王晓阳 金起文 赵书昭  华北理工大学

基金项目：本文为2015年河北省社会科学发展研究项目，“文化‘走出去’战略下河北文化形象塑造研究”（项目编号：2015030377）的阶段性成果

摘要：作为文化软实力的文化形象塑造，对一个国家的文化建设发挥着重要的作用。本文分析、总结了国外如英、韩等国家文化形象塑造的成功经验，以期对我国文化形象塑造提供有益的借鉴。

关键词：文化形象；塑造；国外；

所谓文化形象，是指一个国家或区域文化在认识主体(包括政府、政党、社会集团、组织机构、大众等)中所形成的模式化的总体印象和群体观念。^[1]党的十八大提出“提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用”，强调要“建设优秀文化传承体系，弘扬中华优秀传统文化”。在文化建设中既要重视文化的创造与生产，也不能忽视作为文化软实力的文化形象的塑造与传播。文化形象的塑造与传播，不仅能够展示一个国家或区域的独特魅力，更是增强一个国家或区域文化竞争力的强大武器。

一、国外文化形象塑造和传播的经验

1．政府的政策性推动

由于文化产业附加值高、可持续发展的特性，世界上很多国家越来越重视文化产业在提高国家经济实力和综合竞争力中的独特地位和作用，纷纷从战略高度发展本国文化产业，将其作为一项基本国家政策来实施。在注重发展文化产业的同时，各国也意识到了塑造和传播本国文化形象、扩大文化国际影响力的重要性，以此来提高国家文化的软实力。

英国是发展文化产业起步较早、文化产业体制较成熟的国家之一。而目前英国在世界范围内已经树立了独特、鲜明的文化形象，尤其是上世纪九十年代布莱尔首相上台后成立了创意产业特别工作组，最早提出的“创意产业”的概念，更是在全球掀起了一场创意文化的风潮。这无疑得益于政府对文化产业的政策性推动。

亚洲金融风暴后，为了振兴韩国经济，韩国政府将发展文化产业提到了战略高度并予以大力扶植。韩国政府在1998年正式提出“文化立国”方针之后，从1999年至2002年又先后颁布了一系列文化产业发展规划和中长期的发展计划来推动文化产业的发展。近年来风靡世界的“韩流”，使韩国的国家文化形象得到了广泛的认可和很大程度的提升。

2.完善的文化形象传播体系

文化形象在文化产业发展的过程中得以塑造和传播，是否具备完善的文化形象传播体系，对于提升一个国家文化形象的国际影响力至关重要。目前文化产业成熟的国家，已经逐步形成了以政府为主导、企业为主体、以媒体为枢纽、全社会共同推进的文化形象传播体系。

在韩国，文化形象的传播呈现多渠道并举的特点。“韩流”作为韩国文化形象的代表，其传播渠道主要包括：（1）大众传播媒介。韩国的电视剧、电影、娱乐节目播出渠道主要集中在韩国的三大无线电视台：韩国放送公社（KBS）、韩国文化广播公司（MBC）和首尔电视台（SBS），每个电视台都有对外推广“韩流”的专门机构。（2）新媒体。随着网络技术的发展和新媒体的兴起，韩国人又与时俱进地寻找更加新颖和时尚的海外文化推广方式，把博客、平板电脑、手机都打造成为文化形象传播的有效平台。如APP应用“韩国之魂”、“韩屋生活体验”，智能媒体终端Facebook、Twitter、You Tube等。（3）文化推广机构。韩国为了保证“韩流”的持续影响力，在“韩流”影响较大的国家和城市设立诸多官方及民间韩国文化推广机构，如韩国文化振兴院，在北京、上海等地建设“韩流体验馆”等诸多文化形象传播平台。为了实现政府和企业对文化产业的共同推进作用，2015年由韩国政府和企业共同参与的韩流企划财团正式成立，其宗旨是通过实现韩流多元化维系韩流产业可持续发展，进而向更多的国家和地区传播韩国文化。^[2]

3.重视文化形象的品牌效应

按照世界著名广告大师大卫·奥格威的说法，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所累定。”^[3]伴随着文化产业的蓬勃发展和国际竞争的日趋激烈，文化产业已由过去单纯以产品为主的硬实力竞争逐渐转向整体文化形象的软实力竞争。因此，如何塑造鲜明、独特的文化形象品牌，已经成为一个国家或地区文化产业拥有竞争优势的重要条件。

