梅志纯  长沙市广播电视台

摘要：全媒体对传统电视媒体最直观的影响就是观众被分流，进而造成广告收入增长受阻。通过传统电视台面向全媒体的战略转型分析，传统电视台重构全媒体的路径应该改变内容组织生产模式，借转型契机延伸产业链，改变播出的管道和消费方式，以技术打造多种平台，发挥全媒体优势。

关键词：传统电视台  全媒体  路径重构

全媒体是借助于各种新媒体的媒介形态融合而出现的，全媒体的发展形成了全新的媒介生产和信息传播的平台，并在不断发展中逐渐演化成为全新的媒介运营模式。十年前，报纸和电视是人们获知信息和休闲娱乐的首选；如今，以互联网特别是移动互联网为传播平台的全媒体，已经逐渐替代了传统媒体，掌握了新闻信息的先发优势和话语权。电视观众被分流、广告市场遭瓜分、新闻话语权被减弱，以数字信息技术和互联网技术为基础的全媒体的迅猛发展着实让电视人如坐针毡，不得不认真思考全媒体时代传统电视台的发展与转型问题。

一、全媒体对传统电视台的冲击

1．电视观众被分流

十几年以前，很难想象没有电视的家庭生活；现在，很难想象没有网络和手机的生活。伴随着科技的快速发展以及互联网的普及，仅仅十几年的时间，全媒体就赢取了电视媒体数十年才拥有的受众群。随着全媒体时代的到来，电视收视时间2010年为171分钟，到2014年降至161分钟，达到了五年来的谷底。2014年15-24岁和25-34岁观众的平均到达率分别下降至43%和53%，40岁以上的中老年观众成为收看电视的主流人群。越来越多的年轻人离开电视，转向基于互联网的全媒体。

2．电视广告收入增幅明显趋缓

在电视业界有这样一句话：导向是生命线、广告是生存线，两者缺一不可，可见广告收入是电视媒体发展的重要保障。但随着近些年来全媒体的快速发展，一直被电视媒体视为收入支柱的广告收入增势明显放缓，与此同时，全媒体的广告投放额却在以50%以上的速度逐年递增。

根据CTR媒介智讯提供的数据，2014年电视广告下降了0.5%，虽然降幅还很小，但足以改变传统媒体广告市场的趋势；报纸降幅达到了18.3%，杂志降幅为10.2%，也大大超过上年降幅。虽然电视媒体的广告市场规模在几大传统媒体中的表现还算可以，但增幅已经明显放缓并且已经出现了下降，未来发展空间明显收窄。传统媒体广告市场受到全媒体广告的明显冲击，并影响到了市场份额。从用户规模来看，虽然全媒体总用户数量还远远低于电视媒体，大概是其一半左右，但全媒体用户却在快速增长，而电视用户数量基本已经饱和。从匹配度看，电视广告没有针对性；而全媒体广告可以针对不同类型用户播放不同的定制广告内容，这样有针对性的精准投放可以大大提升广告的转化率。

二、传统电视台面向全媒体的战略转型

1．全媒体转型的战略定位

过去传统媒体的核心价值在于提供资讯，进行观点和信息的发布与传播。而在互联网新媒体时代，传统媒体的核心价值也发生战略转型，即由提供资讯，向提供资讯加工、互动及个性化精确定制转型。具体说来，传统媒体的战略定位转型，可以分解为以下四个维度：（1）功能定位。要由资讯内容提供商，向信息综合服务商转变；（2）技术定位。要由面向大众传播，向大众传播与个性化传播同时并存转变；（3）市场定位。要由以传播为中心，向以用户为中心转变；（4）产品业态。由过去的单一产品跨媒体传播，向多媒体融合产品转变。

2．正确认识和适应媒体融合发展的概念

首先是一体化发展理念。也就是要明确传统媒体与新媒体之间相互融合是基本方向和内在要求。在发展的过程中，一定要确保传统媒体和新媒体的一体化融合发展，也就是说要将各种生产要素与媒介资源有效地整合，实现相关资源之间的通融共享，包括技术应用、信息内容、平台终端、人才队伍等。由此，在发展的过程中形成一体化的传播体系、组织结构和管理体制，真正达到浑然一体的境界。

其次是互联网思维的强化。在发展全媒体的过程中，要想改造传统媒体，归根结底就是要发展全新的互联网思维。在传播的过程中要重视用户体验，改变以往传统媒体单向传播的传播方式，在内容上也要满足受众对信息个性化和多样化的需求。

3．组织机构上的全媒体转型

在全媒体时代，组织结构出现更趋于开放、平等、去中心化的根本性变化，组织结构从金字塔式演变成“网络式”。作为社会发展的十大趋势之一，网络式组织可以提供组织成员之间的横向联系，共享信息与资源。与此同时，为了配合全媒体的生产流程，对于传统媒体来说，还要改变其组织架构。在全媒体时代，传统电视需要按照业务流程和要素来进行组织重构。

