令狐谦，郭锐，刘珊珊

（重庆城市科技学院，重庆 402167）

摘要：智能营销技术已实现广泛落地应用，在此背景下品牌人格化实现模式升级。研究旨在探究品牌人格化的理论逻辑、内在价值，以及其对消费者购买意愿产生的影响和对应的优化策略。品牌人格化作用于消费者购买意愿的影响因素包含情感认同、信任强化、价值共鸣、行为驱动四个维度。对应的实施措施涵盖具象化情感投射、一致性信任传递、精准化价值契合、场景化行为引导四项内容。智能营销依托数据挖掘等技术手段，助力品牌人格化从多个维度与消费者建立深度联结；优化策略能够强化品牌人格的情绪激活效果、可靠形象构建能力、价值共鸣程度以及购买转化效率，最终有效提升消费者的购买意愿。

关键词：品牌人格化；智能营销；购买意愿；场景化引导；价值共鸣

一、引言

《“十四五”市场监管现代化规划》明确提出“培育一批具有国际竞争力的知名品牌”，强调品牌建设在数字经济中的重要性。智能营销环境下，消费者需求从“功能满足”转向“情感与价值认同”，品牌需通过人格化构建差异化竞争优势，但如何将品牌人格化转化为消费者购买意愿，仍是企业面临的实践难题。本文拟从品牌人格化的情感认同、信任强化、价值共鸣、场景化引导四个维度，探讨其对消费者购买意愿的影响机制，提出具体策略，解决品牌人格化“如何落地”的问题，为企业在智能营销中提升品牌竞争力提供学术支撑与实践参考。

二、 智能营销背景下品牌人格化的理论逻辑与价值向度

（一）品牌人格化的本质内涵与特征解析

品牌人格化的本质需从三个维度拆解：其一为拟人化属性，这是品牌人格化的底层支撑——并非将品牌标识简单设计成人形，而是赋予其类似人的性格、态度与行为特征[1]。在智能营销环境下，用户行为数据成为具象化拟人化的关键依据：针对年轻群体频繁关注潮流资讯、购买潮牌的行为，品牌可构建“潮流感”性格标签，用他们熟悉的街头俚语、先锋设计语言互动；针对家庭用户聚焦亲子教育、家庭生活的需求，品牌可塑造“温暖感”人格，推送亲子活动邀约、家庭实用产品的场景化故事[2]。这种拟人化已脱离传统“符号化”的抽象口号，转向“具象化”的精准表达，让品牌从“冰冷的标识”变成“有性格的伙伴”。

其二是情感联结，这是品牌人格化的核心动力。品牌通过拟人化的互动方式，能有效引发用户情绪共鸣。比如某母婴品牌借助用户购买婴儿奶粉、玩具的记录，以及社交平台分享的亲子照片、育儿心得，精准捕捉到家庭用户对“温暖陪伴”的需求，于是在推送内容中融入“宝宝今天又长高了吧？这款玩具很适合他这个年龄段哦”的贴心语气，在智能客服回应中采用“别着急，我帮你想想办法”的共情表达，让用户真切感受到品牌像“身边的育儿伙伴”，而非遥远的商家。这种情感联结能显著降低用户对品牌的距离感，甚至让用户产生“品牌懂我”的心理认同[3]。

其三是价值传递，这是品牌人格化的深层逻辑。品牌人格化并非单纯的情感互动，更需传递与用户契合的核心价值主张。比如环保品牌通过用户购买环保产品、参与环保活动的行为数据，发现用户对“可持续生活”的关注，于是在内容中传递“每一次选择都在为地球添一份绿”的价值理念，推送环保故事、低碳生活建议，让用户觉得品牌不仅是产品提供者，更是“可持续生活的同行者”。这种价值传递并非单向灌输，而是基于数据的双向匹配。

品牌人格化的核心特征亦需明确：情感性是其本质属性，即能引发用户积极情绪；独特性是其差异化关键，每个品牌的人格化必须与竞品形成区隔；一致性是其长期存续的保障，比如某运动品牌在社交媒体用“热血沸腾”的语气推送运动挑战，在客服回应中用“加油，你一定可以”的鼓励，在产品包装上用“突破自我”的 slogan，这种跨渠道的一致性让品牌人格化形象更稳定，避免用户产生认知混乱。

