庞梅花 东方航空股份公司山东分公司

摘要：本文通过对边际效用生命周期的探讨引出航空公司在边际效用不同生命周期阶段中的应对，特别提出了互联网经济时代中边际效用递增的理念和发展前景。

关键词：边际效用  生命周期  航空运输  互联网+  效用递增

什么是边际效用？边际效用是指消费者对某种物品的消费量每增加一单位所增加的额外满足程度。边际的含义是额外增量。在边际效用中，自变量是某物品的消费量，而因变量则是满足程度或效用。消费量额外变动所引起的效用的变动即为边际效用。从企业角度讲，边际效用就是指对其提供给消费者的产品或服务每增加一单位所带来的边际贡献增加程度。

传统意义上的行业生命周期，主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。任何一种事物，都有其自身运行规律，都可以用这张生命周期图来演示。如图所示

表一：产品生命周期图

本文试着将边际效用和产品生命周期结合在一起，从航空公司运营出发，分三个层次讨论边际效用生命周期在航空运营的三个主要层面的不同特征和适用。

一、质量和性能——安全。安全流程标准化，边际效用稳定。航空器的安全飞行和安全维护，一直以来都是航空公司运营的首要前提，被全球各大航空公司视为生命线。而只有在飞行质量、性能维护的把控和安全生产流程上实现了严格的标准化、精细化作业，才能保证持续稳定安全的运营，才能使航空公司边际效用稳定。安全质量，是旅客边际效用的D值，低于这个D值，是无边际效用可言的。边际效用稳定，才能赢得旅客信任。

二、需求层次——服务。机上娱乐设施，新机型投入运营——边际效用会递减。简单重复性的消费，易产生饱和，昨天还是人无我有，人旧我新的娱乐设施，机型设备，随着竞争对手的追赶和采用，也会失去先进性和不可替代性。原来顾客在你那里获取的专属感受，随着竞争对手的加盟追赶，已经变得不再新鲜刺激，随着顾客不断提高的需求层次，单靠更新固定的设施设备，已经无法满足客户不断提升的需求，这时候，就会产生边际效用的逐渐递减。

三、知识含量。（互联网应用）边际效用递增。服务创新、产品创新，给旅客的增值项目创新，让旅客能体会到互联网+服务所带来的专属品牌感受。服务层面上的推陈出新，不单单是新增服务项目和手段、设施设备，更重要的是，服务细节的精雕细琢，精细化的服务，是赢得旅客忠诚度和口碑的。硬件服务是有限的，软性服务却可以做到无限。服务创新，利用互联网时代新技术，实现旅客参与、互动、共享、做大航空公司的市场，突破传统观念里航空公司就是卖机票，卖座位。每一个触点都是服务增值点，每一个触点都是新增商机。

表二：边际效用的生命周期

前面两个层次，已经在各类公司的运营中得到充分的验证。下面，我们专门讨论互联网时代的边际效用递增，如何能做到让边际效用递增呢？

1、分享，实际上有很多种方式可以把产品变成服务，或者把服务变成产品，知识经济时代，就是要分享这些服务或者是产品。今天的一号专车、滴滴打车、易居旅游都已经实现了把私有化的资产拿出来分享。比如说，我们可以利用互联网购票平台，实现机+酒，空铁通，机+旅，根据旅客需求，实现跨地区，跨区域的合作共赢，；我们也可以把前端供应商和后端客户连接起，把整个服务做成一个完整的链条。

2、互动。这就是我们现在所处的阶段，如果没有互动的话那就不完整。无论你做什么，无论你是什么样的产品或者是服务，这个趋势要越来越多的增加互动性，这对航空公司来讲既是一个机遇，又是一个挑战。如何增加互动，增加你产品的互动性。航空公司是不是只有机上座位可出售，我们还能不能实现更多的利润增长点。将来的机上旅客可以实现航空点餐，座位自选，空中自选超市，空服人员点选等等。这种服务，不再是被动式接受航空公司提供的程式化服务，而是变成了旅客自选的互动产品。

3、数据的流动。如果数据不是用来存储的，而是要跟其他的数据连接起来，这样就是流动的数据，连接、流动、分享。因为储存是静止的，而数据是流动的活跃的。我们要有前端价值链的数据流动，更要重视后端价值链上的数据流动，把每一个触点所产生的数据都收集、储存、加工、流动起来，根据数据进行市场细分、产品定制、旅客需求分析、，让数据的流动带来边际效用的不断递增。我们现在有了季节性的暑运产品、春运产品，这只是对历史数据的粗加工，还缺少数据的精细化分析，数据的流动，重点不是历史数据，而是根据历史数据判断未来数据趋势，根据趋势发展，设计更符合市场和客户需求的产品，使得边际效用不断递增。

4、认知。把智慧赋予事物，把分享、互动、数据的流动等这些力量把它整合在一起，设计产品，定制服务，建立互动，突破有形的资源瓶颈。因为人们的社会需要或精神生活需要，这种需要几乎是无限的。满足程度就不会随着商品或服务数量的增加而下降，而是恰恰相反；如果消费者拥有的知识越多，他对知识、信息的需要就会越多，就会对掌握更多的知识产生更加迫切的需要，形成知识的累积效应。这就是互联网时代的边际效用递增效应。APP航旅纵横，就是号准了旅客需求的脉动，推出的一个互联网信息时代，随着应用群体的不断扩大，边际效用不断递增的实例。

由此可见，边际效用递减一般使用于简单重复的事物，而边际效用递增阐述的现象都是变动的、复杂的、进步的事物。在互联网时代，简单重复意味着很快被追赶被超越。在云计算、大数据等新技术的支撑下，如何延长边际效用稳定，放大边际效用递增，延缓边际效用递减，是一个新的课题，也是我们努力研究的方向。