三、传统电视台重构全媒体的路径

1．改变内容组织生产模式

首先，将新媒体从策划阶段就参与进来。真正的全媒体，应该是在策划之初就应该考虑到节目内容是在双平台播放的，应打破新媒体只是电视的补充平台的传统思维，让新媒体从节目制作的第一个环节就参与进来。在节目制作前的选题、策划阶段，可以通过微博、微信和一些门户网站了解当下的热点：现在那个话题最热门？观众喜欢什么？这样后期节目的制作才能够做到有的放矢。

其次，不同平台的差异化调整。电视节目受时间限制，只能播出剪辑后的精简内容，而大量的拍摄素材会被浪费掉，通过新媒体就可以充分利用这些原始资料，在网站播出加长版。还有一些拍摄花絮、背后揭秘等内容都可以放到网站和手机用户的平台。

再次，全媒体记者的培养。为了减少在生产环节的成本，电视台应培养可以具备同时为电视和网络平台供稿的全媒体记者。全媒体记者在采、编、播的过程中可以充分考虑两个不同平台的特性和需求，制作适合跨平台播出的节目，这样就减少了二次编辑的成本，提高了效率。

2．借转型契机延伸产业链

全媒体转型并不能解决传统电视台的所有问题，甚至不能够创造附加价值。假如传统电视台在全媒体转型中只是简单的叠加新的媒介业务，而互相之间没有关联经营，全媒体转型带来的只是业务种类的简单增加，而很难产生总体的增值。对于一档优秀的节目，观众的兴趣不仅仅是满足于节目本身，一些口碑好的品牌节目可以利用其现有内容资源在新媒体平台上进行再开发，制作衍生的系列节目，最大化的利用其价值，尽量使它保持得更久，走得更远。

比如，湖南卫视热播的亲子类型真人秀节目《爸爸去哪儿》开发手机游戏软件为例，来分析其价值链的延伸。在电视节目热播后，湖南卫视又趁热推出了同名手机游戏。游戏上线仅一个月的时间，下载量就突破了四千五百万，并一度占据各大移动平台手游下载排行榜的第一名。在游戏中，用户可以扮演《爸爸去哪儿》节目中的角色，游戏场景和情节是根据电视节目中的内容改编而来，背景音乐也是采用节目的主题曲。这一切设计都会然让玩家感到既亲切又熟悉。

3．改变播出的管道

台网融合的传播管道融合，就是要实现电视台与新媒体平台的联动传播，构建交互式、全媒体覆盖的传播模式。传统电视需要进行传播管道的优化整合，将内容通过多元化管道传播给用户，就要从“一对多”的单向传播，向“多对多”的多渠道传播转型；从单一形态的传播，向立体化的、满足用户互动需求的交互式传播转变。

所谓的全媒体概念，除了要针对不同终端开发不同内容，实现多屏传播外，还要建立多终端的全天候无缝覆盖网络。实现电视媒体传播管道和网络新媒体传播管道的相互连通，挖掘出潜在网络用户，同时引导传统电视用户，接触新媒体。

4．改变消费的方式

在全媒体的时代，与互联网的链接将使电视社交功能大大增强，在大数据的支持下，交互电视还能通过记录人们的消费习惯，进而实现对特定客户进行相关商业信息的精准推送。此外，在电视中嵌入微博、微信等社交网络工具，让人们在看电视的过程中发展社交圈，好友之间实现视频内容分享、交流与推荐，形成所谓的观众“粉丝团化”。粉丝团经济将是未来全媒体营销的重要开拓领域，不仅可以增加用户的归属感和参与感，增加用户粘度、忠诚度，还可以进行有用户基础的粉丝营销，实现新的经济增长点。

5．以技术打造多种平台，发挥全媒体优势

传统电视台的当务之急是要拥有一套媒介内容融合生产工具，从而实现以下目标：让各种媒体种类的内容制作流程在同一平台上能够完成；各种媒体种类内容的成品发布，也在同一个平台上完成；彻底打通各种媒体内容的制作环节，形成可控的信息资源共享平台；平台涵盖“内容策划-获取信息-内容制作-内容发布-内容归档”整个内容制作流程，记录内容从创意到发布的整个生命周期；为内容生产的整个生命周期的各个环节增加用户交互工具，实现用户参与内容制作的功能。

参考文献

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[2]范永红，姚瑶．新闻制播网的全媒体改造[J]．声屏世界，2014（12）

[3]秦毓．浅析全媒体环境下电视台节目生产流程的改变[J]．电视技术，2014（12）

[4]董伟，潘智．传统电视台全媒体跨平台改造建设构架[J]．广播与电视技术，2014（10）