范典 梁雨捷 支秋人 中山大学南方学院  

摘要：争议性行业由于其产品和服务为社会带来一定程度的负面影响，通过企业社会责任活动改善其企业形象成为其主要手段，但随之带来消费者对该类企业从事企业社会责任活动的高伪善感知让学者及从业者都开始反思，对于争议性行业的企业在进行企业社会责任传播时应采用区别于一般性企业的方法。

关键词：争议性行业 企业社会责任 伪善 传播

引言

早在1953年，Bowen首次吧企业社会责任（Corporate Social Responsibility，以下简称CSR）定义为，商人按照社会所期望的目标和价值,制定相关政策，做出相应的决策,采取的行动和义务。这个定义正式提出了企业及其经营者必须承担社会责任的观点，由此开创了CSR研究的领域。随后，CSR的概念不断演进，内涵不断丰富。各类型企业也在不同的领域，通过不同形式越来也多地参与到CSR活动的开展及传播中来。许多企业通过CSR传播提升企业品牌形象的同时，我们也注意到，以烟草、石油为典型的争议性行业（Controversial Industry）因从事CSR活动的方法不当，被公众诟病其伪善，从而导致形象受损。因此本文将围绕过往研究中对争议性行业的定义及该类型企业在从事CSR活动的特殊性进行探讨。

一、争议性行业定义

有争议性的行业常常被套上社会禁忌、道德辩论和政治压力的代名词,也被视作罪恶（sins）的行业，如烟草、博彩、酒水和成人娱乐等传统行业，还有涉及能源环境、社会或伦理问题的行业，即武器、核能、石油、水泥、和生物技术等。争议性行业在学术研究领域被描述成“说不出口的（unmentionables）”，“社会敏感话题(social sensitive issue)”，“具有争议性的(controversial)”(Wilson and West, 1981; Rehmanand Brooks, 1987; Shao and Hill, 1994; Barnes and Dotson, 1990; Waller, 1999; Wallerand Fam, 2000)。对于争议性行业的概念目前我国还缺乏系统的研究，国外部分学者已经开始研究与CSR有关的争议性行业，并尝试对其做了些定义。主要方向包括从该行业产品或服务对人类造成对危害及公众对其负面的态度来进行定义。

表1-1 各国学者对争议性行业的定义总结

基于以上的研究，我们尝试将争议性行业定义为，由于其产品，服务或者观念的敏感性以及涉及大众的体面性和道德性，会让公众感到厌恶，愤怒，被冒犯、侮辱等负面反应的相关企业，以烟草、博彩、酒类等行业为典型。然而，值得注意的是，争议性行业的定义并非精准的概念，其随着公众的认知变化而变化，也随着国家、地域文化、时间推移的变化而变化，如相比与中国大陆的公众，中国澳门地区公众对博彩业的认知就会较为积极正面。下文当中所探讨的企业特指争议性行业的企业。

二、争议性行业CSR活动的内容及领域

2.1 企业从事CSR活动的意义

研究表明，相比于普通行业的企业，CSR活动对于争议性行业的意义更为重大。该类型企业亟需改良企业形象，但产品或服务的罪恶性与CSR活动的善意作为不一致的信息，从而让公众产生伪善感知，效果适得其反。在学术研究中，关于争议性行业的CSR活动的争论也是相当的激烈（Hoje Jo，Haejung Na，2012）。支持争议性行业的企业举办和参与CSR活动的人认为，任何企业都拥有开发与参加CSR活动的合法权利,当然争议性行业的企业也不例外。因为首先CSR活动是一个提高公司的声誉的重要手段来，有助于争议性企业成为更好的组织；其次争议性的公司其实也是人类的组织，它并不可能是完美的，需要以这种方式使组织本身更加完善；再者高层管理人员有权自由选择合适的战略来发展企业的业务。与此同时，反对的声音基于根深蒂固的不信任问题，认为争议性行业的企业开展的CSR活动没有值得完全信赖的价值。

2.2 CSR活动内容

争议性行业在开展CSR活动时出于各方面的原因及目的，活动类型有所不同，主要包括增加正面效应的CSR活动、减少负面影响的CSR活动。

2.2.1增加正面效应的活动

通过增加正面效应的活动，改变争议性行业在大众眼里的刻板印象。企业可以通过各种CSR活动来传递正能量，吸引公众的参与。英美烟草中国公司就在2008年创新性的推出了“行动CSR”项目。英美烟草中国公司以《行动CSR》杂志为载体，打造以杂志、网站和沙龙三位一体的全方位CSR互动沟通平台，扩大整个社会对CSR的关注。他们的活动已经吸引了包括宝马、安利、诺基亚、拜耳等超过50家国际知名企业的参与，起到了很好的正面宣传作用。

增加正面效应的活动受众可以分为内外部利益相关者。针对内部公众的CSR活动大体包括保护劳动者的合法权益和管理企业道德。在保护劳动者合法权益方面，主要涉及到员工的安全、就业机会的平等、各种福利待遇的保障、薪资公平等。而管理企业道德则涉及到遵守法律法规、腐败贿赂的防范等内容。争议性企业需要注意的内部CSR相对简单，主要是作好员工与企业内部各项规章制度的管理，与一般性企业的活动内容大体相同。

