刘春晓 上海大学

摘要：美国调查统计机构FactSet公布了最新一期数据显示苹果公司重回全球市值榜首，显示出强劲势头。iPhone 5s和5c的发布带来了新一轮的苹果热，我们惊异于苹果的力量，本文就苹果模式做运营管理方面的研究，针对iPhone手机从卡诺模型的角度进行分析。

关键词： 卡诺模型；苹果；iPhone

一、卡诺模型概述

卡诺模型定义了三个层面的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。

基本型需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能，即产品的基本需求。当其不满足顾客需求时，顾客很不满意；满足顾客需求时，可以消除客户的不满，无所谓满意与否，顾客最多是满意。

期望型需求要求提供的产品或服务比较优秀，属于是顾客“期望”得到的。顾客谈论的通常是期望型需求。期望型需求与顾客的满意度程正相关关系。

兴奋型需求要求提供给顾客一些出乎意料的产品属性或服务行为，是潜在的需求。当其特性不充足时，不会带来不满；需求一旦被满足，则会大大提高满意度，从而提高顾客的忠诚度。卡诺模型如图所示：

图1-1  卡诺模型

    在时间的累积下，兴奋型需求会转为期望型需求，期望型需求会变为基本型需求。这是由于意料之外的产品服务属性在会逐渐转变为顾客期望其具备的属性，顾客期望的属性也会渐渐变为产品服务的应该具备的基本属性。

二、卡诺模型中的顾客满意度

顾客满意度取决于顾客对企业提供的产品和服务的消费所产生的感受与自己的期望之间进行的对比。如果顾客对产品服务的感受大大超过自己的预期，则有较高的满意度；如果低于自己的预期，则满意度较低。

顾客的满意度，决定了其是否会重复购买这种产品和服务。失望的顾客不会再买，甚至会作负面宣传，阻止了原本想买的人的步伐。高满意度顾客则会有重复购买的心理倾向，会成为“活广告”，向其他人推荐产品和服务。越来越多的公司正在致力于提高顾客满意度，达到顾客满意、企业发展的双赢局面。

三、卡诺模型与iPhone

2007年1月，苹果公司发布首款智能手机iPhone，发售后让众多质疑iPhone的人都大大惊讶。乔布斯说：这是一款革命性的产品。世界惊叹于苹果的非凡设计，苹果重新编了写手机的定义。iPhone的极简设计风格外观和精良的做工让世界人们眼球一亮，IOS操作系统加上APP Store的完美结合带给消费者前所未有的体验，给予顾客兴奋型需求所带来的满意度远大于其他手机的期望或者基本型需求。

时隔一年，苹果发布了iPhone 3G，GPS导航功能被融入其中，iPhone此时更具有实用性，它是一部手机加上一部计算机加上一部导航仪，这种新鲜的举措不失时机的让果粉增强了对苹果产品的忠诚度。

安卓系统的推出让部分消费者对苹果的热情有所减缓，并带走了部分苹果用户。之前所没有预料到的功能渐渐成为司空见惯的功能，苹果手机给顾客带来的兴奋型需求随着时间的推移转变为期望型需求。

苹果不失时机的推出了iPhone4，越来越薄的机身、细腻的分辨率、强大的视觉体验、完美的游戏体验（陀螺仪的应用）制造了新一轮的兴奋点。乔布斯说：别问消费者想要什么，去创造那些他们需要但表达不出来的。在没有想到的时候苹果做到了。

永远让顾客满意，总是在制造兴奋点，同样可以在iPhone4S中看出。令人印象深刻的是手机里的Siri“个人语音助理”功能，它将声音转成一系列的指令在手机上运行，寻找出最适合的解决方案。在的试用过程中，其出色表现令试用者叹为观止。发布后每个店前面的顾客长龙已经说明顾客是多么忠诚于苹果产品，为了在第一时间买到心仪的手机，许多人甚至通宵排队。

如此高度的满意，能使顾客形成消费偏好，培养出顾客的忠诚感，而且忠诚的顾客会成为“传道者”，这正是卡诺模型带给苹果的力量。

iPhone5的推出适时强化了顾客的忠诚度。此前的种种负面评价让苹果陷入僵局，更薄更长的机身一时间成为笑料。待其推出，喜好就见分晓，更多的顾客认为他们在为设计艺术买单，在为完美的用户体验买单，这是苹果满足人们的期望后所产生良性互动。

今年9月，苹果接连推出两款新手机，重新设计的外观、更出彩的处理器、指纹识别功能是其主推的新特性。不少名人先后通过各种媒介表示购得“土豪金”无疑给苹果做了免费的宣传，“机慌”可见苹果的万人迷形象在消费者心中牢牢的占据着。

在这个日新月异的今天，苹果公司是否还能够带给消费者兴奋型的需求让消费者满意？

参考文献

[1]魏丽坤.卡诺模型和服务质量差距模型的比较研究[J].质量管理，2006（9）

[2]张德鹏,陈少霞.顾客忠诚对盈利能力的影响效应[J].中国管理科学,2011（19）

[3]雷超,卫海英.品牌资产视角的服务品牌忠诚度研究[J].中国流通经济，2011（3）

[4]王晨,廖先玲.基于卡诺模型的产品价值创新策略研究[J].山东科技大学学报,2012（14）