邓朝钰

（滇池学院，云南 昆明 650228）

摘要：数字经济驱动下，农村电商成为乡村振兴的核心载体。本研究以洱源县为例，系统分析其县域商业体系，基础设施、物流体系、销售渠道、品牌建设以及农产品标准化等发展瓶颈。在此基础上，提出基础设施升级、物流资源整合、销售渠道重构、品牌价值重塑、农品标准体系建设的全域协同联动发展策略，推动洱源县农村电商发展，为云南县域乡村振兴提供可复制的系统性方案。

关键词：数字经济；农村电商；乡村振兴；县域商业体系；全域协同联动

一、引言

习近平总书记在党的二十大报告中明确提出要“全面推进乡村振兴”，强调“坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动”。云南省商务厅于2023年12月印发《云南省电子商务高质量发展三年行动计划》，明确提出到2025年构建"县城为中心、乡镇为重点、村为基础"的县域商业体系，着力打通城乡商品流通渠道。截至2022年，在国家级“电子商务进农村综合示范县”项目的推动下，云南省累计建成113个县级农村电商公共服务中心、1132个乡镇服务站及7344个村级服务网点，同时建成县级电商物流配送中心105个、乡镇快递服务站点1241个，快递覆盖范围延伸至7356个行政村。随着农村电商公共服务体系与物流配送体系持续健全，工业品下乡和农产品进城的双向流通渠道更加高效。当年全省农村网络零售额实现732.86亿元，较上年增长25.81%；其中农产品网络零售额为358.24亿元，在农村网络零售总额中占比48.88%。

然而，尽管云南省农村电商取得了较大的发展，但仍面临诸多挑战，如农业产业链、价值链、利益链的协调机制尚不健全，基础设施建设滞后、物流体系不健全、销售渠道不多，品牌价值低等问题依然突出，成为制约乡村振兴的深层障碍。在此背景下，本研究聚焦乡村振兴战略实施中的结构性矛盾，通过构建“问题诊断-机制解析-路径设计”的分析框架，系统梳理农村电商发展中的卡点、堵点。深度剖析洱源县电商发展滞后背后的种种障碍，针对性地提出基础设施升级、物流资源整合、销售渠道重构、品牌价值重塑、农品标准体系建设的全域协同联动的破解方案。其理论价值在于拓展了数字经济赋能乡村振兴的研究边界，实践意义则为云南乃至西部地区完善县域商业体系、构建新发展格局下的城乡经济循环提供了可复制的县域样本。

二、核心概念的界定

（一）农村电商

是指借助数字化与信息化技术，依托高密度的乡村连锁服务网络，通过集约化运营、市场化经营以及跨地区、跨行业的协同整合，构建结构紧密、运行高效的商业共同体。此方式有助于减少农村商业运营成本，拓展农村市场的覆盖范围与服务领域，使农民成为农村电商平台的主要受益群体，同时为商家创造新的盈利空间。

（二）县域商业体系

县域商业体系是以县城为核心、乡镇为节点、行政村为基础的城乡商品流通网络，旨在促进工业品下乡和农产品进城双向流通。作为全面推进乡村振兴的重要抓手，县域商业体系承担着改善农村消费环境、缩小城乡发展差距的使命。

（三）数字经济

数字经济作为一种新兴的经济模式，依托大数据技术进行“识别—筛选—清理—保存—应用”等一系列处理，推动资源实现高效配置与动态再生，进而促进经济的高质量发展。推动数字经济发展的关键目标，是促进产业的智能化升级，从而加快数字化转型与创新步伐，是现代经济持续发展的必经之路。

三、国内外研究综述

在电子商务领域持续创新与变革的浪潮中，农村电商作为电子商务的重要组成部分，其发展势头尤为迅猛。加强县域商业体系建设、提升农村电商发展是近年来国家在乡村振兴战略领域提出的新思路与新战略，越来越多的国内外学者投身于该领域的研究，相关方向已有较为丰富的研究成果。

（一）国内研究主要集中在以下三个方向

第一、关于农村电子商务的发展形势。研究显示，电子商务消除了农产品销售的地理约束，催生了线上市场的激烈竞争，这一趋势反过来又促进了线下生产与服务环节的优化与提升，具体体现在生产过程的标准化、经营运作的品牌化以及服务品质的高效化等多个层面（乔煜新,李宪宝，2024）。