（二）智能营销对品牌人格化的场景化催化机制

智能营销对品牌人格化的场景化催化，可通过感知、情感、行为三层机制落地，各环节均有实证数据支撑。

感知层依托视觉符号与交互设计构建人格认知。榕树贷款打造的“榕小榕”IP可作为典型实例，设计过程中融合榕树轮廓与金融元素，铜币装饰传递专业属性，橙色主色调凸显温暖特质，3D动态形象在APP启动页将功能说明转化为直观内容，帮助用户清晰感知品牌“稳健且亲和”的人格特质。慧淘金为教育品牌研发的人工智能讲师，依托毫米级表情捕捉技术呈现五十余种情绪，助力学员感知品牌“专业伙伴”的定位，课程完成率随之提升百分之二十七。

情感层依托人工智能语义分析技术与共情算法深化品牌人格认同。58UXD团队借助人工智能工具生成金融场景下的情感化文案，在借贷审核失败等场景中输出安抚表述，既符合合规要求，又能传递共情态度。GenAI品牌研究数据显示，情感意识虽不直接提升品牌尊重度，却能助力用户转变为“品牌英雄”，例如人工智能客服作出道歉、安慰等回应时，可增强用户情感黏性，且这一作用机制在不同性别群体中表现一致。

行为层通过数据驱动的场景适配强化品牌人格一致性。慧淘金研发的智能内容系统可解析用户画像，为快消品牌生成定制化故事内容，助力社交媒体互动率提升百分之四十；该平台打造的人工智能数字人主播能复刻企业创始人风格，达成全天二十四小时不间断直播，夜间转化效率增长百分之一百五十。GenAI研究还发现年龄层面的调节效应，三十五岁以上用户更关注人工智能技术的道德美德，品牌可据此调整行为策略，例如面向年长群体重点强调数据隐私保护措施，进一步强化“可靠”的人格感知。

三层机制构成完整闭环，感知层帮助建立基础认知，情感层助力培育深度认同，行为层有效巩固用户忠诚，且各环节均有量化数据支撑，避免内容空泛。

三、 品牌人格化影响消费者购买意愿的多维作用路径

（一）情感认同：品牌人格化对消费者情绪的激活路径

品牌人格化激活消费者情绪，需以拟人化语言、形象、行为为载体，智能营销技术则为这些载体精准触达提供核心保障。语言层面，智能营销系统分析消费者社交发言、浏览内容等数据，识别目标群体沟通偏好，针对18-25岁年轻群体，系统抓取其常用网络流行语与幽默表达，助力品牌输出轻松潮流沟通内容；针对35-50岁成熟群体，系统提炼其关注的专业术语与稳重表述风格，让品牌沟通更显可靠。形象层面，智能营销具备的视觉生成技术可依据用户画像定制视觉符号，例如为偏好二次元的消费者推送卡通化品牌形象，为注重简约的消费者呈现极简风格产品视觉，使形象传递的性格特质与用户偏好高度匹配。行为层面，智能营销的实时互动系统能捕捉用户评论、点赞等行为，触发拟人化回应，当用户在品牌社交账号下分享生活趣事时，系统可驱动品牌以朋友般语气参与讨论，展现契合自身人格的态度。这些拟人化载体并非孤立存在，智能营销整合用户浏览轨迹、购买记录等多维度数据，实现载体与个性化需求深度结合，让情绪激活更具针对性，避免盲目触达。

（二）信任强化：品牌人格化对消费者信任的构建机制

品牌人格化构建消费者信任的核心在于一致性，智能营销具备的数据透明特性与跨渠道协同能力，成为强化这一一致性的重要因素。智能营销系统可打通品牌线上线下数据通道，实现跨渠道形象与言行统一线上社交媒体的沟通风格、线下门店的服务话术，均由系统依据品牌人格设定输出标准内容，确保消费者在应用程序咨询、门店体验等不同场景中，接触到的品牌人格保持一致，不会因渠道差异产生认知偏差。同时，智能营销的实时反馈分析功能，能快速处理用户问题反馈与需求表达：当用户在电商平台提出产品使用疑问时，系统可即时整合用户购买记录、历史咨询等数据，将需求精准传递给品牌客服，客服再以符合品牌人格的方式回应，如主打潮流的品牌以活泼语气解答年轻用户的时尚搭配问题，主打高端的品牌以专业态度回应成熟用户的品质咨询。这种数据驱动的精准回应，让品牌人格的一致性更易被感知。信任作为连接品牌人格化与购买意愿的中介变量，在智能营销支撑下，建立速度与强度显著提升，消费者因持续感知一致且可靠的品牌人格，更愿意接纳品牌传递的信息，为购买决策奠定信任基础。

