赵婧宇 方刚 北京服装学院商学院

基金项目：北京服装学院2015研究生校外人才培养基地项目（120301990121/004）；北京市社会科学基金项目（14JGB028）

摘要：进入21世纪，经济全球化的脚步飞速前进，跨国公司不断发展壮大。但我们也要意识到文化差异导致的许多问题在跨国公司的投资过程中日益显现。本文总结了文化差异的表现，分析跨国公司应如何更好应对国别文化差异，希望可以对相关领域的研究学者起到一些启示。

关键词：文化差异；跨国公司；应对措施

一、前言

（一）研究背景

在过去的30多年中，经济全球化对大家来说已经是一个耳熟能详的词语。伴随着经济全球化的不断发展，世界经济中的国际投资流量和存量都呈现出急剧增长的趋势。同时，跨国公司如雨后春笋般成长壮大起来，在世界经济发展中扮演着重要的角色。但由于不同国家的文化存在差异，许多问题难以解决，迫切地需要大家意识到这些问题进一步分析从而采取有效的措施。

（二）国内外研究现状

1．国内研究现状

王俊[1]（2007年）在交易成本理论的基础上，以文化距离和心理距离为解释变量，运用Logit模型，分析了跨国公司母国与我国的文化差异对其进入模式的影响。其结果表明，跨国公司母国与我国的文化距离越大，其在华投资越倾向于合资经营；而跨国公司母国与我国的心理距离越大，其在华投资越倾向于独资经营。

在《商业时代》（2010年27期）中，邹晓辉和陈亚珊指出跨国公司在华进入模式的演变对我国制定招商引资政策具有重要的影响，从跨国公司进入模式的国别差异入手，揭示了其内在的变迁，并为跨国公司提出相应对策。

2．国外研究现状

邓宁（Dunning 1997）[2]提出了OIL范式，OIL分别指所有权优势、内部化优势、区位优势。运用OIL范式可以得出结论，只有跨国公司同时具备三者的优势时，才有条件在其他国家进行投资，OIL框架本身就包含文化这个因素。

Casson(1991年)[3]指出一些国家拥有丰富的自然资源，但是由于这些国家的宗教势力过于强大，排斥自然科学和技术，导致企业家缺乏创新精神。因此在这些国家技术创新速度比较慢。

（三）主要研究内容

本文则通过分析西方文化以及东方文化的不同差异，并分析这些文化差异对跨国公司投资的影响，从而为跨国公司应对这些文化差异找到更好的措施，使跨国公司更好的发展。

二、文化差异的表现

（一）价值观的差异

价值观是指人们对周围事物进行的是非和善恶以及重要程度的评价。到目前为止一直存在着两大基本价值观：集体主义与个人主义。

集体主义是指集体利益高于个人利益，个体特性由其所属集体特性所决定的一种价值观。一般来说，东方国家更加注重集体主义，这种价值观决定了这些国家在经济体制和政治制度的制定上更倾向于极权；个人主义是指在经济和政治上强调个人的自由重于集体的利益，这是一种更加注重个体自由与发展的价值观，它强调的是个人利益高于集体利益，在经济制度和政治体制上则倾向于经济上更市场化，政治上更民主化。

（二）宗教的差异

宗教是一群人共同拥有的一种信仰和仪式，目前，世界上有数千种宗教，影响范围较大的主要有四大宗教：基督教、伊斯兰教、印度教和佛教。

基督教在世界范围内影响很大，特别是新教，它对经济发展具有重要的意义；伊斯兰教的教义主要包括以下几个核心原则：上帝是万能的和唯一的；倡导进行公平和公正的交易；大方但不浪费；讲究诚信等；印度教的教义倡导种姓制度，支持严格的社会阶级制度，而这种森严的等级制度对跨国公司在这些地区开展商务活动产生了很大限制；佛教的教徒追求精神生活不提倡物质生活，但是它不强调森严的等级制度。  

（三）商业行为和习惯的差异

不同的国家商业行为和习惯存在差异，比如说在国际交往中，各个国家对待“时间观念”这个概念就表现出极大的不同。中国人在做事情时，擅长同时进行多个计划，并且中国人在做事时比较细心，正是因为这样，中国人在进行商务活动的交流以及拜访亲戚朋友时一般不提前进行预约。这些做法和西方国家形成了巨大的反差，西方人在进行商务活动时通常要进行预约，他们的时间观念很强，如果迟到会被看作是很不礼貌的行为。

（四）语言的差异

语言是人们传递彼此的思想和进行良好沟通最重要的工具。跨国公司在进行投资时遇到的一个很大的问题就是语言。即使你掌握了某个国家的语言，但是由于不同国家的文化背景不同，人们对语言赋予的意义在不同的语境下也是不同的。比如，中医治疗基本原理便是“阴”和“阳”的概念，阴阳平衡已经沿用了许多年。然而，要想通过语言把这些中医原理对西方人讲明白是一件比较困难的事情。

