邹玉龙 王磊 安徽财经大学

摘要：企业形象是一个企业文化的最好反映，是一个企业存在的必要条件。在转型背景下，未来企业的竞争必然是企业文化的竞争和人才的竞争。在这样的数据环境大变革时代，企业要想独领风骚，笑傲商场，以人为本，重在建设，内聚人心，外树形象，管理企业环境、产品形象、领导作风使得企业形象得到认可就显得尤为重要。

关键词：转型背景,企业形象,品牌发展,以人为本

2011年，由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的第八届《世界品牌500强》排行榜在美国纽约揭晓，中国作为全球第二大经济体，进入榜单的品牌仅有21个，远远低于美国，甚至日本、英国和德国都领先中国。“中国你怎么了”“中国品牌请雄起”的呼声由此在国内此起彼伏，有学者指出，“中国制造”只有向“中国品牌”转型，中国才能真正崛起。时至今日，2014年第十一届排行榜已经发布，中国有29个品牌入选，比2013年多了四个品牌。回顾在国内获得成功的案例，像腾讯、百度、联想、阿里巴巴等企业，也曾遭遇过各种品牌危机，企业形象尚且不够成熟。在国内社会大环境趋于转型的背景下，通过对企业形象进行管理，成就众所期待的中国强势品牌。本文将以企业形象为切入点，结合转型背景来进行针对性分析。

一．企业形象管理的概念及理念

1.1企业形象管理的概念

企业形象管理是企业自身以内强筋骨血脉，外正五官服饰为目标，全面提升企业精神素质和外在形象，从而提高其市场综合表现，是对企业整体全方位的现代管理。企业形象管理主要涉及企业总体形象、环境形象、社会形象、全面质量、产品形象和员工形象。其中企业总体形象管理是企业形象管理的灵魂和方向标，是企业领导者根据企业的长期发展战略，在对企业现状、公众评价和市场调查的基础上，为企业确定的整体价值标准、行为标准和素质标准，经重重验证而形成，它是企业一切管理活动的终极指南和行为规范，无可更改。

1.2企业形象管理的理念

企业形象是企业文化的外显形态，企业价值观是关键。企业形象是消费者对企业理念、市场定位、产品品牌、企业声誉、企业文化等企业内在品质的外在展现。正如管理学大师德鲁克所说，企业发展愿景和价值观才是驱动内部员工创造价值和外在消费者认同品牌的基础和源泉。

企业形象是企业品牌发展的基础。广告教皇Ogilvy曾提出，品牌属于企业，是企业的无形资产，但品牌本质却存在于消费者的心智。企业形象是企业在长期发展战略的领导下，经过各种生产经营活动而形成的，是全体人员所尊崇的行为准则、价值观和归属感的综合反映。而品牌是一个企业所属的所有人的一种向往、一种信仰。品牌权威David Aaker、Biel、Keller提出品牌形象是驱动品牌资产的关键性力量。他们是以企业形象作为品牌形象的一个维度进行分析，企业形象就是品牌的精神力量、品牌价值的核心。

企业形象的良好形式的体现是全方面的。文化的系统轮廓和整体水准和在市场竞争中的真正实力都可以作为考察一个企业形象的标准。一个企业良好的形象主要表现在：企业环境形象、产品形象、领导和员工的形象。其一、企业环境作为上至领导下至职工的文化素质的标志，代表着企业本身的管理经营水平，对企业的商业形象有着深远影响。其二、产品形象无疑是一个企业的命脉。产品的好坏早已不仅仅是经济问题，更关系到企业的声誉、社会的发展，它也是企业文化的直接反映。其三、如果说企业的领导与职工的文化素质标志着企业环境，那么，企业形象的标志就是企业领导的作风。企业领导层要注意自身修养的建设，既要成为业务技术过硬、具有创新精神、亲民爱民的管理者，也要努力成为清正廉明、克己律人的领导者。企业要有意识的地采取岗位练兵、学术技术相结合的综合竞赛以及党校、政校学习等形式，从政治和经济、基础知识和技术、业务上培训领导层和职工，进一步健全以基础教育、学历教育、技术等级教育为主要内容的全员培训和考核管理，同时开展各种有益于职工身心健康的娱乐活动，达到寓教于乐的目的，实现打造一支适应经济、市场大转型时代需要的“商场竞争杀手”。

