吴烨

（厦门夏商百货集团有限公司，福建 厦门 361001）

摘要：随着生鲜零售竞争的不断加剧，品质管理已经成为各大生鲜超市差异化竞争的壁垒。其中，胖东来超市因优质的品质管理和服务体验而广为人知，其品质管理模式对生鲜行业具有非常重要的借鉴价值。本文以胖东来超市为研究主体，结合文献研究法、实地调研法和案例分析法等，全面拆解其生鲜品质管理体系，从材料采购、仓储物流、门店运营和售后保障四大方面，探索胖东来可复制和可借鉴的品质管理策略要素。研究发现，以消费者需求为导向、将品质标准融入供应链各个环节是胖东来品质管理模式的核心，胖东来实行的零利润损耗处理机制、品质管控机制和无条件退换货售后政策，很大程度上解决了大多数生鲜超市存在的生鲜零售损耗高、品质控制难等问题，为生鲜行业品质升级提供科学可行的实践参考。

关键词：胖东来；生鲜超市；品质管理；供应链；采购；策略

一、引言

不同于传统的农贸市场和综合超市，生鲜超市是一类以蔬菜、水果、肉类、鱼、禽蛋、虾蟹、熟食面点等生鲜产品为核心品类的超市。近些年来，随着健康消费理念逐步转变和普及，消费者在购买生鲜产品时追求新鲜度和安全性高的品质产品。但生鲜产品容易腐烂，造成生鲜超市面临损耗率高、品质标准模糊、消费者对生鲜品质的信任感较低，久而久之，陷入价格战和品质不佳的恶性循环。基于此背景，胖东来超市以品质著称。不同于永辉、华润万家、沃尔玛等大型连锁超市以及盒马、京东到家等电子商务平台，胖东来是一家区域型零售企业，通过提供优质的生鲜产品和服务，其中“日日鲜猪肉”“产地直采水果”等爆款产品赢得广大消费者青睐，获得较高的市场占有率，取得了较高的消费者复购率，其品质管理成为行业标杆。探究胖东来模式下的生鲜超市品质管理逻辑，建立覆盖源头、仓储、物流、门店、售后的全过程品质管理框架，为生鲜行业共性问题提供借鉴，为生鲜产品品质管理理论基础和实践参考，提供对缓解生鲜行业品质管理困境和推动区域型生鲜超市可持续和高质量发展具有非常重要的现实意义。

二、胖东来生鲜超市品质管理核心优势

1.极致的新鲜度管控

一直以来，胖东来超市将“新鲜度”当作生鲜产品品质的重要评价指标，实行极致的新鲜度管控政策，建立严格的“当日鲜”标准，即一方面，猪肉、牛肉、羊肉、鸡肉等鲜肉品类遵循当天屠宰、当天到店和当天售罄的原则，在每天晚上八点过后没有售罄的肉类需要一并下架销毁，不会将其进行隔夜售卖；另一方面，蔬菜和水果遵循当天进货和分时段处理的原则，在上午提供优质和新鲜的产品，在下午对轻微瑕疵蔬菜水果进行折扣处理，在晚上对剩余的生鲜产品实行买一送一或者免费赠送的策略，最大限度地保证无隔夜的生鲜产品^[1]。

2.严格的安全性检测

为了更好地保证生鲜产品的安全性，胖东来超市构建了科学和系统的三级生鲜产品检测体系，实行严格的安全性检测机制^[2]。第一级检测是指产地检测，针对蔬菜和水果，胖东来要求供应商提供经过认可的农残检测报告，针对肉类，胖东来要求供应商提供有效的检疫合格证明，从源头上拒绝采购不合格的生鲜产品；第二级检测是指门店抽检，各门店都需要配备专业的生鲜产品检测仪器设备，每天对蔬菜和水果进行农残抽检，以及对肉类进行瘦肉精检测，并且及时将生鲜检测的结果向消费者披露，并在超市入口公示；第三级检测是指售后追溯，消费者如果对生鲜产品的安全性存在质疑，可凭购物小票递交生鲜产品免费复检的申请。一旦产品的检测不合格，胖东来不仅需要全额退款，而且需要额外赔偿数倍的货款。

