邓思琪

（北方民族大学商学院，宁夏 银川750000）

摘要：绿色消费是推动绿色发展与生态文明建设的必然途径，绿色农产品消费则是绿色消费转型中的关键领域，其市场发展具有重大意义，但当前我国绿色农产品消费市场面临以下痛点：（1）营销效能缺失，渠道场景单一，投放缺乏针对性，未能有效匹配消费需求；（2）品牌建设薄弱，同类型企业分散，差异化不明显，缺乏竞争力；（3）成本困境，生产筹备到终端上市的全链条，需要大量资金支持；（4）监管缺位，审核监管不严格，惩戒力度小。针对上述痛点，构建靶向性破局路径：（1）需求驱动的内容设计与多场景渠道拓展；（2）组建区域联盟；（3）全环节降本与价格透明；（4）完善监管方案，防造假、堵人情、治侥幸。

关键词：绿色农产品消费市场；营销；品牌；成本；监管

一、引言

党的二十届三中全会强调，中国式现代化是人与自然和谐共生的现代化，必须“深化生态文明体制改革”，绿色消费是推动生态文明建设的必然途径，绿色农产品消费则是绿色消费转型中的关键领域^[1]。绿色农产品以“安全、优质”为核心特质，其生产过程强调限时、限量、限品种控制化学投入，减少土地、水等资源污染，保护生态环境，保障食品安全，这种以生态优先、质量至上的生产模式，切实保证农产品是百姓健康和安心的选择，也是实现可持续发展的重要选择，然而，随着居民对绿色农产品需求的持续增长，其消费市场却未能同步实现高质量发展，营销效能不足、品牌竞争力薄弱、成本居高不下、监管体系不完善等现实痛点逐渐凸显，制约了市场潜力的释放与产业价值的提升。基于此，本文立足绿色农产品消费市场的发展现状，系统梳理当前存在的核心痛点，深入剖析问题成因，并针对性构建破局路径，旨在为优化绿色农产品消费市场生态、推动产业升级、助力生态文明建设提供理论参考与实践指引。

二、绿色农产品市场发展的重要性

绿色农产品消费市场的健康发展，是统筹民生底线、生态红线与国家发展主线的核心抓手，其价值早已超越单一市场维度，成为关乎国计民生与长远发展的重要议题。

（一）守护舌尖安全

食品安全对于人们的生命和健康至关重要，食物中的有害成分，如重金属、农药、致病菌等，都可能对人体产生不同程度的伤害^[2]。

绿色农产品是安全健康的食品，其生产基地经过严格筛选评估，从土壤肥力、水质纯净度到周边生态环境，均需符合国家绿色食品产地标准，从源头阻断污染隐患。生产过程中建立全流程严格管控体系，禁止高毒农药、激素等化学投入品的使用，优先采用有机肥培育、生物防治病虫害等生态技术，确保各个环节不偏离安全轨道。产成品通过国家绿色食品权威认证，历经生产记录核查、产品质量检测、标志使用审核等层层严苛把关，当所有指标达标，才能获得绿色标志。

从田间到餐桌的全链条安全保障，让绿色农产品成为真正可信赖的健康选择，只有绿色农产品市场发展越来越完善，才能切实为消费者筑牢了舌尖上的安全防线。

（二）筑牢生态环境安全屏障

绿色等于生态友好，绿色农产品生产过程中，避免环境污染，节水节能，保护生态环境。

绿色农产品生产对化学物质有严格限制，禁止高毒、高残留农药等化学物质使用，很大程度避免化学物质渗入土壤、地下水，减少土壤板结、酸化，保护水、土地等资源质量；鼓励生态种植，使用观测设备监测植物生长状态，发生病虫灾害，利用天敌防治，不破坏田间的昆虫、微生物群落，稳定田间生态系统；使用节水节能科技设备，减少资源浪费，同时通过秸秆还田提升土壤有机质，减少化肥依赖，形成资源循环利用的生态闭环。