三、跨国公司进行跨文化投资时的困难

（一）市场选择和定位方面

跨国公司在进行投资时，面临的首要问题就是选择合适的市场。那么，跨国公司在制定投资战略时，如何选择市场、如何了解市场需求、如何制定适应市场的战略显得十分重要。众所周知，文化极大的影响着人们的消费需求和行为，因此在选择市场时，不仅需要考虑经济和政治的背景，也要考虑文化。例如，肯德基、麦当劳等连锁速食企业在进入伊斯兰教国家市场时，就按照当地的风俗习惯供应特定产品；可口可乐在进入中国市场时，根据中国的十二生肖等文化特色，推出生肖产品包装产品进行营销，迅速获得了中国消费者的认同。

（二）公司经营与管理方面

由于不同国家的员工来自不同的文化背景，他们对公司的期望和需求是不同的，因此他们在公司的行为和表现也是不同的。由于员工们的想法差异比较大，因此对管理层提出了更高的要求。跨国公司必须要了解每一位员工所处的文化背景，才能针对每位员工各自的背景进行有效的沟通和交流，这就会使整个管理环节变得更加复杂起来。其次，跨国公司在做决策时更困难，跨国公司在经营管理时，如果管理层人员来自不同的国家，那么他们之间可能存在文化差异，由于文化的差异，他们会在交流和沟通时产生困难，可能有些意思难以传达到位。

（三）外部影响因素方面

各个国家的政治制度、经济体制有较大差异，从而使得跨国公司需要不断地调整自己的行为规范从而进行更好的跨文化投资。在一个国家进行投资，如果政局动荡，经济政策不利并且不连续，政府过多干预市场，那么会给跨国公司的投资带来更大的困难。其次各个国家的法律完善程度有较大的差异，如果一个国家法律制度不完善，对专利保护程度很低，那么跨国公司进行投资时风险较大。最后各个国家的自然资源也是不同的，如果跨国公司在一些富含丰富自然资源的区域开展经济活动，可以得到价格低廉和供应稳定的资源，从而提高公司的竞争力。

四、跨国公司应对国别文化差异的措施

（一）在市场选择和定位方面的措施

跨国公司更愿意进入那些对自己的产品有大量需求的国家进行投资。但要想实现这个动机，首先要保证自己的产品在国外的市场上有需求。此外，跨国公司还需要认真考虑以下几个问题：在其他国家投资时可能遭遇的竞争、本国产品的核心优势及可以持续的时间、当地法律实施力度和对专利保护程度的强弱。

（二）在公司经营与管理方面的措施

跨国公司应充分考虑东道国的需求，根据当地的需求在经营方式上做出相应的调整。同时跨国公司还应该实施多元化的奖励机制，这样的话可以满足跨国公司中不同文化和国别的员工的要求。多元化的奖励机制包括多元化的薪资体系、正确的绩效激励机制等。企业文化对于一个企业来说十分重要，它是一个企业的灵魂，跨国公司应培养具有凝聚力的企业文化。比如，惠普的企业文化常被人称赞“HP way”（惠普之道），这是一种很重要的凝聚力和合力，更是一种企业管理的智慧，它在用文化管理员工和激发员工。

（三）在外部影响因素方面的措施

由于“民族中心主义”的存在，无论哪个国家的人们都希望得到其他人的尊重和赞美。跨国公司在进入某个国家进行投资时，应尽量使用东道国的语言，这样充分显示对当地的尊重，并表现出自己最大的诚意。除此之外，跨国公司还应实施人才当地化策略。当跨国公司在某一个国家进行投资时，所设置的子公司的经营管理人员，尤其是高级管理层、重要技术人员岗位等，应选派当地的人员来担任。根据调查显示，在美国的44家跨国公司中，其中43家雇佣了当地人员担任高级管理者[6]。

五、结论

在国际投资中，商务活动的开展，必然会伴随着跨文化投资，这导致了跨国公司在投资中产生一定程度的冲突。如何采取合适的措施来解决这些冲突，需要根据不同国家的文化来做出适当的调整。这就对跨国公司提出了更高的要求，无论是在市场定位还是公司的经营管理以及对待外部环境上，需要跨国公司从容应对，真正适应并且融入经济全球化的时代背景。

参考文献：

[1]王俊.《文化差异与跨国公司在华投资的独资化倾向》[J].《国际贸易问题》，2007，12：32-34.

[2]Dunning J.The cultural sensitivity of the eclectic paradigm [J].Multinational Business Review,1997,3: 348−370.

[3] Casson M. Economics Business Culture，Game Theory，Transaction Costs and Economic Performance [M].Oxford:Clarendon Press，1991，2:261-271.

[4]П.赫沃伊尼克，刘隆惠.跨国公司:联合国专家们的分析[J]．外国经济与管理，1980，3：56-58.