马卓亚 冯贤贤 四川旅游学院

摘要：随着白酒产业进入深入调整期，生产商与经销商两个利益主体之间的关系成为产业管理者和从业人员都值得深入研究的话题。本文基于生产商与经销商之间合作关系的演进历程，并以白酒企业为例探索两者之间新型的合作关系模式。

关键词：生厂商   经销商   合作关系

生产商与经销商的关系形成于产业价值链上为了特定的目标与利益的企业成员之间。它需要各成员企业间的合作、沟通、信任与协议，成员企业间并不仅仅是简单的合作，而是全面的、深层次的合作。它们之间必须在目标、程序、政策、标准、分配等相关方面达成一致、协同发展。成员企业间合作的根本目的是：合理配置产业价值链资源，降低渠道总成本、降低库存水平，增强信息共享、改善企业间的沟通交流关系，使分散的产业价值链成员间形成一个整合体系，进而产生更大的竞争优势，使产业价值链各节点成员的财务状况、信息沟通、物流整合、风险抵抗等绩效得到显著改善与提高，最终实现双赢或多赢的目标。

一、生产商与经销商关系的总体演进趋势

生产商与经销商的关系由于双方之间目标、利益等因素的差异性表现出合作、冲突等不同的状态。鉴于产业发展周期，合作始终是两者关系发展的主旋律。两者之间的关系会随着产业周期的发展变化表现出一定的周期性。在关于合作关系的周期性的论述中，国内学者陈明亮和徐忠海提出以客户价值（客户价值用交易额和利润指标来衡量）为度量指标来刻画两者合作关系发展的生命周期。

而赵盼红提出，以交易额和利润额为度量指标有一定的局限性，因为影响生产商与经销商关系的要素呈现出复杂性，因此她提出以关系承诺价值（其中关系承诺价值包括：收益承诺价值、感情承诺价值和转移成本承诺价值）作为衡量两者关系状态的重要指标。并以关系承诺为依据，将两者的合作关系分为四分阶段：萌芽期、成长期、成熟期、衰退期。在萌芽期、成长期、成熟期，关系承诺价值逐渐增大，两者之间合作关系水平依次增高，成熟期是双方期望达到的理想阶段，关系是逐级发展的，具有不可跳跃性，供应链合作关系必须经过萌芽期、成长期才能进入成熟期。

生产商与经销商之间由于利益关系和战略需要，必然会发生联系，当现有的合作关系状态不能满足其战略需要时，就会有深度发展关系或者变革关系模式的要求；当能满足其战略需求时，关系将不再继续深入；当战略需求发生改变时，原有的关系也随之变革。这一过程反映了两者合作关系发展的阶段性。但是在两者合作关系发展的过程中任何一个阶段都可以进入衰退期。

图1：供应链合作关系生命周期演进过程

引起两者合作关系进入衰退的原因是多种多样的，比如，合作过程中发现了更合适的其他合作伙伴、市场需求发生改变以及合作双方互不满意或一方不满意等。

二、白酒生产商与经销商主要合作关系模式

（一）传统伙伴型合作

1．交易合作型

（1） 关系特点

这种关系是传统的初期合作模式，主要表现为“你”和“我”的关系，该关系是一种交易关系、买卖关系，亦是一种零和非合作博弈关系。在这一合作关系中，生产商和经销商分别是独立经营的实体，他们各自以自身利益最大化为追求目标。两者之间除了业务往来，他们之间没有其他的关系。这种业务往来，从订货开始，直到销售结束，只有交易发生。生产商对经销商的工作重点在于推销。生产商只关注推销产品，不关注经销商的实际销售情况。在这个过程中，经销商是生产商的销售工作的终点。而经销商的关注主要集中于市场营销和客户需求，并且要独立承担因为市场判断失误所带来的销售风险。因此，渠道冲突、企业间利益冲突不仅不可避免，且变得日趋激烈。

（2）利益分配

 生产商与经销商的利益相对比较独立。生产商的利润主要来自于批发价扣除经营成本和管理费用之后的净利润。经销商的利润主要来自于零售价与批发价的差额扣除经销费用之后的余额。

（3） 信息沟通

这种关系模式下的信息流动是单向性的，只有产品的规格、种类、批发价、建议零售价、订货单、发货单等信息随着产品的流通方向，从生产商流向经销商，而经销商下游的销售数据和库存数据，生产商无法获知。他们之间的信息沟通处于一种完全不对称状态，信息资源在双方的互动不充分，销售渠道的信息资源没有得到充分的利用，信息的价值性、效用性都受到影响。

2．协议合作型

（1）关系特点

生产商与经销商之间主要是依靠合作协议建立长久的合作伙伴关系。两者合作的目的不在局限于一次性交易，而更加注重长远利益。在协议合作模式下，一般生产商与经销商都有各自的优势资源和能力，他们之间通过借用对方的资源和能力，来达到一个合作共赢的目的。在营销问题上，生产商和经销商是一种协同关系，以某一方为主体，另一方提供协助和推力，共同化解营销危机，提高整体合作竞争力。