第二、关于农村电子商务的发展模式与案例。研究既包括对农村电商一般性模式的定性论述（姚一鸣，2023），也包含基于具体案例总结出的运作模式，如省级农村电商网站模式（刘晓旭,杨琪,孟林丹，2022）、农业企业与超市和社区对接模式（雷勇,宗世法，2023）、电商企业自建平台直销模式（马天娥等，2023）、“地方政府+电商平台+地方运营商”三方运作平台模式（刘晓琦，2023）、基于A2A的C2C模式（刘亢，2017）等。

第三、关于消费者在线购买农产品意愿及其偏好取向的研究。实证结果表明，多个因素对消费者的网购决策产生显著影响，这些变量主要包括：对产品品类的认知、品牌知晓度、食品安全性、为健康特质付费的意愿、商品介绍的详实程度、图文与实物的一致性、平台信息的内容丰富度、食品安全认证标志、以往购买评价、物流配送时效、买卖双方的互动质量以及各类附加服务等（刘平胜，2023）。

（二）国外研究则侧重于以下三个方向

第一、涉农企业电子商务采用行为的研究，通过多案例研究归纳出影响企业选择B2B电子商务的内部因素（如资源、目标市场、产品属性、技术设施等）和外部因素（如战略合作伙伴、产业类型、竞争者影响等）（Nandy M ., 2023）

第二、电子商务与农业供应链的研究，从供应链角度分析农业电子商务问题，探讨电子商务如何联结供应链上的不同垂直主体（Lian S ,Zhang W .,2024）

第三、关于农资电子商务的研究，其核心关注点在于涉农企业对电子商务技术的采纳与应用模式，以及广大农户和农业经营主体在线上购买生产资料时的决策机制与行为特征。（Guiyuan H ,Cho S .，2019）。

然而，综观现有研究，可以看出现有研究对县域农村电商的深入探讨相对匮乏，尤其是通过农村电商带动整个县域商贸流通，经济发展的系统化的研究更为稀缺。

四、洱源县农村电商发展现状及存在问题

截至2024年7月，洱源县持续推进电子商务进农村综合示范项目建设，现已建成包括县级电子商务公共服务中心、县级农村电商物流服务中心及县级电商物流双创中心在内的三大核心机构，并正式组建了洱源县电子商务协会。目前，全县已在9个乡镇设立农村电子商务公共服务站，90个行政村建成电子商务公共服务点，实现全县30个贫困村农村电商服务全覆盖。电商物流服务中心已吸引28家网商和特色产品生产企业入驻，电商物流双创中心也已成功引进“四通一达”等主要物流企业。2024年1月至7月期间，全县累计实现电子商务交易额达6865.4万元。虽然洱源县电子商务建设已经取得了一定的成果，但仍存在明显问题。

（一）县域商业基础设施薄弱

首先、洱源县信息化建设取得了一定的发展，但全县大部分地区信息化基础设施薄弱，农村互联网普及率低，多数农村居民对信息技术和电子商务的相关知识了解不多。仍有一部分村庄没有通宽带，网络接通农户的“最后一公里”障碍，使得农民不能通过直接有效的途径参与到电子商务中来。其次、农村贸易交易场所数字化升级滞后，农产品批发市场中，78%为露天集市，仅3个乡镇建有标准化交易大棚。乡镇商贸中心POS机覆盖率不足，制约交易效率提升。最后、物流仓储设施匮乏，县级公共仓储面积不足，人均仓储面积占比偏少，全县生鲜农产品冷藏能力较弱，导致生鲜产品损耗率较高。

（二）乡村三级物流配送体系不完善

受地理环境、自然条件的影响，洱源县物流“最初一公里”、“最后一公里”不畅，农村人口地域分布广泛，而交通相对落后，考虑配送成本，大多数物流公司配送网络只能覆盖到县城和部分乡镇，下面的行政村普遍无法送达。有些村庄即便在县城边上，也会被物流公司排除在业务范围之外。目前，洱源县只有中通、申通物流和邮政等少数物流公司可到达乡镇。物流时效性较差，县城至行政村平均配送周期偏长，生鲜产品配送成本远高于普通包裹，制约农产品上行发展。多家快递企业在乡镇层面各自设立独立站点，资源复用率弱，导致物流综合成本较高。基础设施薄弱导致商品流通成本增加，形成“最后一公里梗阻”。