生态种植让绿色农产品不仅成为消费者信赖的健康之选，更成为修复农田生态、降低农业面源污染的关键载体，只有绿色农产品消费市场发展越来越完善，才能切实为耕地质量保护、生物多样性维护乃至区域生态平衡筑牢了生态环境安全屏障。

（三）助力国家发展

绿色农产品是资源节约型，环境友好型的产品，具有可持续发展功能，绿色农产品对国家发展的推动，并非单一维度的助力，而是深度嵌入经济等核心领域，形成系统性的支撑力，成为国家高质量发展与长远竞争力构建的重要助力源。

从经济发展来看，绿色农产品生产理念与现在所倡导的绿色经济一致，是可持续发展的，不仅带动农民增收，还促进国家经济发展，在后续，绿色农产品与国际绿色农产品市场接轨，绿色农产品出口将拉动我国外贸经济增长。

从生态与可持续发展维度看，绿色农产品的生产模式从源头减少农业面源污染，守护耕地、水体、生物多样性等核心生态资源，而健康的生态环境是国家发展的隐性资产，不仅能降低生态治理成本、保障农业生产的可持续性，更为生态文明建设提供坚实支撑，为国家长远发展预留充足的生态空间。

从战略安全维度看，绿色农产品生产使用高效节能设备，节约人力、物力资源，还防止过度的物质渗透进土壤，保护的水、土地等自然资源。运用食物链生态防治病虫灾害，大量使用先进的科学知识、技术，不断提升我国农业的抗风险能力，实质上是在夯实我国粮食安全，保证菜篮子握在自己手里。

从民生和社会发展维度看，为市场输送安全、健康的，绿色农产品，不仅直接守护国民体质健康，更能提升劳动力整体质量，为各行业输送优质人才，促进行业发展，通过优化劳动力结构、提升生产效能实现“开源”。同时，良好的国民身体素质可有效减少医疗与公共卫生支出，通过降低公共开支达成“节流”。人民在日常生活与工作中获得更高幸福感，最终以无数“小家安定”汇聚成社会和谐稳定的坚实基础。

三、绿色农产品消费市场痛点

随着居民消费升级与生态环保意识的觉醒，绿色农产品逐渐成为市场消费的新趋势，但当前绿色农产品消费市场存在一些问题，制约绿色农产品消费市场发展壮大。

（一）营销效能缺失

在消费升级浪潮下，消费者对食品安全、健康品质的需求日益提升，绿色农产品本应迎来广阔的市场机遇，但当前其在营销推广与品牌建设领域存在的显著短板，制约了自身市场竞争力的提升。

目前，宣传渠道呈现单一且传统的特点，过度依赖报纸、电视等传统广告载体，而对新媒体平台、社交网络等数字化传播渠道的开发与利用严重不足^[3]，同时，现有广告内容普遍篇幅简短，仅停留在“安全、健康”的浅层特点宣传，没有深入展现种植养殖规范、品控流程等生产环节的高质量标准，使宣传内容缺乏说服力，难以让消费者建立对产品的深度认知，据调研数据显示，虽有89%的消费者听说过绿色农产品，但普遍处于知晓但不了解的浅层认知状态^[4]。

企业对于已具备基础认知的潜在消费者，没有开展深度需求调研，精准识别其异质性偏好，不了解价格敏感型、品质追求型、便捷需求型等不同群体的需求差异，导致营销投放缺乏针对性，无法有效激发目标群体的购买意愿。

效果评估机制严重滞后，整个营销宣传过程中缺乏科学的效果评估体系，无法及时量化传播触达率、消费者转化率、品牌认知提升度等关键指标，导致当宣传出现渠道选择失误、内容吸引力不足等问题时，企业难以快速发现问题、分析原因，无法及时调整优化方案，不仅造成营销资源的浪费，更难以形成“投放-评估-优化”的良性循环。