（三）价值共鸣：品牌人格化与消费者自我概念的匹配逻辑

品牌人格化传递的价值主张需与消费者自我概念契合，智能营销具备的深度数据挖掘能力，为这种契合提供精准实现方式。智能营销系统通过对用户社交分享内容、浏览的生活类文章、购买的产品类型等数据进行多维度分析，精准识别消费者价值观，如从用户频繁分享的环保内容、购买的可持续产品中，识别其环保理念；从用户关注的职场提升课程、购买的商务用品中，识别其职业发展需求。基于这些识别结果，系统驱动品牌输出对应价值主张的人格化内容：面向环保理念用户，品牌推出“低碳生活”主题内容，传递绿色价值；面向职场需求用户，品牌输出“专业成长”相关内容，传递进取价值。消费者自我概念涵盖对自身身份的认知与生活方式的选择，当品牌人格化的价值主张通过智能营销精准触达，且与自我概念匹配时，消费者会产生强烈价值共鸣，将品牌视为自我延伸的一部分，认为购买该品牌产品是对自身身份的表达，如环保理念用户购买绿色品牌产品，是对自身环保态度的践行；职场人群购买专业品牌产品，是对自身职业形象的强化。这种共鸣强化情感联结，直接推动购买意愿提升。

（四）行为驱动：品牌人格化对消费者购买意愿的转化路径

品牌人格化将消费者购买意愿转化为实际行为，需依托智能营销具备的场景化数据能力，实现场景化互动。智能营销系统可实时捕捉消费者购买决策环节数据，当消费者将产品加入购物车时，系统分析其历史购买偏好、浏览时长等信息，生成贴合其风格的拟人化推荐语，如向喜欢简约风格的消费者推送“这款极简设计的产品，和你的审美十分契合”；当消费者进入结算环节时，系统结合其消费频次、会员等级，推送专属场景化优惠信息，如向高频消费用户推送“老朋友专属福利，本次结算立减指定金额”。这些场景化内容的推送，精准降低消费者决策成本，消费者无需额外判断产品是否符合需求，从推荐语与优惠信息中即可感知品牌的贴心与理解，更易将购买意愿转化为行动。同时，智能营销的实时数据更新功能，能根据消费者行为动态调整互动内容，如消费者在结算页面犹豫时，系统可补充推送“这款产品近期好评率98%，很多和你一样的用户都选择了它”，进一步强化购买信心。这种场景化互动，让品牌人格化融入购买全流程，以陪伴式体验推动意愿转化，提升整体转化效率。

四、基于购买意愿提升的品牌人格化策略优化路径

（一）具象化情感投射，强化品牌人格的情绪激活能力

具象化情感投射需构建“符号具象-数据匹配-情绪激活”的闭环机制，将品牌人格转化为可感知的情感符号，借助智能营销数据精准识别用户情绪状态，实现情感内容与用户情绪的高度契合，强化品牌人格的情绪激活能力。

其一，开展品牌角色的具象化打造工作，将品牌人格转化为有鲜明性格特征的品牌IP。针对年轻消费群体，打造潮流感十足的IP形象——采用撞色、街头元素等夸张视觉设计，搭配跳跃、比耶等活泼动作表情，语言风格融入“yyds”“绝了”等网络流行语，行为特征设定为“爱打卡、爱分享”；针对家庭消费群体，打造温暖感的IP形象——采用米白、浅粉等柔和色彩，搭配微笑、挥手等亲切表情，语言风格使用“宝贝，今天想吃什么？”“家人在一起就是最幸福的”等温馨口语，行为特征设定为“爱陪伴、爱照顾人”。这些具象化的品牌角色能让用户直观感受到品牌的性格，快速建立情感连接。

其二，进行场景化故事的情感植入工作，将品牌人格融入用户的生活场景。针对年轻用户的社交场景，创作“和朋友打卡网红店”的故事——故事中，品牌IP以“潮流伙伴”身份出现，和用户一起试穿潮牌、拍照打卡，传递“年轻就要潮”的品牌人格；针对家庭用户的家庭场景，创作“周末家庭聚餐”的故事——故事中，品牌IP以“温暖管家”身份出现，帮用户准备食材、布置餐桌，传递“家的温暖就是最好的”的品牌人格。这些场景化故事能让用户在熟悉的生活场景中感受到品牌的存在，增强情感共鸣[4]。

再者，借助智能数据实现情绪匹配的精准推送。通过分析用户朋友圈、微博的文字图片等社交内容，以及浏览停留时间、点击记录等行为数据，还有产品类型、购买频率等购买记录，识别用户情绪状态，精准推送能让情感内容与用户情绪高度契合，极大程度上提升情绪共鸣的效率。

