————以零售业为例

韩颖 安磊 大连财经学院

摘要：随着我国经济快速的发展，市面上可供顾客选择的商品种类越来越多，市场竞争日益激烈。而面对着源源不断进入我国的外来零售业企业，以及本土零售企业数量的不断增加，当前我国零售业企业面临着许多严峻的问题。零售业直接面对着顾客，这就要求企业必须从顾客的角度出发，考虑顾客的感受，提供满足顾客需求的产品和服务，以达到甚至超越顾客的期望水平，从而留住顾客，提升顾客价值。

关键词：零售业 顾客满意度 顾客忠诚度 影响因素

一、顾客满意度与忠诚度的概述

（一）顾客满意度定义

顾客满意度反应的是顾客的一种心理状态，是指顾客对零售企业提供的产品和服务的满意程度，它也是顾客对产品或服务的认可、肯定的心理感受和评价，是衡量顾客满意程度的量化指标。提高顾客满意度的最终目的实际上就是为了提高顾客忠诚度，保持零售企业的市场份额。

“顾客满意”并是绝对的概念，是一个逐步累积的概念。顾客的满意通过顾客购前、购中、购后的实际体验累计产生。取决于顾客实际购买的产品或服务所带来的感受与其准备消费前的期望之间的差异程度，产品或服务越是能够满足顾客的期望或者需求，顾客就越容易感到满意，反之亦然。因此，培养顾客的满意度首先要了解顾客的需求和他们想要获得的购买期望。

（二）顾客忠诚度定义

所谓顾客忠诚度是指顾客购物满意后所产生的对所购产品或提供产品的零售企业的信任，维系和愿意重复购买的一种心理倾向，是顾客的态度与行为忠诚的一个有机融合。通常表现为顾客不接受其他零售企业提供的降价诱惑，而是经常反复购买所信赖企业的产品和服务，甚至会主动向家人或朋友推荐，顾客忠诚度实际上就是对顾客忠于企业以及产品或服务强烈程度的一种描述。

忠诚的顾客可以为企业创造更大的利润空间，通过对于企业忠诚的顾客进行调研，获取顾客的反馈意见和建议，可以帮助企业发现自身的不足之处，改善管理水平和提高企业产品或服务的质量，很好的处理顾客的抱怨和不满情绪。有助于帮助企业获得竞争优势，提高竞争力，促进企业更好的发展。

三、零售业顾客忠诚度发展中存在的问题

（一）容易忽略老顾客的不满。即便是具有较高忠诚度的顾客，也不会对零售业永久性的产生满意。可能由于企业经营中某个小小的变化就会引起他们心中的不满情绪的产生，但是因为习惯了而使他们病没有表现出来。正因为这一点很多零售业都忽略了老顾客的意见，导致了很多忠诚的老顾客就在不知不觉中流失了。

（二）制定的提升策略缺乏恒久性。新兴的零售企业在经营初期都会注重顾客的培养，但是随着经营规模的不断扩大反而逐渐的忽略和冷漠了与顾客之间关系的培养。而顾客是零售业经营运作的能源，放弃了顾客的培养等于放弃了利润。因此，零售业在制定和执行提高顾客满意度和忠诚度的计划与策略时一定要做到始终如一。

（三）顾客越来越聪明，期望值越来越高。现如今消费者的消费理念正在逐渐的攀升，从感性的消费慢慢转变成了理性的消费，获得产品和服务的相关信息也会越来越多。这就使得消费者对不同零售企业提供的产品和服务之间做出相应的比较和判断。

（四）互联网的出现和普及也会降低顾客的满意度与忠诚度。互联网作为一种快捷、有效、覆盖面积广泛的销售渠道，从一定程度上改变了消费者的购物习惯，其销售方式让顾客购买产品或服务越来越方便，这就使得很多零售企业的顾客流失，满意度和忠诚度也大大降低。

（五）忽视了营销理念和模式的转变。依然有很多零售企业保留着原始的“以产品为核心”的营销理念，认为只要产品好就能吸引消费者，以高品质的产品或服务赢得竞争优势。而如今的营销理念逐渐的演变成了“以顾客为核心”，竞争的方向也转向了顾客，能否满足顾客的需求和期望成为了企业经营的新模式。

四、提高零售业顾客满意与忠诚度对策

（一）提高零售业顾客满意的途径

1.构建完善的商品机制

完善的商品机制可以提升顾客感知度。零售企业需要从顾客感知的角度出发研究顾客需求的变化,确定自身发展方向和市场定位，依照顾客的感知提供给顾客优质的商品,在经营的过程中着重注意顾客的价值观。