（二）品牌建设薄弱

随着居民健康消费需求升级与农业供给侧结构性改革推进，绿色农产品已成为连接优质农业资源与消费市场的核心纽带，其品牌化水平直接关系到农产品附加值提升、农业产业竞争力增强以及农民增收成效。然而，当前我国绿色农产品品牌建设却未能跟上产业发展与市场需求的步伐，整体呈现滞后状态。

绿色农产品品牌建设落后，大部分农业品牌归属于农民合作社、家庭农场等农业团体，这些合作社、企业对“三品一标”认证重视程度不足，不注重自身品牌的创建。同类产品的企业之间缺乏联合做大做强、共享、共赢的意识，缺乏对于农业品牌的整体规划，在经营品牌和创新营销等方面做得不够，忽视农业品牌保护、价值深化、特色挖掘等后期工作，缺乏农业品牌的可持续经营理念^[5]，大部分同类企业单打独斗，未清晰区分企业间差异性，大量集中在粮油和蔬菜类，禽肉类和海鲜产品比重较低^[6]，且缺乏新产品研发、打造差异化竞争特色品牌的能力，企业间的博弈停留在存量市场的份额争夺上，即便通过加大投入暂时获得了更多市场份额，没有新的消费需求被激活，也没有新的市场空间被开拓，整个绿色农产品市场总额未能实现有效扩容，最终形成“企业只抢份额、不增市场规模”的恶性循环，既制约了企业自身的可持续成长，也阻碍了整个市场向更高质量、更大规模的方向升级。

（三）绿色农产品的成本困境

绿色农产品严格遵循“安全、优质”的核心标准，从生产筹备到终端上市的全链条，都需投入大量人力、物力与财力资源，使成本显著增高。

其一，前期基础投入大，高门槛设施成本高。绿色农产品的生产需要具有绿色认证的生产基地，其中土壤质量须符合《土壤环境质量农用地土壤污染风险管控标准》，若原有农田土壤存在轻微污染或养分不均衡问题，需额外投入资金进行改良，期间不仅有物料成本，还需人力进行土壤翻耕、监测，还需要投入环保高效的农业机械设备，比如为实现有机肥液与生物菌肥的高效施用，购置滴灌系统，这类设备不仅单价高于传统灌溉设备，还需根据地块形状、作物种类进行定制化安装，部分规模化基地还需搭配智能控制系统，实现灌溉量、施肥比例的自动化调节，此外，全维度监测设备，包括土壤养分速测仪、空气温湿度传感器、作物长势监测仪等，实时把控生产环境与作物生长状态，进一步拉高前期资金投入。

其二，生产过程成本高，人力密集与技术赋能双重成本叠加。绿色农产品的生产过程严格遵守“无化学污染”，这种要求直接转化为更高的人力成本与技术服务成本，形成双重成本叠加效应。从人力投入角度来看，生产各环节几乎都离不开人工的精细化操作。在种植初期，多数绿色作物需采用育苗移栽模式，育苗阶段需人工筛选优质种子、控制育苗棚内温湿度，然后进行移栽。进入生长中期，由于绿色农产品禁止使用高毒化学农药，需依赖物理与生物手段进行防控，专业技术人员定期巡检田间，通过观察，结合作物长势监测仪数据，判断作物是否存在营养缺失或病虫害风险，及时采取措施。到采收环节，为保障绿色农产品的新鲜度与完整性，易损坏的农作物需人工挑选成熟度适宜的果实。

其三，后期环节支出多，认证与流通环节的附加成本显著。当前国内主流认证体系以“三品一标”为核心框架，采收的绿色农产品需要向认证机构提交申请材料，支付认证服务费，同时在流通环节，为保障绿色农产品的新鲜度与品质，需构建一套高于普通农产品的流通体系，直接导致仓储、包装、物流等附加成本攀升。