此外，在用户互动环节融入拟人化的情感回应。智能客服回复时采用品牌IP的语气；针对家庭用户的问题，用“别担心，我帮你查一下，一定会解决的”的温暖语气。评论区回复时用品牌人格的风格——若用户说“这款产品很潮！”，就用“谢谢喜欢，我们就是要做最懂年轻人的潮牌”的潮流风格回复；若用户说“这款产品很温馨”，就用“能让你感受到温暖，我们很开心”的温暖风格回复。这种互动能让用户感受到品牌的“温度”，强化情感连接。

（二）一致性信任传递，构建品牌人格的可靠形象

一致性信任传递需构建“跨渠道统一-规范约束-实时监测-动态响应”的闭环机制，将品牌人格的一致性贯穿于用户所有接触场景，通过标准化规范与智能工具保障言行一致，借助用户反馈实现动态调整，强化品牌人格的可靠形象。

其一，开展跨渠道品牌形象的统一化塑造工作，将品牌人格渗透至每一个用户接触点。官网作为品牌核心展示平台，视觉设计需严格契合品牌人格——年轻潮流品牌采用撞色搭配、动态轮播图及街头元素，首页设置“潮牌新品”“打卡攻略”等板块，语言风格融入“炸街”“酷盖”等流行词汇；家庭温馨品牌选用米白、浅粉等柔和色调，首页展示“家庭故事”“实用 tips”等内容，语言风格使用“暖心推荐”“家人必备”等温馨表达。社交媒体平台保持内容风格一致性——微博作为公开社交场景，发布“潮牌穿搭挑战”“家庭美食教程”等话题，搭配活泼表情包或温馨图片；微信公众号作为私域场景，推送“专属福利”“用户故事”等内容，语气贴近朋友聊天但核心人格不变。线下门店作为直接互动场景，店员着装与服务流程符合品牌人格，沟通时使用“这款超适合你”“要不要一起打卡？”等口语化表达；家庭品牌店店员身着浅色系制服、保持微笑，沟通时使用“这款很安全”“家人用着放心”等贴心话语[5]。

再者，制定言行一致的互动规范体系，确保品牌人格在所有沟通场景中稳定呈现。智能客服系统设置符合品牌人格的回复模板——年轻品牌采用“哈哈，没问题”“这款超棒，你一定会喜欢！”等幽默语气，避免生硬的“您好，请问有什么可以帮您？”；家庭品牌采用“别着急，我帮你看看”“家人的需求我们都懂”等温暖语气，杜绝冷漠机械回应。员工沟通规范纳入品牌人格培训——销售话术强调品牌核心特征，潮牌销售突出“潮流”“个性”，如“这款是今年爆款，很多网红都在穿”；家庭品牌销售突出“安全”“温馨”，如“这款产品我们家也在用，孩子很喜欢”。

（三）精准化价值契合，强化品牌人格与用户的共鸣

精准化价值契合需构建“数据挖掘-价值匹配-共鸣强化”的闭环机制，通过智能数据识别用户价值观，将品牌人格化价值主张与用户自我概念深度契合，强化品牌与用户的价值共鸣。

其一，开展用户价值观的智能挖掘工作，通过多维度数据识别用户核心价值取向。购买记录是识别用户价值观的重要依据，分析用户购买的产品类型，其核心价值取向为环保；购买高端产品的用户，其核心价值取向为品质；购买潮流产品的用户，其核心价值取向为个性。购买频率也能反映用户的价值坚持，频繁购买限量版产品的用户，说明其追求潮流时尚。产品评价中的关键词是直接线索。社交言论是挖掘用户价值观的关键线索，分析用户朋友圈、微博中的文字内容；发布“我就是要做不一样的自己”“潮牌才是我的风格”的用户，喜欢个性潮流。

再者，进行品牌价值主张的精准匹配工作，将品牌人格化价值与用户价值观深度契合。针对环保意识强的用户，品牌价值主张聚焦“绿色、可持续”，推送内容以“品牌的环保实践”为主，介绍产品的回收材料来源、生产过程中的环保措施、品牌参与的环保活动，语言风格采用“真诚、坚定”，如“每一款产品，都藏着我们对地球的热爱”“你的选择，就是对环保的支持”。推送渠道选择社交媒体的环保话题和私域流量的环保用户专属群，确保内容精准触达。针对品质追求的用户，品牌价值主张聚焦“匠心、极致”，推送内容以“产品的工艺理念”为主——介绍产品的制作工序、材料选择、质量检测过程，语言风格采用“专业、严谨”，如“每一道工序，都经过100次测试”“我们用匠心，打造极致品质”。