3.高效的损耗处理机制

毋庸置疑，生鲜损耗一直是生鲜行业的难题，胖东来通过预防和处理的模式共同降低生鲜的损耗，有效建立高效的生鲜损耗处理机制。一方面，在预防层面，胖东来采取小批量和多频次的生鲜采购方式，按照历史销售数据来准确预测分析生鲜的销售量，防止因过量进货而出现产品滞销、损耗大的现象；在处理层面，胖东来构建生鲜损耗零利润的机制，对轻微磕碰的水果和短斤少两的蔬菜等存在轻微瑕疵的生鲜产品实行不涨价和不掩饰的政策，直接采取折价售卖的方式，而对于蔬菜水果腐烂和肉类变质等严重瑕疵品采取立即下架销毁的方式，并且这些生鲜产品的销毁过程需要公开透明，主动接受广大消费者的监督，避免出现瑕疵生鲜产品上架销售的现象。

4.信任导向的售后服务

胖东来超市将售后服务当作生鲜品质管理的最后一程，实行无条件退货或者换货的利好政策。也就是说，消费者从胖东来购买的生鲜产品，只要对产品不满意，即使产品已经开封和变质，也可以在七天之内凭购物小票无条件到超市进行退款或换货处理，不需要说明相应的理由。同时，对于腐烂的水果蔬菜和变质的肉类等品质问题生鲜，消费者不仅可以对其提起退换货申请，而且还可以额外取得一定的等额补偿。比如如果消费者购买的水果中有一个坏果，那么可凭坏果免费换取一个新果，并且保留原购买的水果，从而有效消除消费者的试错成本，建立了信任导向的售后服务体系，极大程度上提高消费者对生鲜品质的信任^[3]。

三、当前生鲜超市品质管理的共性问题

1.采购环节：源头管控薄弱，标准缺失

目前，很多生鲜超市（尤其是区域型或中小型连锁超市）不仅源头管控意识薄弱，而且因客观条件限制过度依赖多级批发商采购模式。其核心症结在于采购规模小和采购议价能力不足，无法直接对接产地。同时，多品项的中间批发采购，相比于单品项或少数品项的源头采购更能节省人力、资金与管理成本。在这种模式下，中间采购环节常常多达三至五层，不仅难以有效控制蔬菜水果的产地种植标准和禽肉的养殖标准，而且还会因生鲜产品的运输链路长和时间过长造成产品新鲜度大打折扣。虽然已有部分生鲜超市实行直接采购的方式，也常常因缺乏生鲜产品的现场分拣标准和生鲜品质检测指标而造成生鲜产品的规格和质量参差不齐，可见相应的生鲜标准缺失。比如同一批次的水果的单果重量差异过大，蔬菜的农残抽检合格率较低，远远不及胖东来超市的品质水平。

2.仓储物流环节：冷链断链，品质管理粗放

当前我国生鲜行业的平均冷链覆盖率仅仅为60%，而冷链运输是保证生鲜产品质量的重要因素。部分中小生鲜超市甚至采取常温车和冰袋运输的方式，造成生鲜产品的温度波动超出既定的范围，生鲜损耗率过高。同时，部分生鲜超市在仓储环节缺乏分区温控的理念和做法，一味将蔬菜水果与肉禽蛋类产品混合放置，无疑会加速生鲜品质变质，并且在库存管理方面过度依赖既往的经验，补货准确率往往较低，容易发生生鲜产品滞销积压损耗或者生鲜产品缺货进而流失客源的问题，可见存在品质管理粗放的问题^[4]。

3.门店运营环节：品控流于形式，员工被动

很多生鲜超市的生鲜品质控制简单固定在每天的早上和晚上分别实施一次检查，流于形式，而对中午、下午和傍晚等中间时段的生鲜品质变化缺乏必要和全程的监控，导致变质生鲜产品下架不够及时。同时，部分生鲜超市过分看重生鲜产品陈列产生的视觉效果，而忽视了生鲜产品的保鲜需求，比如超市工作人员大多将叶菜长时间暴露在常温环境中进行销售，这无疑会加快叶菜的萎蔫进度。更关键的是，超市工作人员在品质管理中普遍处于被动状态：一方面，繁重的补货、清洁、销售任务挤压了他们投入品控的时间和精力，并且在“多做事不多拿钱”的考核机制下，主动挑拣次品和维护陈列标准等“额外”工作自然缺乏动力；另一方面，生鲜超市对品质控制多采用负向激励（如发现次品就处罚），却鲜有正向激励（如主动维护品质获得奖励），这使得员工更倾向于“掩盖”问题而非“暴露”问题。

