中加大力度建设好商业文化。当前，就应当从商业经营环境布局入手，营造一个能吸引顾客的、具有舒适购物环境的门店，这是当今顾客的基本要求，会直接影响和决定门店的销售；应做好商品陈列摆设展示，特别要意识到现在顾客对商品越来越“挑剔”，要以商品美吸引顾客；要以良好的服务文化赢得顾客满意口碑等等。

（四）注意运用好文化经营创新活动的互动性。文化经营创新要求开展形式多样丰富多彩的文化营销活动。活动取得成功的关键是要注意顾客的互动性、参与性。因为创新的目的就是要迎合顾客的需求喜好，吸引顾客到店来参与活动并且购物。所以特别要注意文化活动对顾客的吸引力，增强活动的效果。

（五）紧贴社会发展要求进行文化经营创新。社会是不断发展进步的，消费需求也是与时俱进的。要多结合反映时代特征的文化精华进行创新，如时尚文化、先进技术文化。大型商业企业市场地位“显赫”,具有较强的影响力，是中高收入阶层购物更多的选择，所以，“引领消费”应当成为经营的重要要素，特别是在品质生活理念、品质生活消费潮流上可以起到为顾客服务的作用；先进的技术会带来商品革命性的变革，会带来生活观念、商品消费需求的巨大变化，如iPhone手机新款退出，往往会带来市场的热捧，智能化家电带来全新的感受，往往成为这些有条件先行家庭趋向购买商品，如曲面电视、高端空调、高端冰箱等等，所以，在经营中应当多结合新的技术应用组织好商品结构和开展营销活动。

（六）以完善“企业文化”为重要抓手。文化经营创新根本点在于适应顾客对文化的向往，所以，采用文化经营创新的商家本身更要是“文化人”。大家试想象一个没有文化的人大谈文化，岂不是让人觉得好笑。所以，商业企业要以完善“企业文化”为重要抓手成为“有文化的企业人”。并认真从企业价值观、企业经营理念、企业制度和行为文化、企业外显文化等方面入手。

总之，文化经营创新是当前市场发展的新要求，需要广大商家、特别是大型商业企业加以重视，积极加以利用和不断地创新发展运用。