朱向辉 中国电信股份有限公司北京分公司 

摘要：本文主要介绍了价值链和分销渠道的相关内容，分析了分销渠道整合，实现分销渠道价值链增值的要点，最后提出了几点有效的渠道价值链增值管理策略。

关键词：渠道价值链；增值管理；对策

制造商和分销渠道具有密切联系，两者相互排斥、相互依赖，是一对矛盾利益共同体。近年来，分销渠道规模不断扩大，分销商和分销渠道之间的异化现象日趋严重，相继出现了很多恶性竞争，市场局面非常混乱，很难控制，在如此激烈的市场竞争中，制造商想要保持较强的市场竞争力，只有不断提高渠道管理的有效性。下面笔者主要基于价值链的理论基础，采用分销渠道管理手段，从制造商团队角度分析分销渠道和商家之间的相互关系，遵循“沟通、协作、双赢”等原则研究分析渠道管理方法及管理策略，以期能够帮助解决矛盾，提高渠道价值链的价值。

1.价值链和分销渠道

“价值链”这一概念最早是波特在1985年于一本《竞争优势》中提出的，他认为价值链主要是从选取原材料一直到将最终的产品送到消费者手中的过程，这个过程也是价值创造的过程。价值链本质上属于一种分析工具，如果从企业战略分析的角度看，价值链不仅仅局限于企业，同时还扩展到了分销商以及供应商，包括顾客链分析以及供应链分析。而内部价值链分析中还有研发分析、生产分析以及营销分析。如果企业想要具有较强的竞争力，一定要建立一条高效价值链。现代企业之间的竞争不仅仅局限于企业单体之间，更重要的是企业价值链的竞争。企业在同一条价值链中，不单单属于双方买卖关系，更属于战略合作关系。价值链的竞争优势体现在每个企业的竞争优势上，更体现在企业之间的战略合作上，形成更大的竞争优势。具体而言，价值链具有成本低、产品和服务多样化等优点。

分销渠道是企业外部价值链的客户价值，其主要流程图是制造商、分销商、经销商，最后到消费者。在整个分销过程中，无法提高产品自身的价值，但是可以经过产品流通以及相关的服务增加产品的附加值。站在消费者的角度分析，不管是什么分销活动都是非增值作用，分销活动中形成的费用只是让他们花费了一些额外代价。而实现分销渠道价值链的增值最主要的目标是为了将消费者付出的额外代价降至最低。分销商和生产厂家之间的确属于买卖关系，然而厂家生产产品的服务对象最后都是大众消费者，因此厂家和经销商必然有密切的联系，都是为消费者服务。但是两者各为其主，无可避免的会发生利益冲突。从厂家的角度分析，渠道是最重要的，厂家最大的优势是可以为消费者提供质优价廉的商品，并且可以很好的调控错综复杂的整个分销网络。分销作为一个中间环节，属于社会共享资源，厂家也仅仅是一个同盟军。经销商的利益主要包括短期利益以及长期利益，中间商主要是利用进销差价得到利润，想要实现利益最大化目标，不是尽可能扩大中间差价，也不是短期猛然增加增量，而是经过长期的稳定经营，树立良好的品牌形象，在社会上建立可靠的商业信誉，提供优质的销售服务，从而维护并且扩张分销网络，在维护销路畅通的前提下提高销售量。

经销商常常会和厂家在进货价格上讨价还价，这不仅仅为了提高毛利水平，同时还要让利下家，有的甚至会为了争夺下家亏本降价，因此厂家更需要将渠道理顺，这样才可以有效确保各级分销商能够得到一个合理、稳定的利润。因此，厂家的各级销售代表帮助经销商进行规范、有序的竞争，也有利于进一步优化服务，可以及时奖励销售政策好的厂家，惩罚违规者，做到真正的奖罚分明，公平公正，这样才可以有机统一分销商的商业利益以及厂家的市场利益，实现分销渠道价值链的有效增值。

2.分销渠道整合，实现分销渠道价值链增值

2.1分销渠道整合

想要高效整合分销渠道，应该将客户满意度作为最终目标，不能再只是关注分销商，而应该关注客户，只有做到让客户满意才可以使企业有一个好的业绩，从而实现分销渠道价值链的增值。顾客的满意度会直接影响到顾客的忠诚度，只要客户足够忠诚就可以为整合分销渠道，实现分销渠道价值链的增值奠定良好基础。在这样的情况下，厂家可以专注于那些低成本，但是可以使客户真正受益的事情，这样有利于减少成本，有效提高分销渠道价值链的价值。因此，整合分销渠道应该主要从满足客户需求以及经济性两方面着手，以主要客户群作为渠道业绩以及表现的主要评价标准，应该高度重视渠道运作的效率以及质量。而且，整合分销渠道的过程中，难免会存在渠道冲突的现象，可能是无害的一些小磨擦，这些磨擦可能会制约那些运作不经济的分销商，这样有利于激发分销商的活力，提高渠道效率。当然有的冲突可能是有危险的，这样可能会使分销商报复厂家，或者直接放弃销售厂商的产品，降低渠道价值链的价值，因此需要及时采取相应的措施。