4.售后环节：退货政策严苛，信任断裂

生鲜行业大多采取产品变质方可退款的规则，但该政策无疑过于苛刻，其要求消费者提供完整的生鲜产品包装、购买凭证和存在问题的生鲜产品实物，并且赔偿仅仅支持全额退款，这难以有效满足消费者对生鲜品质保障的需求。同时，目前部分生鲜超市的售后信息数据没有与前端对接，致使消费者反馈的坏果率高、新鲜度不足等问题反复出现却没有及时和有效解决，久而久之，消费者对商家的信任度也会不断下降。

四、胖东来生鲜品质管理策略拆解

1.采购环节：源头直采，标准先行

众所周知，采购环节是生鲜超市品质保障的第一关。生鲜超市应当摒弃传统的多级批发商采购的采购方式，学习胖东来的源头直接采购和供应商筛选的采购策略，缩短供应链，保证生鲜的新鲜度，从源头上把控生鲜品质^[5]。规模小的生鲜超市可先从大品类源头直采着手，再结合业务规模、直采经验等因素逐步扩大直采规模。

具体来说，生鲜超市可在全国主要生鲜产区建立直采基地，比如学习借鉴胖东来超市，在山东省烟台市建设苹果直采基地、在河南省周口市建设蔬菜直采基地、在内蒙古建设牛肉和羊肉直采基地，确保生鲜产地和生鲜门店直接对接。与传统采购需经过产地、批发商、区域代理、门店等多级中间环节不同，这种直采方式能将生鲜产品的运输时间缩短到一天，比同行业平均水平缩短30%以上。在直采时，生鲜超市可遵循现场选品的原则，在各直采基地配备数名专业的采购人员，专门负责实地考察生鲜产品产地环境、农作物种植方式、家禽养殖方式等，现场分拣生鲜产品，只选择品相好、口感好的产品，对不同的生鲜产品制订不同的采购标准。比如针对苹果，胖东来超市要求采购单果重量在200～250g范围、苹果表面无斑点、甜度大于等于14度的品质苹果，而不符合上述标准的苹果直接排除在采购范围之外。

同时，生鲜超市应合理筛选生鲜供应商，建立供应商准入、考核评价、末位淘汰的全周期供应商管理机制。在供应商准入环节，生鲜超市应要求供应商持有并出具营业执照、食品经营许可证、检疫合格证明、品质检测报告等资料，并且需要通过实地审核标准，审核内容可覆盖供应商的生产加工环境、卫生条件和品质管理情况等。在供应商考核评价环节，生鲜超市应严控商业贿赂，坚持定期对供应商的品质合格率、产品交货准时率、生鲜售后投诉率等情况进行打分。比如胖东来超市对分数不超过80分的供应商，会暂停与其合作，进一步，如果该供应商连续三个月分数均低于80分，那么就会被永久淘汰。在供应商合作环节，生鲜超市可对优质的供应商提供预付款支持、销售量保障等政策，与其签订年度采购合同，向供应商承诺保底采购数量，并且要求供应商优先将生鲜产品供应超市，进而双方形成共赢的合作关系。

2.仓储物流环节：核心品类自营化，优化冷链与仓储

在仓储物流环节，核心品类自营化与全程冷链建设可谓是相辅相成，是生鲜超市保障品质和构筑竞争力的重中之重。核心品类自营化虽然初期投入高，但能有效构筑核心竞争力与利润护城河，例如胖东来自建中央厨房乃至产业园区，形成核心商品的自给能力，从源头上有力保障了核心品类的稳定供应和品质可控。

在此基础上，逐步推行全程冷链物流并且优化仓储运输流程，是生鲜超市降低损耗和保障品质的基础性投资，能最大程度地保证生鲜产品地品质和质量安全。在仓储端，生鲜超市可学习胖东来的仓储管理模式，胖东来超市在河南省许昌市建立了中央冷链仓库，采取了分区温度控制的模式，按照生鲜品类的特点来设置不同的温度，即蔬菜和水果类区域的温度为5-8℃，鲜肉类区域的温度为-2-0℃，水产类区域的温度为0-2℃，熟食区域的温度为10-15℃，最大限度地保证各个品类处于最佳的保鲜温度。同时，在仓储管理过程中，生鲜超市应严格遵循生鲜产品先进先出的原则，即生鲜产品都需要标注相应地到货时间，在入库环节按照产品地到货时间来排序，在出库环节优先调取最早到货的生鲜产品。此外，生鲜超市还可优化“拆零-包装”流程，在物流配送中心就对浆果和叶菜等高损耗商品进行标准化包装和预冷处理，尽可能地减少门店端的操作环节，降低人为分拣和摆放造成的损耗。

