——以韩都衣舍的创新管理为例

姚善美 山东大学管理学院

摘要：本文从定位理论和企业发展战略方面，对韩都衣舍企业成功案例的分析，探讨互联网时代下电商企业的管理战略。韩都衣舍企业的成功，首先，是它对于“定位理论”在互联网时代下的成功的尝试。它把消费者需求设定放在设计、生产和销售环节之前经营，并以此来指导设计和销售；其次，在互联网时代下企业生产环节供应链的“变脸”。 韩都衣舍供应链，采取创新性柔性供应链，使企业具有开放性，灵活机动、充满生机和活力；再次，它采用互联网技术在管理中与创新性战略的结合运用。韩都衣舍创新管理，实行基于产品小组制的单品全程运营体系和“设计师孵化平台”建设。韩都衣舍小组制的发展风险。

关键词：互联网时代；电商企业；管理战略

互联网技术迅猛发展给予电商企业无限的发展空间，电子商务企业，在其自身的管理中也需进行一系列的变革以适应这种技术革新下的企业日常运营和快速发展。本文从定位理论和企业发展战略方面，通过对韩都衣舍企业成功案例的分析，探讨互联网时代下电商企业的管理战略。

一、互联网时代下定位理论指导企业创新管理

1969年，杰克特劳特首次提出“定位”的概念，被各种企业运用在实践上，并不断地发展充实，最后形成了成熟完整的理论。在半个世纪前，这个理论被证实是具有生命力的，那么在如今的互联网时代，定位理论又是怎样指导企业创新管理发展?

（一）定位理论

艾里斯和杰克特劳特认为，定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。成功的企业源于独特精准的定位，例如美国的可口可乐公司、英国的联合利华、日本的松下等等，因为这些品牌由于其卓越的产品定位和优良品质已经在顾客心目中生根发芽，占据了同类型产品的所有消费空间，征服了消费者的心智，所以有的企业以产品价格取胜，而有的企业则依靠产品创意和质量获得较高的市场份额，这也是不同定位产生的不同结果。

就定位理论的运用使消费者心智对于产品产生的影响看来，关于定位的商战又可以称为“消费者心智之战”。

（二）韩都衣舍的“定位理论”

据宇博智业市场研究中心统计，2014年天猫的女装市场韩都衣舍依旧独领风骚，销售额超过6000万元，在年轻人群体中成为女装选择的NO.1。

韩都衣舍创立于2008年，创始人赵迎光。起初在创立这个品牌的时候，企业定位于“韩风快时尚”，第一时间引进韩国的最新时尚设计，同时加入中国年轻人易接受的元素，以韩国风格、韩国设计、韩国原料的电子商务企业，同时引进韩国先进的营销经营模式。

据韩都衣舍官网消息称，2015年3月，韩都衣舍推出多品牌战略，子品牌还将与线下知名品牌合作，线下品牌负责生产环节，韩都衣舍负责营销部分。这样，有利于将生产方的供应链优势和韩都衣舍的互联网营销优势、电商运营经验充分融合，实现优势互补，有利于进一步提升韩都衣舍的产品品质和品牌影响力。

勇于把消费者需求设定放在设计、生产和销售环节之前的经营风格是韩都衣舍对于“定位理论”在互联网时代下的成功尝试。

二、互联网时代下企业生产环节供应链的“变脸”

（一）传统服装企业的供应链

 在传统服装企业中，线下必须大量开店，产品制作过程由上游工厂进行，企业负责设计、打版，把指定款式设计和面料要求告知供应商——制作工厂，工厂根据企业要求按数量制作。通常服装企业会要求每种款式每件尺码打版制作数以万计的产品，统一仓储，根据不同经销商的销售数量不同进行配送。在整个环节中，供应工厂、物流和仓储部门都扮演了十分重要的角色。因此，在传统企业的供应链中，这三者占据了绝大多数企业资源，企业要能够承担把订单押注在某一市场青睐度可能最高的产品中的代价，不然就会造成沉重的存货积压，导致仓储成本和物流效率低下。传统服装产业款式开发周期长、款式数量少、款式更新慢、滞销库存率高等这些痼疾始终制约着企业发展的活力和生命力。