（四）绿色农产品监管缺位

当前绿色农产品市场中，由于政府部门监管缺失，让“伪绿色”产品有机可乘、扰乱市场秩序，更直接削弱了消费者对绿色农产品的信任。

其一，政府部门参考国际实践，建立符合中国国情的绿色产品认证与标识体系，统一制定认证实施规则和认证标识，目前虽然标准统一，但部分地方认证机构在材料审核时，对生产主体提交的产地环境报告、投入品使用记录等关键资料核查不严，甚至允许通过修改记录、伪造检测数据等方式蒙混过关，在现场核查环节，也存在走过场现象，未实地核实种植、养殖环节的化学投入品管控、生产流程规范等实际情况，导致部分未达到国家绿色标准的农产品，也违规获得了绿色认证标识。这些“伪绿色”产品流入市场后，与合规绿色农产品在外观、包装上差异极小，消费者仅靠肉眼无法分辨，即便查看认证标识，也难以知晓背后的认证流程是否合规。

其二，认证后的动态监管严重不足，绿色农产品认证并非一次认证之后终身使用，而需要认证机构需在证书有效期通常3年内开展抽查，但在实践上，部分地区因监管经费有限、执法车辆与检测设备短缺，难以覆盖当地所有认证企业，尤其是偏远地区，没有被检测的企业可能因为利润不正规的使用化学物质，降低认证标准，而这些违规行为长期难以被发现，使产品质量参差不齐。

其三，违规惩戒力度不足进一步放大了监管缺失的负面影响，当前对“伪绿色”产品的处罚多以罚款和撤销认证为主，罚款金额往往低于企业通过造假获得的非法利润，且未建立联网黑名单，企业在一地被撤销认证后，仍可换个地区重新申请，还能继续贷款，违法成本极低，使得部分企业抱有侥幸心理，即便知晓监管存在漏洞，仍愿意冒险造假。

四、破局路径

（一）需求驱动的内容设计与多场景渠道拓展

研究发现，消费者购买绿色农产品的决策受多种因素影响，涵盖月收入^[7]、年龄^[8]、商品信息呈现方式等^[9]。要激发消费者购买意愿，实现营销效能升级，要从消费者相关数据入手，精准识别不同消费群体的核心决策因素。

摒弃仅停留在“安全、健康”的浅层宣传模式，依托线上商品购买记录和问卷调研收集并分析信息，深度挖掘消费者真实购买需求，设计具有情感共鸣的营销内容，比如向母婴群体强调无农残守护成长，向中老年群体突出营养留存与健康养护，实现产品与需求的精准绑定，确保营销资源精准触达目标人群，避免泛化投放导致的资源浪费。

渠道上构建多元化传播矩阵，打破渠道单一瓶颈，利用新媒体平台，通过小视频或者直播形式，将种植规范、品控流程、溯源体系以真实照片或视频让消费者直观看到全过程，设置购物篮让消费者一键选购；和商超合作建立绿色农产品体验区和专卖区，开展试吃和促销活动；与农场合作推出采摘研学项目；与企业、政府、学校等地食堂签订合作关系，定期配送农产品。

（二）组建区域联盟

鼓励以区域特色组建品牌联盟，统一制定标准、共享区域公共品牌，划分生产分工降低单个主体的品牌建设成本，开拓增量市场，扩大行业整体蛋糕，打破企业“只抢份额，不增市场规模”的恶性循环，实现企业与行业的双向可持续发展。针对产品结构老化、同质化严重的问题，各区域企业之间合作打造差异化标签，比如山区突出平原强调富硒健康功能，同时扶持特色养殖主体填补禽肉、海鲜品类空白，同时推动产品创新，不仅仅销售初级农产品，还要开发成品的衍生产品，比如以枸杞为原料，开发枸杞软糖等衍生品，并且根据消费反馈迭代产品，适配多元化需求，品牌创立后，注重维护，深化品牌价值，挖掘生态故事与人文故事，拍摄农民匠心短视频，让品牌形象深入消费者内心。