（三）县域销售渠道单一、品牌化程度有待提升

洱源县社会消费品零售总额主要依赖传统实体渠道，农村电商渗透率偏低，同时在产品质量管理、包装设计、品牌建设等环节都比较薄弱。大部分农民习惯了传统的生产经营方式，品牌意识淡薄，产品附加值低，导致品牌化程度低，优质的生态资源价值没有得到充分体现，农产品质量分级、采收处理、包装、配送标准化等方面都亟待加强。县域公共品牌“洱源绿品”在主流电商平台年销售额不足800万元，仅占全县农产品线上交易额的12%。消费者普遍认为本地产品包装设计陈旧、缺乏数字化营销能力，品牌认知度低于省内同类型产品。

（四）农产品标准化体系建设薄弱

村级电商服务网点覆盖率较低，资源整合力度不够，高原特色农产品标准化认证成短板。洱源县农副产品生产企业大多是本土企业，企业创始人多是当地农民群众，企业从个体小作坊逐步成长壮大，对农产品的生产资质、深加工、标准化生产等产业体系认识不到位。农业种植标准化率低，加上现有标准执行力度不足，致使农产品在生产过程中信息不对称，标准化执行困难。农产品质量安全追溯体系不健全，难以保障农产品质量安全的有效监管，都导致许多农副产品生产企业不能适应电商平台的“门槛”升级，短时间内建立健全产品安全认证、标准化和溯源体系难以实现。

五、洱源县电商全域协同联动实施方案

为构建洱源县全域协同联动的电子商务生态体系，需通过全域联动和资源整合的方式，逐步形成基础设施升级、物流资源整合、品牌和渠道价值重构、标准体系创新的四维协同机制。

（一）补齐洱源县域商业基础设施短板

以人口相对聚集的乡镇为重点，支持升级改造或建设一批镇级核心商贸中心、镇级基础超市和1+N村级便利店，结合商贸集成软件系统，完成“物流末端节点+便民服务+商业连锁”的仓销一体新零售商业渠道形态。该体系可以有效的提升县域的商业数字化基础，为内外消费循环提供良好的条件。

首先、建设2个占地2000㎡左右的镇级核心“仓销一体化”商贸中心，功能区域划分为存储区、销售区、结算区、打包区等。同时改造建设7个占地约500㎡-1000㎡的镇级基础“仓销一体化”超市，功能区域划分为存储区、销售区、结算区、打包区等，同时配有收银系统、电脑、货架、门头、摄像头、商贸软件等，形成“仓储+销售”的连锁经营模式。通过“核心镇级商贸中心+基础镇级超市”的镇级仓，向下辐射各村级1+N便利店，通过承上启下的功能整合物流资源，达到统仓共配，对200多个末端的村级便利店形成初级的产品保障型供应链。

其次、升级和优化商贸集成软件系统，完成“镇-乡-村”三级连锁化管理。系统功能包含：线上商城、分销系统、库存系统、供应链系统、云上监控系统业务功能等，为商贸连锁体系提供信息化保障。线上商城为各个门店搭建线上销售平台；分销系统为销售提供私域阵地和裂变营销支撑；库存系统和供应链系统进行每个门店的后端管理和库存优化，同时还需进行“镇-乡-村”三级供应链的配货管理；云上监控系统，通过可视化监控线下门店的销售和服务情况,有效收集零售大数据，提高服务质量。通过线上与线下，零售与供应链相融合的发展，充分激活农村的零售场景、熟人经济和圈层私域等的流量价值转化，提高了销量，满足了广发农村消费者的需求。