针对外部公众CSR活动包括，企业的慈善援助，捐资助学和灾害援助等等。企业希望通过这样的方式，提高企业的信誉和美誉度。（吴迪2008，张建松 2007）另外还有回馈社会的慈善活动，如抗震救灾，组织并参与捐款捐物等。

2.2.2 减少负面影响的活动

减少负面影响的活动，即在某个领域里，通过相关的CSR活动，减弱大众对产品或该领域的排斥或敌对的态度。包括三个方面，一是面向大众的活动，如在全球的各个市场上，英美烟草公司参与到劝阻青少年吸烟的活动中，在巴西、捷克、美国、俄罗斯和毛里求斯等国家，宣传“青少年不应该吸烟”，规定广告只出现在75%读者为成年人的印刷出版物上和广告内容不得暗示吸烟有助于成功，同时，积极解决与烟草种植和加工相关的社会和环境问题，包括综合的作物管理；土壤和水的保护；减少农业化学品的使用；绿色烟叶打叶项目上的环境、健康和安全标准（烟叶加工）。日本烟草开展“清洁吸烟”活动，开设吸烟点，不乱扔烟头，提供烟灰缸，限制吸烟等，旨在提高公众的生活质量。还曾经有烟草公司在1958年赞助成立了烟草研究所，为了进行友好型烟草的研究（tobacco-friendly research），其中还得出一个结论是放弃吸烟并不能防止癌症的发生，因为这是由基因决定的（Guido Palazzo Ulf Richter,2005）。

而对于石油化工一类的能源行业涉及到最主要的部分就是保护环境与节能减排，这是与他们核心业务相关性最大的CSR活动。其次是对产业相关地区与社区的扶持。再者还有与创新开发和科学研究相关的CSR活动，如针对石油化工产业的新能源或代替能源的开发。

三、争议性行业CSR活动的传播

近几年来，随着CSR概念在中国的流行，越来越多的企业希望借此提高品牌的认可度和信誉，从而赚取利润，然而争议性行业因为行业的特殊性，在组织开展CSR活动时既要考虑消费者的心理又要避免有伪善的嫌疑，在承担社会责任与谋求利益两者的平衡中更需要谨慎(Ye Cai，Hoje Jo，Carrie Pan，2011)。

一般而言，CSR活动传播分为主动性传播（proactive communication strategy）、被动性传播(reactive communication strategy)及常规（周期性）传播（Tillmann Wagner, Richard J. Lutz，2009；Barton A. Weitz，2009）。主动传播策略主动地传达了公司的企业社会责任标准，但公司随后的行为可能会违背这种标准，“言行不一”导致企业伪善的形象，尤其是争议性行业的企业产品或服务本身的危害性。2001年，菲利普莫里斯烟草公司在70多个国家积极参与了130多个“防止青少年吸烟”活动导致的信任危机。证明在本来不良声誉的公司选择履行企业社会责任行为时，主动传播极易导致适得其反的效果。而被动的传播策略指企业在开展CSR活动后避免主动与公众进行沟通，而由被公众信任的第三方组织，包括慈善公益组织、政府、媒介等帮助其进行传播，鉴于信息源更高的可信度，通常而言能获得较好等社会响应。常规性的CSR传播主要包括撰写CSR报告及网站的信息披露等传播活动。发布CSR活动报告书主要是因为回应利益相关者，对社会造成重大影响事件（如漏油事件）的总结与发布。

 四、总结及未来研究方向

企业希望通过CSR活动改善其不良的社会形象，主要通过增加正面效应及减少负面效应的活动。鉴于争议性行业企业因其产品或服务对社会带来的负面效应，在从事CSR活动时受其行业性质影响，往往让公众对其真诚性产生质疑，从而导致适得其反的效果。尤其是主动的传播活动若表现出较高的利己性，会对品牌形象造成损害。如调查显示，受众往往对企业将销售额的一定比例作为善款捐出存在非议，认为其本质目的是为促进销售；而若设立专门慈善基金，专款专用，顾客将有更好的感知。

因此，对于争议性行业的企业在进行企业社会责任传播时应采用区别于一般性企业的方法。包括开展CSR活动的主题、传播策略、信息内容设置等方面，应有针对性地围绕争议行业进行探讨。此外，由于争议性行业的定义随着社会文化和时间的推移发生变化，如烟草行业在中国市场被公众的“罪恶”感知会远远低于大多数西方国家，这些差异都会带来CSR活动传播效果的变化，值得进一步研究。

参考文献：

[1]Aguinis H, Glavas A. What We Know and Don't Know About Corporate Social Responsibility: A Review and Research Agenda[J]. Journal of Management, 2012, (4):932-968.

[2] Bhattacharya C B, Sen S. Doing Better At Doing Good: When, Why And How Consumers Respond To Corporate Social Initiatives[J]. California Management Review, 2004, 47(1):9-24.

[3]Guido Palazzo ,, Richter U. CSR Business as Usual? The Case of the Tobacco Industry[J]. Journal of Business Ethics, 2005, 61(4):387-401.

[4]Jo H, Na H. Does CSR Reduce Firm Risk? Evidence from Controversial Industry Sectors[J]. Journal of Business Ethics, 2012, 110(4):441-456.