（三）全环节降本与价格透明

绿色农产品全过程成本投入大，需从各个环节节约成本，压缩不必要开支，提升资源利用效率，并保证买卖双方的价格信息透明。

针对不同环节精准发力，前期基础投入阶段，可依托合作社或政府整合分散资源，同类型绿色农产品企业合作设立委员会，处理企业间事物，共建共享资源成果，集中连片改造农田土壤，统一采购符合标准的有机肥、改良剂，通过批量采购形成规模效应，降低物料单价，设备投入上，统一购置各个企业都需要的生产设备，比如滴灌系统、土壤养分速测仪，由委员会统一采购后按种植面积分配使用，而非通用型设备，采购后有委员会管理，需要的企业可以提出申请，并且闲置时通过县域农业设备平台租赁给其他主体，提高设备利用率。生产过程中，提高人力资源质量、效率，通过统一培训，使相关人员掌握专业知识技能。后期环节中，认证阶段推动品牌合作认证，由委员会统一收集申请材料、对接认证机构，分摊认证服务费，为促进绿色农产品流通，搭建共享流通体系，依托乡镇节点建设共用冷链冷库，按存储量、存储时长支付费用，统一采购轻量化环保包装材料，按作物规格定制尺寸减少浪费，再联合物流企业开通绿色农产品专线，通过批量运输降低单位物流费用，跳过多层级中间商，直接对接商超、社区团购等终端。

保证生产者和消费者价格信息流通，搭建区域性绿色农产品价格信息平台，根据每一大类绿色农产品的平均单价，公示合理的价格区间，让消费有一个预期心理价格，避免商家虚标高价，推行“一品一码” 全链条追溯，消费者扫描产品包装上的二维码，可查看从种植基地、农事操作记录，到流通各环节，让消费能够看到手中的产品高质量生产的全过程，让消费者觉得物超所值。

（四）完善监管方案，防造假、堵人情、治侥幸

针对认证核查不严的问题，从审核流程标准化为抓手，推动认证机构与环保、农业农村部门建立数据联网机制，分层级、分责任人审核，每一个认证流程附上机构核验原始凭证，不达标无法进入下一流程，审核结束后将生产主体提交的产地环境报告、投入品使用记录与官方监测数据库实时比对，一旦发现数据差异自动触发预警，要求机构补充核验原始凭证，杜绝修改记录、伪造检测数据的情况。

在认证后的动态监管环节，实行跨区域交叉核查，由非属地政府人员参与重点企业核查，避免地方机构人情审核，同时将责任落实到个人，官方内部系统记录哪些工作人员检查哪一批产品，如果出现问题，处罚相关工作人员，还可开通社会监督通道，鼓励行业协会、媒体、消费者参与动态监管，对举报企业违规行为的线索，经核查属实后给予举报人产品奖励或现金补贴，形成政府监管与社会监督的协同合力。

针对违规惩戒力度不足的问题，首先调整处罚标准，加大处罚力度，将罚款金额与企业非法获利直接挂钩，除没收全部违法所得外，罚款额度增大，确保违法成本显著高于违法收益^[10]，其次建立全国统一的绿色农产品认证失信黑名单，对被撤销认证的企业及其法定代表人、主要负责人，纳入黑名单管理，3-5 年内禁止在全国范围内再次申请绿色认证，同时将黑名单与企业信用信息公示系统、税务系统、金融机构信贷系统联网，对黑名单企业取消税收优惠、限制信贷额度，甚至禁止参与政府采购，让企业违法后付出长期代价。

五、结语

要持续发展绿色农产品消费市场，激发市场活力，需要消费者、企业、政府监管三个主体合力实现，营销赋能消费者需求增加，企业全环节降本增效，政府审核监管有力，才能守护人民健康安全、筑牢生态环境安全屏障、助力国家发展。

参考文献：

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[10]李昊霖,台超云,杜春波,等.我国绿色农产品认证体系的影响与政策优化策略[J].中国食品工业,2025(14):65-67.

基金项目：北方民族大学2024年度校级研究生创新项目“西部地区消费者对绿色农产品的属性偏好及消费意愿研究：以宁夏葡萄为例”（CYX25283）。