夏乐 北京第二外国语学院国际商学院

本项目受北京市教委社科面上项目《中国网络游戏产业发展研究》支持SM：201010031006

摘要：随着中国网游产业的逐步兴起和国际化的日趋盛行，本土网游企业和产品越来越多的走向了世界。诸多国产网游产品不仅在国内广受好评，在国际市场上也日趋盛行。坐拥国内庞大的用户群体和潜力无限的网游市场，本土网游厂商为何仍如此看重国际市场？相较国内市场，海外市场又有着怎样的前景和吸引力？本文就此较为详细的探讨了国产网游企业走出去的几大原因，希望能为民族网游企业的国际化发展提供一些有价值的建议和参考。

关键词：网游 国际化 海外市场

随着世界格局的不断变化和全球化的深入展开，文化，作为国家软实力的重要组成部分，已经逐步取代经济、军事实力，成为衡量各国综合国力的重要指标。近年来，随着中国“文化强国”发展战略的确立，文化产业的发展和文化价值观的输出在中国经济发展中逐渐占据了愈来愈重要的位置。而经过数十年的发展，中国网络游戏产业不仅在国内市场被广泛认可，逐步在中国经济文化发展中确立了其主流文化的领导地位，同时更是把目光投向海外，不断加快其国际化的发展脚步。中国本土网游作品本身也成为向世界展示中国传统文化和民族元素的重要窗口。如今，中国网络游戏产业不但成为中国文化出口方面收获最丰的行业之一，其国际化的海外拓展也成为了提升中国文化全球影响力的最主要渠道之一。

近年来，国产网络游戏海外出口实际收入常年保持高速增长，民族网络游戏出口规模持续实现超越。网络游戏作为一种新型的文化创意产业，已经表现出蓬勃的生命力。

（数据来源：2013年中国游戏产业海外市场报告）

中国网游为什么要走出去？

1、产品出口利润丰厚

首先，作为当今先进文化和先进技术的综合产物，网络游戏本身的文化创意附加值就很高，而其内在的高技术含量更是赋予其利润丰厚的属性。事实上，国产网游企业若是开发一款新作，其成本投入至少过千万。但如果将其投入到海外市场，不论是找当地的合作伙伴，还是设立自己的子公司进行运营，从产品开发的角度来看，其追加成本都很低。这样，在竞争日益激烈的环境下，如此低成本、高利润的特点使得本土网游厂商争相加快了步入海外市场的步伐。据粗略统计，自2010年以来，中国国内网游行业年收入增长率维持在35%左右，而其中本土网游海外出口的年销售收入增长率却高达50%以上。同时根据艾瑞咨询的保守估计，今后几年民族网游海外出口的年收入增长率也将维持在30%以上。如此庞大的利润空间对任何国内网游厂商而言都有着巨大的吸引力。

其次，相较于国内玩家，国外用户一般都具有良好的付费习惯，特别是在欧美日韩等游戏产业较为发达的地区，玩家更愿意为自己心仪的游戏付费。虽然由于地域、人口基数和生活文化习惯的差异，海外市场尤其是发达地区诸如欧美等地的市场，同时在线玩家超过万人的网游屈指可数，但由于货币汇率和消费能力等因素的差别，海外玩家人数虽然不多，但他们相同时间内为该网游所贡献的收入值却比国内玩家要高出几倍甚至十几倍。这种不同的消费习惯会使得本土游戏厂商在海外能获得相对较高的营收效率。当年完美世界首次打入日本市场，在第一次拿到日本公司的财报时，甚至误以为小数点点错了--单位玩家贡献的货币消费比国内玩家高出数十倍。由此可见，海外市场利润空间潜力巨大。而网游企业和消费者之间极度扁平的销售渠道同时也杜绝了传统渠道上的层层压账、资金链脆弱、账款数额巨大等问题，最大限度地减小了风险，保证了企业的良性运营。

2、国内竞争激烈，国外市场广阔

国内方面，经过多年发展，中国内地网游产业规模日趋扩大，市场日渐成熟。竞争对手的不断施压和消费者品味的不断提升使得中国网游行业的竞争显得愈发激烈。

同时，随着本土市场的日趋饱和，中国民族网游产业的增速也日益放缓，市场已略显疲态。在此情况下，众多国内网游厂商纷纷把目光投向了海外市场。原新闻出版总署音像电子和网络出版管理司副司长寇晓伟认为：在国内市场竞争日益激烈的状况下，把已经被市场检验成功的产品输出到海外，既可以打开新的市场，又可以保持整体业绩的持续增长。实行国际化战略，是发展了数十年的中国网游企业的必须。国内竞争激烈，必然导致海外市场的全面开拓。

而在国际方面，随着互联网的高速发展和移动终端的大量普及，东欧、中南美、非洲及亚洲内陆等广大地区出现了为数众多的网络和移动终端用户，日益壮大的用户群体必将导致海外用户网络游戏需求的持续扩大，而这些新兴和潜在的游戏人群为国产网游的海外拓展也奠定了坚实的客户源基础。

此外，自金融危机爆发以来，其所带来的即时和后续影响使得全球各国的绝大多数传统行业均遭受重创，颓势尽显，但唯有网络游戏产业逆势而上，在金融危机的阴影中披荆斩棘，涨势强劲。据统计，在21世纪初的全球经济危机中，中国服务贸易出口同比下降12.2%，但网游出口额却逆势上扬47.2%。究其原因，则是因为在金融危机所带来的大萧条时期，失业率增加，物价飞涨。当其他娱乐休闲成本相对增高的同时，人们自然而然的会选择成本相对低廉同时又能舒缓心中压力和烦闷的网络游戏作为自己消遣娱乐的首选。在此背景下，中国本土网游出口海外，可以说时机恰当，机会无穷。