图1  洱源县电商构建示意图

（二）完善洱源县乡村三级物流配送体系

整合物流体系形成“共配+共享”的运营模式，有效降低县域物流成本。整合县域内邮政、“四通一达”、天天、极兔、全峰、德邦、拼多多、美团、学校或者单位生鲜配送、农资配送等的物流业务，实现物流协同，推动商贸物流统仓共配。增加配备物流运输车辆，同时整合物流运输资源，例如社会物流车辆、公共交通、私人车辆、企业运输资源等，运用线上系统对县域的运力进行科学分配，减少车辆空载率，实现物流资源共享，有效降低物流成本，提高物流资源利用率。通过完善县、乡（镇）、村形成三级节点的建设运营，打通商贸流通的农村末端节点，通过畅通的下行物流释放农村消费，同时降低农产品上行成本，实现上下级站点物流双向流通。

1.三级物流体系建设

建设县、镇、村三级物流体系：建设1个占地约5000㎡的县级物流配送中心，9个占地约100㎡-200㎡的镇级物流分拨节点仓，90个占地约10㎡-20㎡的村级物流末端站点，形成覆盖全县区域及末端最后一公里的物流配送节点。

图2  洱源县三级物流体系结构示意图

2.配送线路规划

根据当地地理因素，实地考察后，将物流配送线路进行环线优化，减少不必要的折返。洱源县辖9个镇乡，90个村委会（社区），可结合为四大物流配送区域：第一条线：茈碧湖镇→三营镇→牛街乡，形成一条覆盖上片区物流环线（全程≥200km）；第二条线：茈碧湖镇→右所镇→邓川镇→凤羽镇，形成一条覆盖下片区物流环线（全程≥260km）；第三条线：茈碧湖镇→炼铁乡→乔后镇，形成一条覆盖西片区中段物流环线（全程≥350km）；第四条线：茈碧湖镇→西山乡，形成一条覆盖西片区后段物流环线（全程≥300km）。

3.配备相应设备及软件系统

优化设备配置及软件系统：按需配备设备，升级优化包裹服务分析软件系统和物流预配送拼配软件系统，提高物流效率。包裹服务分析系统：包含定位系统、调度系统、接单系统 、结算系统等，通过货物整合，实现48小时末端到货。物流预配送拼配系统：将零散物流整合起来，最大限度的提高物流的车辆利用率和满载率，避免少拉、空车等现象，有效优化共享型物流资源。

（三）拓展渠道和提升品牌助力农村产品上行

拓展洱源县全域协同的电子商务渠道体系，采用“产地仓+平台仓”结合“全域联动+渠道整合”的双轨系统，夯实天猫原产地旗舰店等传统电商渠道，深度嵌入抖音县域产业直播基地，并接入盒马鲜生、美团优选、多多买菜等即时零售平台，加入到主流电商的区域集采体系中，大大拓展销售的渠道。

采取“县级公共品牌+县域企业品牌”联名运营模式，按照“统一传播+聚合宣传+塑造差异”宗旨进行品牌传播，扩大品牌推广的声量和影响力。围绕“洱海之源”的区域公共品牌，打造联名品牌，建设品牌矩阵。结合现有市场情况，为当地农产品提供产品定价、策划服务，文案创意、包装设计、联合品牌推广等工作，完成地方特色农产品品牌培育，真正形成具有洱源特色的品牌矩阵体系。

（四）制定洱源县农产品标准化体系

以智能化分选技术为核心突破口，通过定制部署光谱成像分选系统、多级物理筛分装置及云端协同控制平台构成三位一体解决方案。针对梅子、大蒜等主导作物研发差异分选模块，构建完整的产品分级数据库，反向指导农业生产，形成“智能分选驱动标准迭代—标准数据赋能生产优化—品质提升强化市场竞争力”的闭环生态系统。

六、总结

本研究揭示了洱源县电子商务发展存在的问题，并提出全域联动发展范式，突破传统单点改造的局限，形成基础设施升级、物流资源整合、品牌和渠道价值重构、标准体系创新的四维协同机制。农村电商未来发展核心还需平衡技术赋能与人文关怀的关系，使数字红利真正转化为农民收入增长、产业升级与乡村善治的融合发展动能。

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[注]项目来源：2025年云南省教育厅科学研究基金项目，项目名称：数字经济背景下农村电商助力乡村振兴的研究--以大理洱源县为例，项目编号：2025J1128