王亚 郑州升达经贸管理学院

摘要：近年来，七匹狼业绩表现不佳，究其原因，在一定程度上七匹狼业绩受到宏观经济形势的影响，比如经济下行，贸易形势逆转等。而更深层原因，则是七匹狼企业自身经营存在的问题，若要应对业绩下滑的挑战，七匹狼企业亟待实施一系列行之有效的变革。

关键词:男装行业；发展问题；企业变革

2016年8月福建七匹狼实业发展有限公司（代码：002029，下称“七匹狼”）发布半年报，公司上半年净利润1.05亿元，较上年同期下降5.63%。

回顾上年度，七匹狼的业绩亦是忧大于喜。喜的是，男装行业整体不景气的大环境下，报告期内七匹狼公司实现营业总收入248,646.91万元，较上年仍然上升3.99%。堪忧的是，报告期内营业利润21,337.16万元，净利润27,303.08万元，较上年下降24.77%、5.43%。七匹狼方面表示，营收增长的主要原因是公司于2014年下半年开始新增针纺业务，该业务贡献了较多营业收入，但是针纺业务毛利率较低，因此报告期内利润总额贡献较小。

据国家统计局数据，2015年国内社会消费品零售总额同比增长10.7%，增速较 2014 年同期下滑 1.3%，限额以上企业服装鞋帽类零售额增速为 9.8%，增速较 2014 年同期下滑 1.1%。由此可见，近年来，受经济环境的影响，服装鞋帽类零售额增速的确在放缓。

不过，与之形成鲜明对比的是，海澜之家股份有限公司（代码：600398，下称“海澜之家”）的表现却较为抢眼。在报告期内，海澜之家实现营业收入 1,583,010.96 万元，较上年同期增长28.30%，归属于上市公司股东的净利润 295,313.17 万元，较上年同期增长 24.35%。从盈利指标看，2015财年海澜之家的净利润是七匹狼净利润的10倍以上。

如此大的业绩反差，不禁让人心生疑问——作为中国男装行业的开创性品牌，七匹狼已失掉“狼性”了么？

在我看来，“七匹狼”依然享有较高的知名度、美誉度，七匹狼企业运营态势基本良好。只不过，近几年我国男装行业的“天”变了，消费者也变了。而囿于业已形成的系统性“框架”，七匹狼企业觉察机会的敏感性变弱，变革的步伐亦在放缓，甚至可以说，在探索变革进程中，七匹狼在某些方面出现了方向性问题。总之，昔日服装行业这匹劲“狼”对形势变革的反应变得迟钝了。

近几年，七匹狼，包括其他男装企业所面对的经济形势、竞争格局、消费者到底发生了哪些变化？我们不妨梳理下。

一、国际贸易形势逆转

    金融危机和成本的上升对外贸出口订单的影响，让很多外贸型企业和兼顾国内外两个市场的服装企业纷纷将营销重心逐渐转向国内服装市场。

二、竞争格局突变

    国际品牌大举进军中国市场也使得未来的男装市场竞争更加激烈，而国内品牌在设计研发和营销推广方面与国际品牌还有一定差距。

三、消费者心理变化

    消费心理趋于理性， 消费者关注点从单纯的品牌向性价比转移， 平价产品市场在崛起。

四、新主流消费群体换代

    随着“80后”、“90后”成为最新消费群体，网上购物已成习惯，传统服装品牌原有的发展策略已无法满足多元化、个性化、时尚化市场消费需求。

五、新经济模式出现

    以电子商务为代表的新经济提高了社会运营的效率， 各种新的商业模式和商业业态层出不穷，这一轮新的科技革命可能带来未来商业的巨大变革，但在目前这种变革初期，新的商业模式和商业业态仍处于培育发展阶段。

总之，男装行业竞争格局发生变化，旧的消费族群被逐渐分化，新生主流消费群体发生换代，顾客需求日趋多元、个性化。与此同时，互联网新经济模式对传统服装企业形成巨大威胁。

诚然，在这样的形势下，洞察趋势、把握机遇、顺应挑战、有效变革是七匹狼企业实现业绩增长的重大命题，而实施变革无疑是重中之重。若要实现有效变革，精确把握和诊断现存问题是尤为关键的一步。

下面以“七匹狼”品牌为例（福建七匹狼实业发展有限公司旗下有“七匹狼”、“圣沃斯”、“SWJEANS”等品牌）考察可能影响七匹狼业绩增长的因素。

诊断一：缺乏定位性传播，品牌模糊

说起“劲霸”你可能会想到“夹克”，提及“柒牌”可能会想起“中华立领”，提到“海澜之家”会联想到明快的色彩、丰富的款式，说起“七匹狼”，你会想起什么？大卫.奥格威说过“企业的每一则广告是对品牌形象的长期投资”，由于缺乏定位性传播，七匹狼品牌并没给消费者一个清晰而明确的形象。

诊断二：产品性价比不高，流失掉追求高性价比客群

在男装品牌中，七匹狼实体渠道的产品售价属于偏高的。如同类产品，七匹狼的售价一般会比海澜之家高很多，这无疑会让七匹狼失掉一部分追求高性价比的顾客。

诊断三：贴身式导购服务，不受年轻群体欢迎

七匹狼门店依然采取“贴身式”导购服务，这种服务方式有诸多优点，也会给顾客带来“干扰”。年轻一族更偏爱 “无干扰“或“轻度干扰”的自选式购物模式。例如，倡导无干扰购物模式的“优衣库”（UNIQLO）就比较受年轻群体的欢迎。

诊断四：线上、线下渠道冲突

七匹狼的实体渠道采用加盟、自营模式，在市场竞争态式下，已渐渐地失去其优势。这些运营模式无法突破自身营运成本高、信息不畅、无法达成高度统一的品牌形象等许多问题。此外，七匹狼线上、线下产品线及价格差异较大，这无疑会引发线下和线上渠道的管理冲突问题。

诊断五：供应链运营效率亟待提高

全球著名快时尚品牌ZARA独特的本领在于它是全唯一一家能够在15天之内将生产好的服装配送到全球850个门店的服装公司，这得益于其灵敏的供应链系统。若要提高供应链运营效率，七匹狼需要把控好采购、设计、生产、配送、销售等各个环节，做到系统性优化。

诊断六：经济下行，竞争加剧

现阶段，经济下行压力较大，与此同时，出口转内销企业、国际服装品牌、新生电商企业等均对七匹狼的业绩造成一定影响。

当然，七匹狼可能还存在其他方面的问题，如产品线、设计研发、服装款式等不一而足。尽管如此，我们并不否认七匹狼公司在服装行业取得的巨大成就。在这里探讨桎梏七匹狼业绩增长的问题是希望七匹狼能在锁定问题基础上实施有效变革，并实现业绩的再次腾飞！

参考文献：

[1]福建七匹狼实业股份有限公司2016年半年度报告[R].晋江：福建七匹狼实业股份有限公司，2016.

[2]福建七匹狼实业股份有限公司2015年年度报告[R].晋江：福建七匹狼实业股份有限公司，2015.