综合以上种种原因，在国内外因素的相互作用下，国产网游走向国际也是大势所趋，势在必行。

3、传播中国传统文化

文化是国家软实力的重要组成部分，大力弘扬中华民族传统文化历来是我国千百年来不能忘却的古训。中华民族素有文化自信的气度，正是有了对民族文化的自信心和自豪感，才在漫长的历史长河中保持自己、吸纳外来，形成了独具特色、辉煌灿烂的中华文明。身处于一个具有五千年灿烂文明的国度，如果不能用自身拥有的文化价值观影响世界，无论对于文化管理者还是文化工作者而言，都是莫大的失败。身为肩负着提升我国文化全球影响力的重任以及对外文化出口重要渠道之一的国产网游企业，传播中华民族传统文化更是其义不容辞的责任。

然而长期以来，中国在国际文化传播中所扮演的与其显赫地位极不相称的弱势角色一直是国人心中始终无法解开的心结。美国的电影、日本的动漫、欧洲的歌剧甚至韩国的电视剧，一波又一波的冲击着中国的文化市场，也刺激着中国消费者的心。而我国虽然拥有着巨大的对外贸易顺差，但在国际文化贸易中却长期“赤字”高悬。实际上，如今的大国不仅仅是经济、军事和政治上的大国，也应当是文化的大国。而文化大国的重要标志就是其文化出口的能力。原新闻出版总署早期公布的数据显示，中国网络游戏产业收入规模已经远远超过传统的三大娱乐内容产业——电影票房、电视娱乐节目和音像制品发行的收入，成为中国互联网经济发展的“火车头”之一。因此，作为本土的网游企业，将普通的竞技娱乐上升为能够展现出一个国家悠久历史和文化底蕴的精神大餐是其面临的历史责任。

随着中国世界影响力的持续增加和“中国热”的全球盛行，把五千年的深度和广度融入到国产网游作品当中，将使中国本土网游成为世界网游中的一大亮点。此外，文化作为消费，是一种柔性需求，消费随意性较强。自21世纪初的金融危机爆发以来，欧美各国诸如博物馆、歌剧院、影视传媒等传统文化产业因成本较高、花费较多的原因均不同程度受到了冲击，而我国本土的网游企业却可以趁机高歌猛进，大展文化攻势。这样，当神话、历史、武侠等中国传统文化元素越来越多地出现在国产网游产品中时，我们的作品也会逐渐被国际市场所认可和追捧。民族网游企业在传播传统文化的同时，也打开了海外市场，拓展了业务范围，实可谓一举多得。

4、政府部门支持力度加大

近年来，政府及相关部门出台了一系列政策法规，提供了各种技术物质支持来鼓励国产网游产品大胆走出去。我国相关部门先后出台了《中国民族网络游戏出版工程》《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》《“十二五”时期文化产业倍增计划》《中国原创网络游戏海外推广计划》《数字出版内容国际传播平台应用示范项目》等一系列政策措施来鼓励引导和帮助国产网游产业向海外发展，鼓励有实力的中国网游企业积极参与国际市场竞争。例如，中国展团去参加德国科隆游戏展时，由国内最具实力和代表性的中国游戏企业组成的“中国国家展团”，强势登陆该展会的B2B展馆，引起了世界各国的强烈关注。

此外，国家新闻出版广电总局还表示会同国家发改委、财政部、商务部、税务总局等部门一起，制定更加有利于中国网络游戏“走出去”的优惠政策，继续加大扶持力度，采取多种措施积极引导有条件的网络游戏企业加快海外推广的步伐，推动中国文化与世界文化的交流。文化部有关负责人也曾表示：网络游戏出口符合我国出口产业转型的要求,能够通过市场渠道提升中华文化的影响力,应当大力支持。不仅如此，文化部也表示会同有关部门采取多种方式，帮助国内网络游戏企业在产品输出基础上，向技术输出、服务输出、版权输出方向发展，帮助企业直接参与国际竞争，扩大中国游戏产业在国际游戏市场的份额和影响力。例如，原中国新闻出版总署推出了“数字出版内容国际传播平台应用示范项目”，充分发挥互联网的国际化特点，将具有国际运营与服务价值的内容，以符合用户消费行为的形式，聚集在中国数字文化国际传播服务平台上，并与主要的全球数字内容销售渠道实现对接，从而实现中国优秀文化内容资源走出去。该项目的实施，也将极大促进中国网络游戏走向海外。

不仅如此，《新闻联播》等主流媒体对完美世界等中国民族网游出口企业的大量积极报道也暗示出国家层面对国产网游国际化所持的鼓励支持态度。从2010年开始，中央电视台就多次就网络游戏产业的发展做出报道，对于中国原创网络游戏在促进中国文化传承，海外文化传播、海外并购等各个方面的成绩都做出了肯定。2012年10月10日，在央视为迎接十八大召开而特别推出的系列专题“喜迎十八大 变化十年”栏目中，《新闻联播》在头条新闻的位置，介绍了10年来中国网络游戏产业的发展变化，对于中国网络游戏十年海外发展成绩给予了充分肯定。这样，随着政府部门支持力度的逐步加大，越来越多的本土网游企业获得了进军国际市场的强大助力。

参考文献

[1]2012年中国游戏产业海外市场报告（摘要版）[R] .北京：GPC,IDC,CNG,2012

[2]2013年中国游戏产业报告（摘要版）[R] .北京：GPC,IDC,CNG,2013

[3]2009中国网络游戏年度报告[R].北京：中华人民共和国文化部,2009

[4]2009-2012年网络游戏行业竞争格局与投资战略研究咨询报告[R].北京：中商情报网,2009

[5]2012年中国网络游戏海外进出口行业报告[R].北京：艾瑞咨询公司，2013