此外，强化价值共鸣的持续互动，通过个性化内容深化品牌与用户的价值连接。品牌故事是传递价值主张的重要载体，创作符合用户价值观的品牌故事——针对环保用户，故事内容围绕“品牌如何从0开始做环保”“员工的环保行动”，融入用户的生活场景（如“像你一样，我们也在坚持垃圾分类”）；针对品质用户，故事内容围绕“品牌创始人的匠心之路”“工艺师傅的坚守”，融入用户的价值追求（如“像你一样，我们追求完美”）；针对潮流用户，故事内容围绕“品牌的潮流设计过程”“与设计师的合作”，融入用户的个性表达（如“像你一样，我们喜欢做不一样的事”）。产品理念是核心传递内容，将品牌价值主张融入产品描述——环保产品的描述中提到“用回收塑料制作，减少环境负担”，品质产品的描述中提到“经过100道工序打磨，确保品质”，潮流产品的描述中提到“采用最新潮流元素，彰显个性”[6]。

（四）场景化行为引导，推动品牌人格向购买意愿转化

场景化行为引导需构建“场景识别-内容适配-引导转化-动态优化”的闭环机制，将品牌人格融入用户购买决策的关键场景，借助智能数据精准匹配场景需求，通过拟人化引导降低决策成本，推动购买意愿向行为转化。

其一，开展购物车页面的个性化推荐工作，结合用户浏览轨迹与品牌人格推送适配内容。智能系统分析用户的浏览记录、点击行为及购买偏好，识别用户当前的购物场景，搭配产品的搭配效果图；若用户选了家庭厨具，就推送“这款陶瓷碗和你选的锅具很配，家人用餐更温馨”的温馨推荐语，附上家庭用餐的场景图。推荐内容需贴合品牌人格，让用户感受到品牌的理解与认同，降低选择成本。

再者，进行结算环节的场景化优惠设计，将优惠信息与用户场景需求深度契合。根据用户的购买场景，推送专属优惠——家庭用户结算时，推送“加购这款婴儿湿巾，立减10元，给宝宝更贴心的照顾”的优惠信息，优惠类型为“家庭专属组合”；年轻用户结算时，推送“再买一双潮鞋，凑成套装立减20元，出门更吸睛”的优惠信息，优惠类型为“潮流组合套餐”。优惠语气需符合品牌人格，提升下单意愿[7]。

此外，推动售后互动的情感延续，用品牌人格强化用户的购买认同。售后环节是保持品牌与用户连接的关键场景，智能系统在用户收货后24小时内发送拟人化跟进信息。跟进内容需贴合品牌人格，让用户感受到品牌的关注与支持，增强对品牌的信任，为复购奠定基础。

还有，借助实时数据优化引导内容，确保场景化引导的精准性。智能系统实时监测用户在购物车页面的停留时间、结算环节的放弃率、售后互动的回复率等数据；若用户对售后跟进没有回复，说明可能对内容不感兴趣，就调整下次跟进的内容风格。实时数据的优化让场景化引导更贴合用户需求，提升转化效率。

五、结语

研究结果表明，品牌人格化通过情感认同激活情绪、信任强化构建可靠形象、价值共鸣契合自我概念、场景化引导推动转化，显著影响消费者购买意愿。这一结论丰富了智能营销背景下品牌人格化的研究框架，为品牌理论提供了新的视角。现实中，企业可通过具象化情感投射、一致性信任传递等策略，将品牌人格化融入用户场景，提升购买意愿转化效率。

参考文献：

[1]宋娇.论“品牌人格化”下现代建筑企业的发展方向[J].现代商贸工业,2024,45(20):62-64

[2]史海云,华岩. 品牌人格化IP在化妆品包装设计中的应用[J].日用化学工业(中英文),2024,54(07):859-865.

[3]胡一民.品牌人格化：原型理论下的虚拟形象建构[J].新闻前哨,2023(7):56-59.

[4]刘雪梅.农产品品牌拟人化对购买意愿的影响综述[J].现代农业研究,2023,29(1):14-17.

[5]郑佳敏.品牌拟人化对消费者购买意愿的影响探究[J].现代营销(下),2025(2):43-45.

[6胡银花,郭雨彤,曾福娇.品牌拟人化对消费者购买意愿影响的实验研究[J].南昌工程学院学报,2024,43(4):101-108.

[7]郭泳增,查抒佚,赵亚军．文创产品的拟人化、广告诉求与自我构建对消费者购买意愿的影响[J].心理月刊,2025(2):1-31.