（2）利益分配

该种合作关系的利益分配模式主要由两者签订的合作协议和各种资源实力来决定。除了分享各自的在不同环节的增值价值外，由于合作资源带来的资源分享价值，也是企业利润的重要来源渠道。并且，双方为了追求长期的利益，会在某些方面结成战略联盟，把生产和渠道连为一体，追求系统利益最大化。一般这种合作模式的经销商都比较专业，他们在销售技巧、接触顾客方面具有一定的优势，可以在销售渠道层面，节约流通费用，提高流通效率。

（3）信息沟通

协议型的合作关系有利于在生产商和经销商之间建立起长期稳定的供销渠道，减少双方购销的盲目性。渠道信息的除了包括产品的规格、种类、价格、销售状况等，还包括一些大客户的主要信息，信息流动表现出的双向性，但信息数量相对较少，不对称性依然存在，信息收发双方的互动不充分。信息的集合性和价值性没有得到充分的挖掘。

（二）资本（股权）型合作

1．关系特点

生产商与经销商之间通过相互注资或者互相持有股权，达到一种利益共同体的状态，因为有关联交易的存在，生产商与经销商之间相互忠诚，着眼未来，相互协作，以实现双赢为战略目标。生产商与销售商共同开发产品、培育市场、发展顾客资源。甚至一些实力雄厚经销商可以通过资本收购，控制一些中小型白酒生产商，实现后向一体化。有实力的品牌白酒生产商也可以控制某些重要渠道的经销商。

2．利益分配

生产商给予经销商的让利空间更大，并且双方在合作的过程，合作的内容和资源共享的程度都达到最大化，个别企业可以凭借自己的经济实力收购或兼并处于上下游价值链的企业，从而实现整体价值的最大化。或者可以垄断某一项单一资源，从而控制价值链的某一个环节来达到自身或者合作价值的最大化。

3．信息沟通

通过渠道成员的一体化，两者之间的信息获取程度相对便捷化，并且开始建立共同的存货数据库，供股权企业之间使用。此外，企业开始注重生产、库存信息数据的分析和管理，并通过数据分析结果指导合作伙伴之间的生产管理、库存管理、营销管理等内容。

4．主要形式

（1）经销商向生产行业发展。

随着超级经销商实力的崛起，大型经销商在两者关系中将占据强势地位，由龙头销售整合生产商，用商业品牌代替工业品牌。例如综合性酒水运营商华泽集团，最早依靠自主知识产权品牌——金六福酒，以委托五粮液代为加工（也就是西方国家广泛采用轻资产经营OEM模式）的方法迅速实现全国化；并于2005年并购了文君酒业邛崃分厂，成立了四川金六福酒业有限公司，实现了进军上游生产领域的典范；而后通过金六福投资控制了黑龙江玉泉酒业有限公司70%的股权。

（2）大型生产商向商业流通领域发展。

产业资本与商业资本的相互渗透已经成为产业价值链相关企业合作的重要方式。生产商为了降低交易成本，会收购或者控股具有健全营销网络的经销商，从而达到合作共赢的更高境界。泸州老窖的柒泉模式就是生产商与经销商资本一体化的成熟形态。

（三）网络型合作

网络型合作关系是随着现代电子商务与白酒产业的融合而发展起来的一种新型合作关系模式。

1．关系特点

这是一种全新的“网络+实体”双向经营模式，彻底实现了渠道扁平化，合作企业主要的协同内容体现在生产、需求和库存计划。全渠道运营逐步开始实现，通过O2O模式，实现与零售终端的无缝对接，基于顾客所在的位置，自动匹配订单，实现对不同顾客的差异化物流服务。在这些合作企业之间，商流、物流、信息流、资金流等多个层面实现一体化运作。网络型合作关系是生产商与经销商战略联盟关系的新模式。泸州老窖推出的“智同商贸”模式就是重要的例证。

2．利益分配

合作企业的利益一部分来自于产品本身增加的价值，还有一部分来自于各自的库存共享价值、信息共享价值和物流配送价值，以及满足不同顾客的差异化需求而获取的定制服务价值。

3．信息沟通

通过合作企业之间的网络型合作关系，两者之间的多种信息数据库资源实现了一定程度的对接，乃至形成大的数据库资源，供所有成员使用。大数据的运用会成为网络结构中的各级企业合作的重要支撑，数据库资源的价值会得到充分的挖掘。电子商务技术的发展，促进了新的网络经销商的发展，基于网络销售渠道的合作联盟开始深入发展。

三、结语

有人将生产商与经销商的关系形象地比作为足球场上“前锋”与“后卫”的关系。他们虽然扮演的角色不同，但因分享共赢的原则把他们紧紧地联系在一起。因此，二者不能单纯地从自身利益的角度考虑问题，应该具有大局的意识，基于生产商与经销商合作伙伴关系，驱动他们在工作中的积极互动，促进不断地进步与可持续的发展。

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