2.提供优质服务

(1)构建服务营销体系。对销售服务过程进行完善，不断的提供高质量的服务。

(2)顾客投诉机制的完善。对于顾客的抱怨企业应给与高度的重视,并提供妥善的处理投诉方法。首先,需要很好的把握住顾客的期望,了解顾客的要求和建议,对于顾客的抱怨和投诉给予适当的鼓励和奖励,并提供渠道方便顾客投诉;其次,要善于对待和理解顾客抱怨和投诉。由于自身服务有缺陷或服务方式不当才会引起顾客的投诉,因此要及时的更正服务内容和方式;再次,建立一个顾客投诉处理系统以便能够快速的处理顾客投诉,要积极主动的接受顾客对服务的挑剔,抱怨与监督,从而使自己的管理经营水平不断提高,达到顾客的满意,培育忠诚顾客。

3.规划购物环境

随着生活水平的提高,现代人更注重休闲舒适的感受,因此零售企业可以通过为顾客创造温馨、舒适、安全的购物环境来在竞争中获得更大的优势。

4.强化企业品牌形象

(1)建立品牌诚信。诚信和认同是品牌的核心，要让顾客充分感受到信任感和责任心才能使顾客愿意到同一家零售商场重复购物。因此零售商必须保证商品或服务的质量和企业信誉以赢得消费者的认同。

(2)对服务承诺负责。不论是产品或服务,都必须及时的履行和兑现在提供服务的过程中做出的承诺，让顾客的感受超出其期望，提高满意度。

(3)建立可信赖的口碑。著名的商标、诚信的品牌、舒适的购物环境、优质的服务等有助于顾客向朋友推荐，对于形成口碑效应具有重要的推动作用。

5.精心选址

选址对于零售企业来说非常重要，通过科学选址和店铺设计, 为店铺的销售做好铺垫准备工作，并提高店铺的服务水平,实行特色经营,从而培养顾客满意度。

6.适时给予顾客鼓励

零售企业可以通过不时的折扣优惠来刺激顾客重复购买,同时可为交易频率较低但是关系密切的顾客提供诸如免费送货等附加价值的产品或服务,为购买能力和购买水平较高的顾客发放商品的折扣卡、代金券等作为给予顾客的鼓励。

7.对客户进行分类管理

积极的做好客户关系的管理工作，可以建立顾客资料的数据库来加强对顾客不同情况的分类管理。以发现和满足不同层次顾客的需求。

8.充分发挥基层工作人员的作用

零售业的基层员工是直接面向顾客的，通过对基层员工的培训，能使其在为顾客提供服务时具备专业性，让顾客感到放心和信任，从而促进了产品或服务的销售。

9.提供超越顾客期望的服务

零售企业的服务质量是为了满足顾客的需求而在商品销售的过程中所提供的服务程度。提高零售企业的销售服务质量有助于完善企业信誉，树立企业形象，增强企业竞争能力，从而吸引消费者带动消费，扩大商品销售，提高企业经济效益，满足了消费者的需要。然而顾客的期望是随着环境的变化而不断变化的。一成不变的服务难以满足顾客的需求，零售企业应及时了解顾客期望尤其是潜在期望的变化。要了解顾客想要什么，企业能提供什么。倘若顾客享受到了意想不到的服务，顾客满意度会有很大的提升。因此零售企业应当建立健全的服务质量体系来提高服务质量，具备科学的服务决策。

10. 密切客我关系

可以通过采取联谊互动等形式，拉近零售企业与顾客的距离，让顾客对企业在情感上产生依赖和信任，既提升了企业的形象又有利于培养顾客的忠诚。

（二）提高零售业顾客忠诚的途径

1.坚持以顾客为中心的理念。企业应当以顾客为中心，把顾客作为一种战略性的资产进行管理和研究，从而改进对顾客的服务水平，提高顾客的忠诚度，针对不同价值的顾客实施不同的对策，可以为企业带来长期稳定的利润。

2.建立全面的顾客数据库和完善的顾客关系管理系统。建立详实有效的顾客资料数据库有助于获得顾客的忠诚度。数据库能够有效地追踪顾客的交易情况，零售企业可以利用数据库技术对顾客进行广泛的统计、分析和顾客交易数据的挖掘，从而有效的度量顾客的忠诚度。

3.定期开展顾客忠诚度调查及其评估。纵观零售企业，相对而言顾客忠诚度高的公司往往在了解顾客需求变化的方面都有较大的投入，时时刻刻都在追踪了解顾客的需求和不满，并对此采取相应的改进措施。

五、结论

中国经济面临着深化改革，中国零售业大多呈现出产业形势零散不规范的特点，这些特点决定了中国零售业将要成为社会变迁的主要角色，而要在激烈的零售行业竞争中取得一席之地，就必须把培养和提高顾客满意度与顾客忠诚度纳入其战略性考虑的重要因素当中。零售业如果能用战略的眼光来看待顾客，把顾客因素视为竞争要素的重点，就可以为自身带来更大的竞争优势。

参考文献：

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[6]菲利普•科特勒，《营销管理》，上海人民出版社，2000年