（二）韩都衣舍供应链的变迁

在韩都衣舍CEO赵迎光看来，尽管现有传统加工厂尚能满足电商需求，但本质上仍是按照传统工业模式设立运营的，追求规模经济。然而，电商短平快的模式却决定了其需要多批次、少批量的生产支持。但是在企业发展初期，依靠在这种模式的供应链下生存的上游供应商，企业自身还能勉力支撑。但随着电子商务不断发展，韩都衣舍在保证自由风格健康发展的同时，还在寻求一种更为灵活多变的供应链模式。为此，在2015年初，赵迎光宣布将切分生产线、构建完全适应电商需求的工业柔性供应链，一个工厂只负责一个工序，届时一件服装的生产将由多个工厂共同完成。具体的打样、打板和设计由韩都衣舍设计团队负责，每种款式先下300—500件订单，在销售一段时间后收集销售数据、市场反馈、消费者印象等一系列市场数据，这些信息由互联网直接传递到产品部，有关主管就相关的点击率、收藏率和销售量决定是否追加订单。如果反馈良好，市场反应活跃，那么某一款式的订单产量将继续追加。由此确保了最大程度降低销售的市场风险，这相对于传统的服装企业来说是一次灵活的创新，更是一次供应链的改进和提高。

三、韩都衣舍的创新小组制管理

作为电子商务企业中最年轻、发展势头最猛之一的一员，韩都衣舍在网络技术性管理战略中体现出来的前瞻性和创新性是值得肯定的。由于其自身的“小而美”和公司体制，韩都衣舍在不断探索新的技术性管理战略，企图使自身更加适应越来越数据化、信息化的消费市场和竞争环境。并且，由于技术上越来越多的企业管理信息系统和互联网技术更加普遍的开发使用，给韩都衣舍的发展前景提供了现实的技术支持。

（一）业界瞩目的IOSSP管理体系

IOSSP全称是基于产品小组制的单品全程运营体系。在最小的业务单元上，对设计、生产、销售、库存等环节进行全程数据化跟踪。这种“小而美”的小组制度成为韩都衣舍年轻活力不断发展的发动机。如此，运用先进的互联网终端技术与企业管理相结合，产生了一个高效灵活并且成功的管理模式。

在韩都衣舍官方网站上，CEO赵迎光解释了韩都衣舍独具特色的IOSSP模式。这个模式以产品小组为核心，每个小组1—3人，分别是设计师（负责款式）、产品页面制作专员（负责导购、销售）、货品管理员（负责和工厂联络、采购）三个角色，韩都衣舍的每一款产品，从设计、拍摄到销售都是由一个小组来完成。目前，韩都衣舍总共有267个小组分别负责旗下所有正在运营的品牌。由于韩都衣舍的核心是产品小组，所以每个小组的责、权、利也完全统一、高度自主，小组对于产品款式、定价、生产数量有自主决定权。而且每个小组拥有对资金额度的绝对使用权，可以自由支配资金，使其使用在下一轮产品的研发和销售中。这一自由的规则使得小组组长甚至组员都必须用老板的眼光来看待每一款产品，每一环节都不能懈怠，组员也不用担心升迁的问题。然而这些小组会被公司的企划中心定期动态考核，其所有的销售数据都会通过终端传输到上层，根据每个小组的业绩表现决定下一轮的产品各项指标以及本轮研发销售该小组是被奖励或是被重组。这一机制决定了优秀的组员最终会成为一个小组，这也保证了以后的产品发展将会越来越好。

在这267个活力四射的小组后面科学调控的是公司的企划部，他们用完全科学冷静的数据从宏观上分析和指导小组的业务指标和奖惩重组。每天都有不计其数的来自各个小组多方面情况的数据。实际上，企划部更像是一个BI部门，主要的职责是根据历史数据和平台数据进行通盘调控、把握节奏。如同一个方向盘，确定了方向，剩下的一日千里的任务就交给267个活力满满的“发动机”。不仅如此，赵迎光表示，不只是267个小组，只要有发展需要，500个小组也可以健康发展。他表示，企业在保证企业利润和有品牌孵化配额的时候，就会把配额下放给设计师，只要想法新奇，有一定的市场接受率，这样新产品就会出炉，这样的话，新产品负责的小组就会增加。每一个小组对于产品的了解程度都十分高，把产品看成自己的孩子，从各个方面培养。因此，在互联网快消费快时尚的市场上，面对时尚至死、口味各异的消费者，这种调整性强、变通速度高的产品小组十分具有可操作性。