从国外的经验来看，文化产业发达的国家都拥有一个共同性，就是非常重视文化形象的塑造及品牌传播，在对本国文化形象进行明确的目标定位基础上树立了鲜明独特的文化形象。如英国的博物馆文化、王室文化，日本的动漫，韩国的“韩流”等，已经在全球形成了了深入人心的文化形象品牌效应。

韩国政府一直致力于打造韩国文化形象品牌。把培育代表韩国的文化形象品牌作为增强本国正体性和对外形象的重要手段。韩国自上世纪九十年代以来，从《星梦奇缘》、《蓝色生死恋》、《大长今》到《来自星星的你》，随着韩国影视剧、韩国明星登陆亚洲各国，掀起了一股股“韩流”热潮，“韩流”已经成为韩国文化的一张名片、一个重要品牌。“韩流”的品牌效应不仅使韩国文化形象在东亚文化圈中有着举足轻重的影响力，而如今其影响范围扩大到北美、欧洲、中东等地区，同时也创造了出人意料的连锁经济价值。很多热播的韩剧带动了韩国旅游、餐饮、图书、语言培训、化妆品、生活日用品、美容整形等一系列的商业链条，获得了二次甚至是多次收益。

4.重视文化产业创新型人才的培养

良好文化形象的塑造离不开文化产业的繁荣发展，只有培养不同层次、数量多、高水平的文化产业创新型人才，才能使国家在文化产业竞争中保持优势地位。因此，文化产业发达的国家十分重视文化产业人才的培养。在英国、美国、韩国等国家，已经初步建立了完备的文化产业人才培养体系，从根本上满足了文化产业对不同层次人才的需求。

英国通过学校教育、培训机构、文化活动等教育方式，对儿童、青少年、成人等不同人群的创意才能进行培养。英国在1997年提出了“全国学习网”计划，并在第二年建成了全国性的教育门户网站——全国学习网络（NGFL），连通了所有的学校与教育机构以及博物馆等教育资源。^[4]韩国政府对人才培养在政策、资金给予强力支持的基础上，一方面通过学校专业教育培养高级专门人才，另一方面，委托部分院校和企业开展文化产业从业人员资格培训，大量培养实用型专业人才。

二、国外文化形象塑造对我国的启示

1.政府的积极推动

文化形象的成功塑造，离不开文化产业的良性发展。文化产业涵盖影视、音乐、游戏、动漫、演出、广告、出版、卡通形象、创意设计等诸多行业，文化产业的良性发展，需要理顺文化产业内的各个链条、环节、要素之间的关系，建立完整的产业链；还要协调好文化产业与其他产业之间的关系，使其相互衔接，相互协调。文化产业的良性互动机制的建立需要政府相关部门、政策的积极推动。

首先政府要制定符合中国国情的文化产业发展战略规划，成立推动文化产业发展的专门工作机构，以打破我国文化产业的区域及行业壁垒，将不同地区、行业的资源进行整合，取长补短，优势互补，塑造清晰、立体的文化形象。另外，政府应发挥其在文化产业发展中的引导作用，联合具有较强实力、竞争力、自主创新能力的大型文化企业和企业集团以及具有较强影响力的民间文化组织，通过搭建各类平台使我国的优秀文化“走出去”， 梳理出丰富、多维的分销、传播渠道，积极推进我国文化形象的对外传播。

2.建立长期、广泛、有效的文化形象传播机制

文化形象传播中政府的主导作用、企业的主体作用、媒体的枢纽作用和公众的主力军作用都非常重要。文化传播机制中的四个重要组成部分不仅要相互制约，各司其职，保持动态平衡；更要四者之间相互配合与合作，形成一种合力，在文化形象塑造的过程中达到效果最大化。要建立以政府为主导、企业为主体、以媒体为枢纽、全社会共同推进的文化形象传播体系，要及时转变政府职能，为产业和企业的发展提供服务，包括提供公平、透明的竞争环境，实现由“办文化”向“管文化”的转变；要通过市场杠杆培育一批具有较强实力和自主创新能力的大型文化企业和企业集团，增强文化企业的国际竞争力和影响力；要努力改善文化传播的手段，拓宽文化形象的宣传渠道；要注重国民素质的培养，动员全民积极参与到文化形象传播的各项活动中来。