二．企业形象管理的转型背景

2.1中国转型过程的尴尬局面

转型的呼声由来已久，就世界大范围来说，在金融危机的推动下，转型似乎已成大势。对于企业层面，外销转内销、中国制造转中国创造、世界工厂转世界品牌……从中国方面来说，自进入二十一世纪以来，我国加入WTO和北京申奥成功双喜临门，给我国企业带来了前所未有的机遇和挑战。随着外国资本纷纷登陆我国市场，市场竞争越来越白热化，竞争在技术、管理、人才、产品、价格和企业形象等方面已经硝烟四起：劳动力成本上升，营销费用增加，生产资料价格上涨，竞争强度加剧。在这种局面下，不同的企业所能承受的冲击也是不一样的。如何在转型的浪潮中中流击水，在这生存环境日益变迁的时代存活下去，笑傲商场，是各个企业家关心的问题。

2.2未来的商业往来是消费者的天下

今日的消费者不复当年的“单纯”，渐渐展现出追求多样化、新鲜感的本质，随之而来的是企业形象和品牌在市场竞争中扮演越来越重要的角色。企业形象的塑造愈发以增加企业凝聚力和竞争力为动力。市场的竞争愈演愈烈，同行业的企业激增，其内部竞争集中体现在高端领域。企业要想在竞争中获得优势，物美价廉的商品和先进的专业技术必不可少，更为关键的是企业能否匠心独运地塑造信誉良好、个性鲜明的企业形象。同类商品琳琅满目，比比皆是，令消费品眼花缭乱。企业要赢得消费者青睐，必须独树一帜，突出个性化。客观而言，在开放性越来越强的市场环境下，国内企业形象管理的难度加大，中国本就是人口大国，各地文化广博，企业驻各地分公司要做好本土化改革，抓住更多的消费者便会更好的度过一次又一次环境变革浪潮。

三．企业形象管理的重要意义

21世纪的竞争是企业形象和品牌的竞争。只有建立有竞争力的品牌才能取得“万古长青”的长久利益，而企业形象是建立企业品牌的基础和保证。以良好的形象，赢得社会和业主的认同，进一步扩大企业的影响力，以占有更多的市场资源。一个企业在人们心中形象好，有很高的信誉度，那么它的产品就被认可。所以说，良好的企业形象对于一个企业来讲，是市场，是效益，同样更是生命。如果一个企业的形象树立不起来，这个企业就很难生存下去。在经济全球化的今天，良好的企业形象就显的特别重要。

越来越多的企业逐渐认识到培训的重要性：通过培训可以培养自己的人才，使企业获得人力资源的自我更新能力，实现从优秀到卓越的自我超越。企业的竞争说到底是人才的竞争，从某种意义上来讲，主要体现在企业培训的竞争。

塑造企业形象是促进企业文化建设的重要内容，企业文化的本质是“人”文化，是“以人为中心的企业管理学说”。企业竞争说到底是人的竞争。因为人是一切物质生产中最活跃、最重要的因素。所以作为企业要抓好企业管理工作，首先要抓好人的管理，要塑造企业形象，首先要塑造好职工形象。

企业职工作为企业形象的展现者，其形象是企业形象最活跃的表现形式，能够展现给消费者和公众最为真实和感性的一面，是企业形象管理关键的一环。企业形象的决定要素很多，可唯有人的形象最能展现企业的完整形象。企业形象是企业所属人的形象和所决定的物的形象的体现。企业管理的终极目标应当是实现顶尖的职工形象、一流的服务和高质量的产品。只有这样的企业形象才能为企业带来最佳的经济效益，才能为企业赢得更多的关注及机会，从而晋升在国内的品牌地位。

四．结语

企业需要管理，在各项管理中又以人的管理为首要，因此，我们要塑造良好的企业形象，前提是注重企业员工的管理培训。日本、美国许多企业成功的经营之道就是注重育人。我国也有众多企业明确提出“文化主导，育人为本”的企业管理原则，并取得了物质文明和精神文明的双丰收。所以说，良好的企业文化是企业管理的重要内容，同时也是促进企业管理的重要手段。

总之，企业形象的内容是全面的，涉及较多因素，它不仅仅是企业产品的形象，也反映出企业整体文化。因而，在打造企业自身独特形象时，公共关系部门以企业长期发展战略为主导，充分考虑企业自身文化特点以及公众的心理需求、兴趣和习惯，进行科学的规划和设计，以确保塑造完美的企业形象。在转型背景下，各个企业，无论大小，按照“以人为本、重在建设、内聚人心、外塑形象”的总体要求，加大力度搞好企业形象建设，已然大势所趋。

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