因此，IOSSP体系的管理特点可以总结为以下几点：

第一，以互联网技术为保障，采用互联网终端科技和科学数据统计的方法。

第二，以小组制为核心，充分授权给每个小组，给予他们所需帮助和指导。

第三，小组责、权、利相互统一，一荣俱荣一损俱损，定期进行考核，决定奖励或重组。

第四， 企划部及其他高层给予方向和战略方面的指导。

这些创新的管理方法使得韩都衣舍在每个产品上市的前中后期都能获得预期的成功，而且这种优秀的小组制度焕发出的勃勃生机和源源不断的驱动力也使韩都衣舍创下了售罄率高达95%，2014年年交易额15.7亿的中国电商企业的奇迹。

（二）展望小组制的未来发展前景

1.  SWOT分析小组制下的中国企业管理基本现状

第一，Strength：随着十多年的不断探索发展，电子商务在中国迅速崛起，中国的电商企业逐渐积累和总结许多经验，有能力和水平解决可能存在的发展问题，并且对以后的企业发展方向可以构造出一个比较清晰的计划和布局。

第二，Weakness:在管理的科学性和高效性方面，中国在国际中并不占据优势，反而一直位于向别国学习借鉴的地位。

第三，Opportunity：中国现在已经引入和借鉴了很多管理高效性国家和企业的管理经验和模式，对提高企业管理水平的重视和扶持也在进一步加大力度。

第四，Threat:中国企业目前面临的管理方面最大的威胁是外商企业在中国越来越普遍地开设分支，而且延续了总部优越的管理方式。而越来越多引进的外国管理模式能否真正契合本土企业发展方式也是中国企业面临的主要问题。

2.  韩都衣舍小组制的发展风险

在互联网时代下，韩都衣舍创新性成功地地运用小组制管理方式通过互联网技术管理企业，但是，一种管理模式不是一劳永逸的，随着管理实践不断发展，终究会因为各种原因出现问题，那么这种小组制可能会导致哪些风险呢？

第一，优秀的管理人才缺口大。小组制的重点在于小组的组长，虽然组长只分管两三个员工，但是由于企业把权力下放给每个小组，组长就必须具备领导者思维，用管理整个公司的方法和策略管理自己的小组，使其在设计、生产、销售等一系列环节能够有条不紊、如鱼得水。

第二，分权和统筹的度难以把握。小组制最重要的核心就是如何把握分权的度。权力在发展到一定程度就会被误用，从而导致管理的失误，使个人权力容易放大，整体权力被吞噬。

第三，关于数据收集严谨性问题。小组制一个重要的得以运行的前提是信息数据的可靠和严谨度。由于互联网技术普遍提高，信息收集变得非常必要，数据反映的事实更加真实。而小组制维持运转的前提是依靠分析可靠数据来源进行对自身的调节和奖惩。所以，追求原始数据，保持数据真实性尤为重要。在对每个小组成绩的汇总和上报过程中，数据收集不够严谨甚至造假谎报可能会成为一个难以控制的问题。虽然韩都衣舍运用了一系列互联网技术，用来把关原始交易数据准确性，但是不乏会有漏洞。所以，未来的韩都衣舍对于数据采集和准确性这两方面应该要予以重视，只有这样，韩都衣舍小组制才可以在严谨的数据控制下健康发展。

参考文献：

[1]徐可，何桢，王瑞.供应链关系质量与企业创新价值链——知识螺旋和供应链整合的作用[J].南开管理评论，2015（1）

[2]jackwheel.为电商设计专门的品牌和SKU可能是饮鸩止渴[J].销售与市场，2015（3）