在技术应用上，生鲜超市可拥抱AI与大数据等新一代信息技术趋势，通过数字化工具提升管控效率。例如有条件的生鲜超市可引入数字化物流看板，利用系统实时追踪冷链车的位置、车厢内温度和预计到货时间，实现生鲜产品物流全程可视化，确保商品在途品质。一旦温度波动超出既定的标准，系统就会自动报警提示，司机需要马上进行调整处理。

在运输环节，生鲜超市还需要配置专线冷链车并且实行零中转生鲜运输方式，让专线冷链车从生鲜产地直接开往中央冷链仓库或者门店，不在其他仓储地进行停留，从而有效降低生鲜产品装卸时产生的温度波动和品质损耗的可能性^[6]。比如胖东来超市在山东省烟台市苹果直接采购基地到河南省许昌市中央冷链仓库的生鲜运输路线为起点烟台、途经济南、终点许昌，全程走高速，防止出现绕路而延长生鲜运输时间的情况。此外，生鲜超市应定期对司机开展专业的生鲜产品运输方面的培训活动，培训课程包括冷链设备操作步骤、正确的生鲜产品装卸方法、有效的应急处理方法等，要求运输司机在装卸蔬菜和水果时轻拿轻放，防止生鲜出现挤压而造成破损加速腐烂。在运输过程中，倘若出现冷链故障的突发事件，司机也需要马上联系就近的门店，将车上的生鲜产品转移到超市的冷链设备中区，尽可能保证生鲜品质不受影响。

3.门店运营环节：构筑检测“防线”，强化员工赋能

生鲜超市是生鲜品质和消费者密切接触的“窗口”，生鲜超市可从检测保障、服务标准和员工激励三个方面发力，将生鲜品质控制落到实处，最大限度地保证消费者接触到的生鲜产品处于最新鲜的状态，同时通过真诚服务有效提升消费信任。

第一，生鲜超市应当设立产品质量检测“防线”，即根据自身实力与业务发展实际情况，从高客单价和高关注度的重点品类入手，逐步构建自营检测中心，使“品质”标签深入消费者内心。在门店运营中，需将检测环节与前端展示、后端管理深度结合：一方面，在生鲜产品的包装袋或包装盒上，除清晰明了地注明生鲜的名称、产地、采购时间、到货时间之外，还需要额外标注自营检测中心出具的农残和新鲜度等核心指标检测结果，确保消费者了解生鲜的品质；另一方面，自营检测中心需要为门店日常品质控制提供标准支持，包括明确禽肉的色泽和弹性合格范围、鱼虾鲜活度的判断标准，确保门店巡检有章可循和有据可依，从源头上有效降低不合格生鲜产品流向消费者的风险。

第二，在品质检测的基础上，生鲜超市需要围绕“将心比心”细化现场运营标准，把抽象的“真诚服务”转化为可复制和可管理的流程，并且鼓励员工从“执行岗”转变为“服务专家”，突出“靠前”的服务意识。生鲜超市可划分独立的生鲜区域，为不同生鲜品类配置专属的保鲜仪器设备——蔬菜水果区配备智能加湿器来喷水保湿处理、鲜肉区配备0-2℃开放式冷柜来冷处保藏肉类、水产区配备活水鱼缸来养存活鲜。有条件的生鲜超市还可设置生鲜烹饪体验区，使消费者选购食材之后能交由超市工作人员免费加工为半成品，或者直接品尝卤菜、腊肉、沙拉等熟食，兼顾保鲜需求和消费体验。更重要的是，生鲜超市要把“主动告知商品缺点”（比如叶菜有轻微虫眼、水果表皮有磕碰等）、“建议理性消费”（比如提醒小家庭选择小份鲜肉防止浪费等）、“帮助挑选最佳商品”（比如按照烹饪需要来推荐蔬菜水果的成熟度等）写入服务标准流程（SOP），通过细节服务提升消费体验，打造服务口碑。对熟练掌握食材储存和烹饪搭配等生鲜知识、能持续提供专业服务的员工，生鲜超市可给予“星级员工”认证和薪酬上浮奖励，激发员工主动服务的积极性。