2.2搞好客户关系，提高信息管理价值

搞好客户关系非常重要，应该对当前的一级分销商合理分类，针对不同的类别采用针对性的管理办法。比如，从态度和能力角度分析，可以划分为可用和不可用，应该坚决淘汰那些不可用的，同时应该加强那些可用分销商的培训以及改造。改造分销商主要是协助打造一支高素质的业务队伍，不断提高其信息功能以及渠道管理功能，这样可以使渠道价值链保持一种健康状态，同时还应该建立一套完善的客户档案。客户档案内容不仅应该局限于客户信用卡以及客户资料卡，同时应该扩展到客户价格管理卡、客户销售资料卡、利润管理卡、消费者意见反馈卡、客户费用管理卡、客户利润管理卡、客户策略卡、区域竞争对手资料卡等。

2.3实现渠道价值链的增值

业务员是主要的执行者，业务员的个人素质和能力会直接影响到渠道价值链是否可以增值。现阶段，很多企业业务员主要采用个体推销的模式，但是渠道价值链增值管理主要是建立在专业营销、体系营销基础上的，这样的管理模式下，企业业务员不能仅仅以销售量作为核心，更应该将核心重点转移到扎实的市场营销上。因此，考核业务员的过程中，最重要的应该是考核行动过程中的行动要点，其次才考核其销售量。这就要求厂商应该高度重视业务员的职业化以及专业化培养工作。

3.实现渠道价值链增值管理的几点策略

3.1建立有效的沟通机制

沟通对于分销商以及厂家而言都非常重要，充分的沟通后，才会使分销商完全认可厂商的价值观念以及发展战略，肯定并认可厂商的核心领导人，建立一个稳定、长期的合作伙伴关系。首先可以让企业的高层直接和分销商沟通、交流，使他们能够私下单独联系，然后高层领导向分销商传达企业的经营管理理念以及企业的未来发展远景，这样才可以使经销商更加全面、深入的了解企业当前的发展现状以及未来发展。同时，企业也可以办理内部刊物，将企业领导讲话的内容以及各地市场发展状况定期刊登在刊物上，建议可以创办一个经销商专栏，在刊物上刊登经销商的意见以及建议。其次，可以定期组织经销商会议，评价经销商的业绩，如果业绩好给予相应的表扬以及奖励。

3.2顾问式业务代表

现代营销非常提倡顾问式销售，这种销售模式主要指企业销售代表不单单向经销商销售产品，同时应该协助经销商，不断提高销售效率，减少销售成本，最大限度的提高销售利润。销售代表主要为分销商提供问题的解决方案，为分销商解决当前的赢利问题以及长期赢利问题。销售代表应该不断提高自身的水平，结合分销商的实际需求进行相关的课程培训，这样可以有效提高销售代表的自身能力及专业性，提高整个分销商团队的水平。

3.3全过程的系统管理

渠道价值链的末端也就是终端，是维护客户利益的关键，只有管理达到终端实现全过程管理，才可以真正有效实现渠道价值链增值的目标。为此，应该从以下几点着手：①建立基本档案。首先应该制作一份零售店的整体分布战略图，而且建立相应的零售店档案以及主要店员小组档案，同时还应该收集区域竞争对手、经销商以及厂家的基本资料建立相应的档案。后期管理过程中应该定期更新档案内容，确保基础档案的完整性、真实性以及准确性。②建立零售店会员体系。每一家零售店都应该建立一套自己的会员体系，并且定期开展一些会员参与活动，进行积分式奖励，这样有利于促进零售店和厂家的联系。③促销活动。企业也应该在终端开展促销活动，或者可以进行零售店奖励、零售店店员奖励等活动，这样才可以有效提高促销活动的效果，进一步增强企业和终端的感情，提高企业品牌的影响力。

综上所述，加强渠道价值链的增值管理可以增强渠道的可控性，减少渠道冲突以及渠道成本，而且可以使商家和厂家一起经营，共同承担市场经营风险，实现双方共赢，这样可以为消费者提供更优质的产品以及服务。

参考文献：

[1]孙天福.渠道价值链增值管理对策[J].商业研究，2007.

[2]侯贵生.论渠道价值链增值管理对策[J].哲学·经济学研究，2002.