3.推进文化品牌的整合传播

文化形象概念化的最终结果就是文化品牌。中国是一个有着五千年悠久历史的国家，幅员辽阔、民族众多，各个区域都有着独特的文化资源和文化形象，很多区域也都建构了自己的文化品牌，但是各个区域之间文化品牌的整合度较低，区域文化形象和国家整体文化形象关联不密切，对外造成了一种文化品牌内涵不够统一、文化形象比较模糊的印象，除了孔子、中国功夫、中餐等形象之外，国外公众对中国文化品牌乏善可陈。这种状况不利于我国文化整体形象的塑造。

推进文化品牌的整合传播，首要工作是整合文化资源，打破以地理文化资源划分的自然区域限制，合理开发整合全国范围内的各类文化资源——民间艺术文化资源、旅游文化资源、演出娱乐文化资源、出版文化资源等，打造一系列中国文化知名品牌，树立清晰、立体的中国文化形象。如记录片《舌尖上的中国》就是文化品牌整合的成功案例，其整合了全国各地知名的民间饮食文化资源，通过大众传媒向世界展现了中国历史悠久的饮食文化形象，而不是局限于某一区域某一菜系。

4.借势新媒体推进文化形象传播

随着受众媒介使用习惯的改变，单一的传播媒介很难取得良好的效果。文化形象传播要想取得更好的效果，应该综合运用多种传播手段，既包括报纸、广播、电视等传统媒介，也包括伴随网络技术应运而生的新媒体。由于新媒体是一种集文字、声音和图像为一体的多媒体互动交流平台，与传统媒体采用一种或几种传播形式相比较，新媒体融合了多种传播内容和形式，互动性更强、传播范围更广、传播效果更好。手机、平板电脑的智能媒体终端如微信、微博、Facebook、Twitter、You Tube，都是传播文化形象的有力工具。借势新媒体还要重视新旧媒介的融合，韩国政府很有远见地在2011年，通过在华的韩国文化振兴院和我国流媒体视频网站PPTV达成了战略合作协议，通过新媒体实现韩国三大电视台制作的影视剧在中国的大面积覆盖^[5]，这对中国有很大的借鉴作用。

5.注重全民创新素质与文化产业人才的培养

文化产业是高度创新的非物质经济业态，这种业态的最终决定因素还是在于人才资源。人才资源才是文化产业的核心竞争力，是一个国家、一个地区、一个城市文化形象塑造的根基所在。但是目前我国文化产业专业人才资源比较匮乏，还未形成完备的文化产业人才培养体系。首先，应从儿童教育抓起，注重全民创新素质的培养。在现有教育的基础上，增加更多可以激发创意思维的组织和活动，鼓励更多有奇思妙想的人将自己的创意“拿”出来，让每个有独特见解的人有施展创意的舞台，在国家内部形成良好的创新氛围，鼓励创新，支持创新。其次，要建立文化产业人才的专业教育培养体系，培养本科、研究生、博士生等不同层次的高素质人才。再次，要加强院校与文化企业的合作，对文化产业从业人员进行定期或集中培训，实现理论与实践的完美对接。

随着全球经济一体化进程的加快，全球化的浪潮必将席卷整个文化产业市场。在与整个世界文化产业碰撞和融合的过程中，如何成为跨文化传播的主体，如何大力有效地宣传中国文化，如何让中国的文化产品在国际市场更具竞争力，如何让中国的文化形象被世界所认同，是摆在我们面前的一项艰巨而紧迫的任务。我们应该从我国的国情出发，借鉴国外先进经验，积极转变发展思路、完善文化体制，文化形象成功的塑造与传播必将会增强我国文化产业的软实力，带动整个文化产业的全球化发展。

参考文献：

[1]温朝霞.论广东文化形象的构建与传播[J].广州城市职业学院学报，2011，5（1）：43-47

[2]刘红.韩国将成立韩流企划团，推广韩国文化[EB/OL]

[3]初蕾.数字内容产业，英国经济的新引擎[J].上海信息化，2009（09）：82-85

[4]孙佳山.何为“举国体制”——“韩流”成功背后的文化经验[N].团结报，2015-4-18（005）