第三，由于工作人员是生鲜超市生鲜品质管理的最后一道防线，因此生鲜超市需要提供极具竞争力的薪资待遇，提高员工待遇与幸福感。在待遇方面，虽然高薪资会增加生鲜超市短期账面成本，但长期来看能显著降低店长和资深员工等核心岗位的流失率，很大程度上减少重复招聘和培训的隐性成本。生鲜超市还应同时配套相应的人性化关怀政策，提升员工的幸福感。比如生鲜超市可借鉴胖东来的“委屈奖”等模式，当员工因维护品质和服务消费者受委屈时，予以一定精神和物质层面的双重安抚，激发员工自发性的优质服务，从长远来看，对企业和员工都是双赢的。此外，生鲜超市可实行场景还原和分层赋能的员工培训机制，即新员工必须接受七天的生鲜品质控制实战演练培训，熟练掌握沥水称重法、新鲜度检测方法等一系列实操技能，尽可能地降低服务误差率，让员工既有服务意愿，又有服务能力。

4.售后环节：实行无条件快速售后，反向驱动品质升级

众所周知，胖东来在售后服务方面具有特色，将售后服务从传统的问题补救模式升级为信任构建模式。生鲜超市可学习胖东来的模式，制定宽松的退换货政策，快速响应消费者的需求，及时反馈销售数据，形成畅通的生鲜品质管理闭环，促使前端流程的不断优化。

首先，生鲜超市可实行无条件快速售后，对所有生鲜产品推行零门槛退换货政策，很好地消除消费者的购买顾虑。也就是说，消费者在生鲜超市购买的生鲜产品，无论生鲜是否开封或者变质，都可以在七天之内凭购物小票无条件申请退款或者换货，不需要说明退款或者换货的理由。如果生鲜超市经过核查，发现生鲜产品确实存在品质问题，包括坏果、肉类变质等，那么可对消费者予以一定额度的赔偿和原生鲜产品保留的政策^[7]。这种售后承诺，无疑会快速修复消费信任，提高生鲜品类售后满意度。

其次，生鲜超市可构建数字化响应体系，极大地提高售后处理效率。比如消费者可以在胖东来搭建的微信小程序上反馈问题，上传相应的凭证和照片，就有专人或者人工智能客服进行响应。其中人工智能客服经过训练和学习，可精准识别和判断消费者的需求，大多数的售后问题可以在几分钟内得到有效地解决，而对于某些复杂的售后问题，小程序就会将其自动分配给超市的生鲜品质管理人员进行处理，在一个小时内就有专人联系消费者跟进和反馈。

另外，生鲜超市可学习胖东来超市，专门搭建了售后问题数据库，定期或不定期汇总分析生鲜产品的退换货原因，按照新鲜程度不足、规格不符、安全疑虑、其他等项目对退换货原因进行分类统计。同时，生鲜超市应当根据高频问题定向完善前端流程，建立有效的售后问题和前端环节的联动机制，将消费者投诉原因等信息数据同步到采购部门、仓储部门等有关部门，通过售后数据完善溯源系统，精准找到背后深层次的原因，有针对性地制定相应的解决措施，有效降低生鲜品质问题发生率。比如如果叶菜萎蔫的问题比例高，那么胖东来会将叶菜的采购频次从以往的每日一次调整为每日两次。如果某个时间段出现较多的规格不符相关投诉反馈，那么胖东来会优化相应生鲜产品的产地直采标准，明确蔬菜长度和水果重量等生鲜产品具体参数。

五、结语

综上所述，生鲜超市应借鉴学习胖东来超市生鲜产品的品质管理策略，结合数字化和智能化趋势，借助大数据、人工智能、物联网等新一代信息技术，对材料采购环节、生鲜仓储环节、生鲜运输环节、产品销售环节和产品售后环节进行全流程的标准化控制，最大限度地保证生鲜产品的新鲜度、安全性和口感等，并且以消费者为中心，提供无条件退货和换货以及售后专人跟进等服务，提高消费者对生鲜品质的信任程度，满足消费者的需要和企业的产品标准，从而达到减少损耗和提高消费者满意度的目的，真正意义上提升生鲜产品的品质。

参考文献：

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[3]段秀欣.胖东来超市市场营销策略研究[D].西安：西安理工大学,2024.

[4]徐堃,颜瑜萍.数字化转型背景下生鲜超市的营销策略研究——以P超市为例[J].市场周刊,2025,38(14):77-81.

[5]危荣树.YP生鲜连锁超市生鲜产品损耗管理优化研究[D].重庆：重庆理工大学,2025.

[6]阮美玲.基于供应链一体化的生鲜农产品质量安全保障对策研究[D].重庆：重庆师范大学,2023.

[7]麻晓丽.Y连锁超市生鲜产品库存管理优化研究[D].石家庄：河北科技大学,2022.